Продвижение фестивального бренда в России и ПМР

        По мнению маркетолога Алексанра Губского слово БРЕНД имеет глубокие корни. По некоторым теориям, у викингов это слово использовалось для обозначения клейменого скота. Это делалось для закрепления выбранных животных за одним хозяином.

        Следующим этапом развития бренда можно считать возникновение в Средних веках в Ватикане двух форм интеллектуальной собственности. Первая форма представляла собой непосредственно права на сам товар, его форму или дизайн и его упаковку. Второй формой являлась репутация продавца. Интересно то, что решением вопросов первой формы интеллектуальной собственности занимались светские юристы, которые определяли, кто же обладал правом собственности на конкретный товар или торговый знак. А вот вопросы репутации продавца решались судом церкви. Скорее всего, именно после этого стали различать торговую марку, которая представляет собой что-то, что может описать компанию, ее материальную сторону, когда как бренд показывает влияние или степень доверия к компании.

       Бренд нельзя зарегистрировать и контролировать или привязать его к определенной стране. Бренд нематериален, он существует в сознании людей.

       Важнейшим инструментом визуализации бренда является фирменный стиль: логотип, слоган, цвет, корпоративный герой.

       Существует  три вида БРЕНДА:

• мегабренды (Мадонна, «АBBА», «Битлз»);
• общенациональные бренды (Пугачова, Киркоров);
• региональные бренды («Приетения», «Шериф»)

       БРЕНД включает в себя три составных:

• имя бренда;
• образ бренда;
• бренд-миф.

       Современный бренд динамичен, постоянно изменяется и представляет собой общую динамику развития компании. Он является своеобразной упаковкой бизнеса. От него зависит, захотят ли потребители приобрести вашу продукцию или услуги. В крупных компаниях он глубоко интегрирован в бизнес план, корпоративную культуру, имидж, внешнюю и внутреннюю политики.

        Бренд - это то, чем ваша компания отличается от других. Узнавание и доверие стоит дорого. Вы можете предоставлять одинаковые услуги, производить одинаковые товары, но даже такой малости, как бренд, достаточно, для того, что бы резко выделиться на фоне конкурентов.

        Сегодня, для достижения результатов, будущее фирмы должно быть заложено в развитие бренда. При этом нельзя игнорировать будущее - ваш бренд должен постоянно быть нацеленным на перспективу(6, с.124-127).

        Многие, услышав слово «Бренд», практически вспоминают общеизвестные Coca-Cola, Marlboro и другие известные бренды. Большинство подумает, что эти бренды не меняются со дня начала их основания. Но все дело в том, что это далеко не так. Каждый бренд рождается, развивается и стареет. Многие «умирают». Становление и развитие бренда, также как и его смерть бренда в современном мире является вполне обыденной вещью. Однако многие, пережившие косметическую операцию в виде ребрендинга, изменения стиля и т.д., продолжают развиваться и укреплять свои позиции на рынке.

        Создание, развитие и укрепление  позиций бренда  - задачи брендинга. Как направление, современный брендинг возник в 1950-х годах. Именно в тот момент, когда время жизни большинства брендов было весьма невелико, а развитие и изменение последних  -  весьма бурным, некоторые фирмы стали предлагать услуги по укреплению позиций  на рынке, увеличение товарооборота, за счет создания и развития бренда компании.

        Брендинг - наука и искусство создания и продвижения бренда с целью формирования долгосрочного предпочтения к ниму. Сильная торговая марка - удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная - это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

        В России брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.

       Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

        В наше время даже самые маленькие компании считают брендинг обязательным. Причиной этого является то, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

       Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

      Работа  по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

       Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Ясно, что все PR - продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать PR-концепции.

        Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR-концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании.

         В сфере культуры владение технологией рекламы, PR-технологией становится одним из основных требований к компетентности современного управленца в социально-культурной сфере. Ориентация на удовлетворение потребностей – основополагающий принцип маркетинга. Поэтому технология выявления этих потребностей представляется достаточно сложной, особенно в социально-культурной сфере, где сказываются последствия многолетней ориентации на «массы» и отсутствие навыка работы с индивидуумом.

        Учреждения культуры за годы реформ перестали быть монополистами на рынке культурных услуг. Сейчас культурная сфера развивается в условиях конкуренции как внешней, так и внутренней. Следует учесть, что все более серьезным конкурентом на рынке свободного времени становится торговые и коммерческие предприятия (7, С. 13)

        В структуре услуг, предоставляемых учреждениями культуры, заметно преобладание традиционного набора. Однако традиционный не значит устаревший. Отрасль культуры сегодня владеет достаточным пакетом предложений для продажи. А эффективность продаж зависит от того, насколько менеджеры способны превратить культурный продукт (8, С. 67), о котором уже говорилось ранее, в товар.

       К сожалению, в большинстве случаев дистанция между произведенным культурным продуктом и его покупателем остается слишком большой. Именно для этого необходима грамотная технология продвижения.

       Рассмотрим основные принципы продвижения бренда через продвижение культурного продукта.

       Узнавание и напоминание.

       Коммерческие структуры, делающие ставку на постоянное напоминание о своей организации и презентацию своих товаров, прекрасно понимают, что именно эти принципы являются основной движущей силой PR и рекламы. При продвижении социально значимых проектов следует опираться на эти принципы маркетинга, ведь общечеловеческие ценности важнее любого самого «раскрученного» товара.

        Адресность и дифференцированость сообщения.

        Чем точнее сформулировано, кому предназначен продукт  и, соответственно, какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия его продвижения. Практика же показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, учреждения культуры чаще всего отвечают: «всем» или «всей семье». Однако пример распространения информации по таким каналам, как Интернет, СМИ и т.д., показывает, что не может быть информации для всех: ни по форме, ни по содержанию, ни по месту размещения и поиска сообщений. Дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста воспринимают информацию по-разному. Это необходимо учитывать, выстраивая стратегию продвижения культурного продукта, так как чем точнее определен адресат, тем эффективнее окажется послание – социальная реклама.

        Интерактивность.

        В настоящее время учреждения культуры ищут такие формы культурной деятельности, которые позволили бы им выходить из привычных рамок и активно внедряется в повседневную бытовую среду. Потребителей уже давно не устраивает роль пассивных зрителей, они хотят не наблюдать, а участвовать. В ходе продвижения социального проекта целевой аудитории необходимо почувствовать себя вовлеченной в действие.

Масштаб коммуникации. Добиться реального результата можно только систематичностью действий. Учреждения культуры, к сожалению, обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доске объявлений и приглашают двух-трех журналистов при реализации рекламной компании социального проекта. На самом же деле, необходимо выстраивать систему работы со СМИ (8, С. 71–72).

        Важной частью культурного взаимодействие сегодня является PR-технологии. PR в деятельности учреждения культуры – это специфический менеджмент, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой и творческой активности (9, с.44). Другими словами, стратегическим направлением является формирование доверия, на основе которого должно возникнуть положительное отношение к учреждению как социальному институту. Базируясь на положительном образе учреждения, легче реализовать на его базе какой-либо социально-значимый проект.

         Специфика PR-технологии в социально-культурной сфере заключается в различных формах работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом. При этом организации культуры имеют ряд преимуществ для налаживания связей с общественностью. Учреждения культуры имеют:

– богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий. В силу профессиональных особенностей, именно учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом. Культурно-массовые мероприятия в рамках социального проекта заочно являются эффективными формами работы по решению поставленных в проекте проблем (ценностей, норм поведения, культурного воспитания и др.);

– близость к структурам власти, которая проявляется как в бюджетном финансировании, так и «запретительных», ограничивающих функциях последней. Тем не менее, близость к представителям «властных структур» дает возможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до «нужных ушей»;

– свою целевую аудиторию. Успех любой, а тем более социально-значимой программы зависит от качества составленного проекта и его конкретного адресата. Товар или услуга всегда предлагаются конкретной (целевой) социальной группе с учетом ее проблем, потребностей, интересов, возможностей. Недифференцированный вариант, когда услуга рассчитана на случайного потребителя, как правило, малоэффективен: различные группы населения по-разному реагируют на предложение;

– возможности заинтересовать сферы бизнеса. В подобном сотрудничестве заинтересованы не только учреждения культуры. Осуществление PR в политической, финансовой, промышленной, торговой и других областях так или иначе предполагает обращение к социально-культурной сфере. В первую очередь для того, чтобы иметь возможность апробированными и привлекательными для населения формами создавать и продвигать репутацию своей организации, налаживать отношения с властями и населением. Другими словами, привлекая к участию финансовый капитал, органы власти и общественные организации, добиваясь от них поддержки некоммерческих проектов, учреждения культуры помогают этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т.е. осуществлять свой собственный PR;

– возможность тесного сотрудничества со СМИ. Это немаловажный, если не основной способ выхода к «широкой общественности» со своим предложением по оптимизации социально-культурной среды (8, с. 68–69).