Технология формирования имиджа фирм на примере "Билайн"

Корпоративный.

Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур. Эта область должна интересовать тех, кто работает в области ПР, например, для трастовых компаний.

Множественный.

Это имидж, который образуется при  наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную  символику, единую униформу и т.д. Пассажир должен узнавать символику своей авиакомпании на всем пути своего движения в каждой мелочи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3  Технологии формирования имиджа  фирмы

 

Имидж компании соответствует современному этапу развития

общества, в котором существует компания.

Любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа: 
1.этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка; 
2.этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;  
3.этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых; 
4.этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании, либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Составляющие имиджа:

1. Визуальный имидж: целенаправленое  воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне,  фирменной символике и иных  носителях графической информации (реклама).

2. Социальный имидж: навязывание  широкой общественности представлений  о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

3. Бизнес-имидж: формирование представлений  о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность  технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т.д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.

Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей  в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой  организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации.

Особое значение имидж имеет  для крупных и хорошо известных структур, сущствующих в центре внимания СМИ, навиду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благприятного поведения общественности в отношении организации.

Отношение к структуре (организации) может быть определено отношением к  системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Данная опосредованность может иметь  как положительное, так и отрицательное  влияние на имидж конкретной компнии. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и тд. Что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.

Направления исследования имиджа организации

1. Сфомированность имиджа (образа) - (корпоративная культура).

2. Оценка отдельных компонент  имиджа (микро- и макро-среды), т.е.  исследование имиджа электората, внутреннего имиджа, социального  имиджа, бизнес имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала (корпоративный имидж) и т.д.;

3. Идентификация компании (корпоративная  идентичность, корпоративная культура, корпоративный дизайн);

4. Создание средств коммуникации  компании (корпоративный стиль, корпоративный  дизайн).

Первоочередной задачей на пути создания имиджа является необходимость ясного и четкого определения приоритетности облика кампании (дружелюбность, строгость, консервативность, т.д.). Концепция имиджа требует строгой дифференциации в зависимости от групп населения.

На следующем этапе компания идентифицируется, разрабатывается  система коммуникационных средств: названий, слоганов, символов, логотипов, знаков, цветов, выражающих индивидуальность компании, ее лидера. Идентификация компании отражает миссию, структуру, цели и задачи.

Как показывает практика, имидж компании вовсе не всегда развит в одной  области. Многие компании создали свой имидж, придумав удачное название и  девиз, проведя соответствующую  рекламную кампанию. Некоторые корпорации развивают имидж в 4-5 областях. Поэтому, можно смело утверждать, что слишком много элементов имиджа могут принести больше вреда, чем полное их отсутствие. Хаотичная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме, когда менеджеры утверждают одно, а люди видят совершенно другое. В результате предприятие рискуете надолго потерять доверие покупателей.

"Результатом реализации недоработанного  плана по созданию имиджа может  стать негативное отношение покупателей  к предприятию. Для того чтобы застраховать себя от подобного развития событий, предприятие должно включить в процесс построения имиджа все компоненты плана по имиджу".

План по созданию имиджа состоит  из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа.

Осязаемый имидж — это то, что  покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, товар или продукция компании. Неосязаемый имидж — есть ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж представляет собой атмосферу внутри компании, позитивное и негативное отношение  сотрудников к руководителям  и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности  сотрудников своей фирме.

"Внешний имидж — воздействие  первых трех факторов плюс  общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией,  качеством продукции, связями  со средствами массовой информации  и общественной работой. Как  видно имидж в традиционном  понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем".

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня  компетенции и эффективная работа  с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной  компании, который заставляет покупателя поверить рекламе.

3. Установление эмоциональной связи  с покупателем и обществом.

Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты.

1. Закладка фундамента

2. Внешний имидж

Качество продукта:

Осязаемый имидж — воздействие на пять чувств:

- Реклама 

-Общественная деятельность

-Связи со средствами массовой информации

  -Связи с инвесторами 

-Отношение персонала к работе и его внешний вид    

3. Внутренний имидж:

Финансовое планирование

Кадровая политика компании

Ориентация и тренинга сотрудников

Программа поощрения сотрудников

4. Неосязаемый имидж:

-Воздействие на "Я" покупателя

  -Самоимидж покупателя.

Некоторые из элементов плана достаточно очевидны — например, осязаемый  имидж компании или товара: название, девиз и знак.

Первый шаг в выполнении плана  по созданию имиджа — закладка его  фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все  здание плана.

Второй шаг — повышение качества выпускаемой продукции. Для большинства предприятий важность качества продукции очевидна. При плохих потребительских свойствах товара не спасут ни прекрасные связи с общественностью, ни безукоризненное обслуживание покупателя. Реклама может привлечь покупателя, но если он будет недоволен товаром или качеством услуг, то долго ли просуществует имидж?

К области осязаемого имиджа, который  воспринимается всеми пятью чувствами, относится все, начиная от лозунга  компании до ее месторасположения. Название фирмы и ее лозунг — самые заметные элементы в системе имиджа. На создание наиболее эффективного варианта этих двух элементов стоит потратить время и деньги. Особенно это важно для недавно созданных компаний.

Название и лозунг компании сообщают людям о том, что представляет собой организация, ее профиль. Название фирмы имеет очевидное воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его эффект. Оно также должно легко запоминаться. В бизнесе во всём мире название предприятий считается настолько важным, что ежегодно, после консультаций с профессионалами, его изменяют тысячи компаний.

Таким образом, формирование имиджа на предприятие затрагивает множество  аспектов ее деятельности. Наиболее очевидными среди них являются создание осязаемого и неосязаемого имиджа, контролирующего  покупательскую способность потребителя, раскрытие его внутренних и внешних сильных сторон. Стоит лишь добавить, что процесс создания имиджа — это постоянный процесс совершенствования стиля и философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствования старых, пересмотр идей и поиск новых подходов.

Практика свидетельствует, что  устойчивый внутренний имидж компании способствует мобилизации дополнительных ресурсов. Для стабильности производства, успешной деятельности и эффективной  работы важно обеспечить самоидентификацию персонала.

Руководство организации и ее служба кадров должны предпринимать все  меры для того, чтобы работники  организации были причастны к  общему делу фирмы, чувствовали себя своими в организации. Подобная приверженность сравнима с национальной принадлежностью.

Зарубежная теория при этом рекомендует, что если еще не создана история  организации, то надо придумать какую-либо легендарную историю, создать какие-либо мифы, но обязательно стремиться к  выдвижению заданной единственно возможной  модели поведения в коллективе.

Иначе говоря, работая с персоналом, необходимо создавать ценностные установки  и модели поведения для персонала  предприятия, компании, фирмы с целью  создания благоприятного имиджа организации. На это нацелена идеология организации, которая призвана дать нужную интерпретацию историческим фактам с целью формирования из них системы ценностей и моделей поведения.

Внешний имидж организации —  это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации, инвесторы  и общественная работа организации, а внутренний — отношение к организации ее персонала и руководителей. Это — атмосфера внутри предприятия, компании, фирмы, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике организации. Важным фактором является и то, насколько преданы сотрудники данной фирме. Внутренний имидж также влияет на восприятие организации обществом. "Неосязаемые аспекты имиджа — отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой — влияют на репутацию организации так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Ведь именно сотрудники предприятия, компании, фирмы представляют их перед своими потребителями, покупателями, создавая важную эмоциональную связь организации с клиентами".

Создание, развитие и сохранение положительного имиджа предприятия, компании, фирмы зависит от прочности построенного фундамента, который предполагает ряд конкретных шагов. Первым из которых можно назвать — тщательная ревизия деловых принципов, предопределяющих разработку положения о целях данного конкретного бизнеса. Затем следует отражать принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте идеологии организации, следующий шаг — определение долгосрочных задач. "Определив, что намерено сделать предприятие, фирма, ему нужно решить, какими стандартами должны руководствоваться его сотрудники. Рекомендуется сформулировать письменно эти правила или стандарты, которые необходимы для достижения поставленных целей. Все это вытекает из результатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам — метод, который помогает сохранять в целости и фундамент нового имиджа".

Иначе говоря, определение ценностей, целей, принципов и идеологии (иногда ее называют философией) предопределяет закладку фундамента нового имиджа персонала  и организации в целом.

Итак, формируя позитивный и эффективный имидж, надо очень внимательно подойти и к разработке Положения о цели создания организации, из которого проистекают обязанности. Оно должно ориентировать предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели является внутренней движущей силой организации. Этот документ как бы направляет и освещает путь к достижению поставленной цели, надо видеть конечный результат. Рекомендуется при этом учитывать следующее:

1. Не надо быть похожим на других.

2. Пусть цели вдохновляют. Надо, чтобы положение о цели отражало  избранные организацией идеалы  в сфере бизнеса и стандарты  отличного обслуживания. Если удачно  разработана концепция организации  и определены ее цели, то предприятие  будет стремиться достичь совершенства. Подобный девиз сможет вдохновлять коллектив на успех.

3. Положение должно быть точным  и честным. Нельзя в него  включать то, чего организация  не сможет предоставить своим  клиентам. Для поддержания имиджа  очень важно, чтобы договоренности, обещания обязательно исполнялись и выполнялись в полной мере и в срок.

4. Четко и понятно изложить  в нем концепцию организации.  Руководствоваться тем, что знание  сотрудниками концепции, разработанной  руководством, дает им полное  представление о поставленных целях, что помогает общими усилиями двигаться в правильном направлении.

5. Суметь определить и сосредоточиться  на нужных людях. В идеале, составляя  положение, надо четко и прямо  отразить в нем, что организация  нацелена на удовлетворение человеческих нужд. Именно это должно быть основой основ. Известно, что предприятия, которые стремятся лишь получать побольше денег и стать крупнейшими в отрасли, в конце концов теряют свой имидж и разоряются.