Приемы мерчандайзинга в аптеках г. Барнаула («Доктор Сотникова», «Первая помощь»)

При формировании атмосферы в магазине в целом или в каждой секции (отделе) необходимо учитывать влияние определенных стимулов формирования поведения посетителя до входа в магазин. Адаптация посетителя к среде магазина и его последующее поведение формируются под воздействием различных факторов атмосферы магазина. Розничные торговцы должны создавать такую атмосферу магазина, которая позволяет наиболее полно использовать весь потенциал познавательных ресурсов посетителя.

  Таким образом, атмосфера магазина — это совокупность внешних факторов (элементов) торгового зала, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя.

Для формирования атмосферы магазина используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи, температуру и другие элементы, способные формировать предсказуемое эмоциональное состояние, раскрытие стимулирующих адаптивных способностей, положительное восприятие товаров покупателями, а также создающие в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия и подчеркивающие его индивидуальность.

 

В зависимости  от воздействия на человека все элементы атмосферы магазина подразделяются на:

• визуальные (информационные надписи, знаки, рисунки, цвет, световые эффекты);
• звуковые (музыка);
• обонятельные (запахи).

Визуальные элементы атмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информации, облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они помогают посетителям магазина экономить время на поиски нужных отделов. Данные компоненты вносят элемент персонального "обращения" товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики и т. п.

Информационные надписи, включая указатели, могут выступать в качестве связующего звена между товарами и посетителями. При этом расцветка и тон указателей выполняют функцию дополнительной информации. Цвет, идущий вразрез с основной темой презентации, становится источником неблагоприятных впечатлений и отталкивает покупателей от представляемого товара. Цветовые комбинации должны выделять определенные товары: простейшие цвета — для детей, яркие и насыщенные — для подростков; умеренные — для взрослых; пастельные — для нижнего белья и т. д.

Информационные знаки (плоские и фигурные) используются для привлечения внимания потребителей и донесения до них определенной информации в более доступной и наглядной форме. Они упрощают задачу объединения различных товаров и их представление. Использование различных, но совместимых между собой шрифтов создает эффект разнообразия. Однако от знаков, сопровождаемых длинными текстами из замысловатых шрифтов, посетители утомляются быстрее, в "зоне адаптации" они вообще не воспринимаются по назначению. Поэтому на них надо размещать информацию так, чтобы она усваивалась посетителями магазина с первого взгляда, на ходу, и соответствовала адаптивному состоянию посетителя.

Шрифт и форма представления  информации, входящей в надписи и знаки, могут по-разному способствовать передаче одной и той же информации и вызывать разные ассоциации. Хорошо воспринимаются совместимые шрифты, которые создают чувство разнообразия.

Информация, представленная в виде цифр, например, о потребительских характеристиках или цене, облегчает сравнение показателей продукта в отличие от той же информации, представленной в семантической форме.

Световые эффекты используются для выделения секций, товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, а также формирования дизайна магазина. Освещение совместно с другими компонентами атмосферы магазина позволяет скрывать недостатки архитектуры, которые зачастую встречаются в торговых залах, размещенных в неспециализированных зданиях, и устранить которые другими способами невозможно. Наиболее часто световые эффекты используют для следующих целей:

• выделение секции предполагает регулирование движения покупательского потока исходя из того, что покупатели предпочитают светлые места темным.
• выделение товаров предполагает, что система освещения должна не только вызывать восхищение покупателей, но и обеспечивать световое разделение различных товаров, ориентировать взгляд посетителя, обеспечивать 
  объективность восприятия и т. п.;

Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне, и адаптивные свойства посетителей.

 Поэтому его зачастую используют при решении следующих задач:

Улучшение имиджа магазина и выделение того, на какой сегмент рынка или группу покупателей он ориентирован. Многие фирмы привлекают покупателей, используя, например, красные тона, воспринимаемые покупателями как символы современных магазинов и высококачественных товаров;

Создание определенного настроения персонала и 
посетителей. Общеизвестно, что теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) цвета, оказывают противоположные психологические воздействия. Большинство специалистов пришли к выводу, что теплые тона хорошо 
подходят для внешнего вида;

Музыка может вносить существенный вклад в формирование атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута его движения,  

Запахи оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние посетителя, а также позволяют оперативно формировать атмосферу. Часто используются для концентрации внимания и управления другими познавательными ресурсами покупателей на подсознательном уровне. Поэтому число магазинов, использующих запахи,  которые побуждают посетителей тратить больше денег, чем обычно, возрастает. Это подкрепляется утвердительными результатами многих исследований. Так, например, посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают надушенные витрины, в отделах спортивной одежды исследователи обнаружили, что покупатели согласны заплатить дороже и купить больше там, где хорошо пахнет.

Однако запахи нужно применять очень осторожно, помня о том, какой рынок обслуживает магазин. Интенсивность запаха должна зависеть от пола покупателей (женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины), возраста (с возрастом чувствительность притупляется). Установлено, что женщины предпочитают ароматы цветов, а мужчины — более острые запахи. Неприятные запахи (особенно в продовольственных магазинах) могут настораживать покупателей, создать впечатление наличия некачественных товаров и усилить эффект оборонительных рефлексов, а благоприятные, наоборот, воздействуют успокаивающе и ускоряют адаптацию посетителя.

Психологические факторы представлены поведением обслуживающего персонала магазина, наличием в торговом зале большого количества покупателей или отсутствием их.

Поведение обслуживающего персонала (приветливость, привлекательный внешний вид, профессиональные знания) может оказать потенциальное влияние на потребителей, вырабатывая у них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.

Скопление большого числа людей в магазине может привести к отказу потенциальных потребителей от его посещения или сокращению времени пребывания в нем либо откладыванию несрочных покупок. Отсутствие покупателей вызовет сомнения в том, что этот магазин может оказывать услуги надлежащего уровня качества. Наиболее привлекательны магазины, в которых люди не только присутствуют, но и свободно перемещаются.

  Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод:

Для того чтобы создать для потребителя как можно более комфортную и благоприятную ситуацию (атмосферу), специалисты по мерчандайзингу используют следующие приемы: визуальные и звуковые (музыка) эффекты, учитывая психологические факторы: поведение обслуживающего персонала, запахи, имидж, цвета, световые эффекты, рисунки, различные надписи.

 

 

1.4. История развития мерчандайзинга в аптеке

 

Аптекарское дело началось в России в 1620 г. с утверждения  Аптекарского приказа и Аптекарской  палаты. До 1701 г., кроме военно-полевых  аптек, существовала только одна придворная, или «верхняя», аптека в Москве. Указом от 22 ноября 1701 г. Петр I разрешил открыть первые 8 «вольных» аптек в столице. В это время, можно сказать, и появился дизайн интерьера аптек. По фотографиям 1900 г. видно, что интерьер «Первой женской аптеки» на Невском пр. 32 состоял из прилавка с застекленной верхней частью, кассы-бюро, линии шкафов и стеллажей на заднем плане. По описанию этой аптеки мы видим, что такая комплектация аптек осталась и сегодня, хотя в конструкторское решение внесены значительные изменения с учетом социальных и мерчандайзинговых особенностей.

На сегодняшний  день, по дизайнерскому решению все аптеки Европы условно можно разделить на открытые и закрытые. В странах высокой культуры практически везде придерживаются открытого стиля, где разделения между покупателем и товаром не существует. Покупатель свободен в своих перемещениях по торговому залу, в выборе товара, он может взять его в руки, прочитать аннотацию. В случае возникновения вопросов, можно посоветоваться с продавцом-консультантом, который постоянно находится в зале. Конечно, при таком варианте аптеки у вас может возрасти процент краж. И естественно, что в странах, находящихся в нестабильном экономическом положении, такой вариант оформления торгового зала слишком рискован.

Отечественными  дизайнерами разработано несколько вариантов аптек, в которых учтен современный дизайн, максимальная приближенность товара к покупателю и его безопасность. Все это достигается специальной конструкцией прилавка-стеллажа, высота которого составляет 170 см. Площадь, предназначенная для демонстрации товара, увеличена в три раза по сравнению с конструкцией классического прилавка. Каждый модуль (или несколько модулей) может быть предназначен для одной группы товара. Это помогает покупателю легче ориентироваться в поиске нужного лекарства и в полном объеме проводить мерчандайзинговые мероприятия, главной целью которых является скорейшая реализация товара.

1.5. Особенности приемов мерчандайзинга  в аптеке.

Мерчандайзинг в аптеке - это маркетинг, состоящий  из техники по размещению товара, разработки и расположения рекламных материалов на месте покупки.

Существуют определенные стереотипы поведения покупателя внутри аптеки. Исследования показали, что  большинство людей на территории торгового зала двигаются по направлению движения часовой стрелки. 60% покупателей решение о покупках принимают непосредственно в торговом зале, а 34% всех покупок совершается импульсивно. Из этих данных мы видим, что в аптеку приходит целевой покупатель. Он пришел сделать покупку, пришел за здоровьем. Необходимо помнить, что взгляд покупателя по товарным полкам движется волнообразно справа налево. Наша задача заключается в том, чтобы это в большей степени хаотичное движение направлять в нужное русло.

Таким образом, торговый зал аптеки, как только клиент переступил его порог, должен дать ему полную информацию, направить в нужную сторону, чтобы максимально облегчить поиск нужного лекарства. Для этой цели в прилавках смонтирована специальная информационная панель, на которой по согласованию с заказчиком производятся надписи: «Справочное», «Рецептурный отдел», «Антибиотики», «Травы», «Витамины», «Косметика», «Новые товары», «Касса» и др.

Покупатель на ориентацию в торговом зале должен тратить не более 25 секунд. После  этого идут этапы выбора товара, оценка стоимости, принятие решения и сам процесс покупки.

Большие выставочные  площади прилавка позволяют расположить  товар в группе по различным схемам:

1. По алфавиту.

2. По торговой  марке.

3. По возрастанию  цен.

4. Смешанная.

Это на 30% позволяет  сэкономить время принятия решения. Принцип данной аптеки – полная для покупателя ясность и открытость.

Подобные конструкции  решают и другую проблему – малооживленных зон, к которым относятся:

- углы торгового  зала;

- слабоосвещенные  места;

- места в районе  входа.

Модульное решение конструкций позволяет превратить «углы» в активный интерьерный элемент или в информационные стенды. Галогеновые подсветки в каждой витрине исключают неосвещенные места. Территория у входа должна быть свободна, так как здесь встречаются потоки входящих и выходящих людей.

Впрямую на реализацию влияет внешний вид аптеки, ее интерьер – именно этими категориями достигается  доверие клиента к товару.

При учете всех мерчандайзинговых особенностей аптека выстраивается таким образом, что  клиент тратит минимальное количество времени для приобретения нужного лекарства, а это значит – он становится постоянным вашим клиентом.

Естественно, для  быстрого, квалифицированного обслуживания покупателя необходимо удобное рабочее  место.

Работники аптеки находятся с другой стороны прилавка, их движения должны быть рациональны и точны. Внутренняя часть прилавка конструируется индивидуально и составляет набор всевозможных отделений. Все ящичные боксы оснащены направляющим, в дверные механизмы - 4-шарнирными петлями, рассчитанными на 120 000 открываний. Пристенные шкафы в данном варианте не несут экспозиционной нагрузки, а выполняют функцию склада или части склада, что позволяет максимально приблизить товар к продавцу, сэкономить место и повысить организацию продаж.

 

Отечественные производственные компании предлагают заказчику различные цветовые варианты аптек, исполнение которых возможно только на высококачественном импортном оборудовании. Основной материал может быть белый, серый, под различные породы дерева. Контуры аптеки могут быть одеты в синий, красный, голубой, белый, комбинированные цвета, что придает каждой аптеке неповторимую индивидуальность. Внешний вид аптеки, ее интерьер напрямую влияют на реализацию товара – именно этим и достигается доверие клиентов.