Управлением маркетингом на предприятии

ТOO «HЕLP» является торговой компанией и имеет два канала распределения (косвенный и прямой). В целом, можно сделать вывод о том, что оба канала распределения по-разному влияют на рентабельность продаж.

В 2010 году была достигнута наибольшая рентабельность продаж, потому что ТOO «HЕLP» использовал больше прямой канал распределения, чем косвенный.

В 2011 году ТOO «HЕLP» решило меньше использовать прямой маркетинг, а попробовал использовать больше косвенный канал распределения. Вследствие этого, снизилась рентабельность продаж. Впоследствии, в 2012 году было принято существенно снизить канал прямого маркетинга, что привело к новому росту рентабельности продаж.

Таким образом, наиболее предпочтительным для ТOO «HЕLP» является прямой маркетинг, потому что он приносит наибольшую прибыль с наименьшими затратами.

Наибольшую долю в портфеле заказов ТOO «HЕLP» , а, следовательно, и в структуре продаж занимает шоколадная продукция, в частности шоколадные конфеты с разного вида начинкой (в упаковке и на вес) и плиточный шоколад. Поэтому необходимо провести маркетинговый «АВС-анализ» именно по данному виду продукции ТOO «HELP» .

Цель анализа объема шоколадной продукции в ТOO «HЕLP» - отслеживание этого показателя и улучшение его значений.

О возможной группировке заказов шоколадной продукции ТOO «HЕLP» дают представление нижеуказанные таблицы. Необходимо выявить различия в структуре объемов заказов в период до падения объемов продаж и в настоящий период. Для сравнения были проанализированы структуры объемов заказов шоколадных конфет с начинкой ТOO «HЕLP» за сентябрь 2010 и январь 2011. [23]

 

Таблица 6. Количество продаж шоколадных конфет с начинкой в ТOO «HЕLP» в период сентябрь 2012 - январь 2013 гг., тонн/мес.

 

Месяц	2010 г.	2011	2012	Динамика в 2012 году к
				2010 г.	2011 г.
Сентябрь	125,7	142,2	156,9	+24,82	+10,34
Октябрь	156,4	185,5	176,7	+12,98	-4,74
Ноябрь	116,1	114,5	127,6	+9,91	+11,44
Декабрь	105,6	89,3	111,8	+5,87	+25,20
Январь	91,3	93,4	91,3	0	-2,25
Итого за период	595,1	624,9	664,3	+11,63	+6,31
[23]

 

Как видно из таблицы 6, уровень продаж шоколадных конфет с начинкой в 2010 году колеблется в период с сентября 2012 года по январь 2013 года. Сезонность данного явления подтверждает анализ объемов продаж 2010-2011 гг. В те же месяцы, т.е. с сентября отчетного года по январь следующего за отчетным года.

Так в период с сентября 2010 года по январь 2011 года продажи шоколадных конфет с начинкой в ТOO «HЕLP» постоянно корректировались с 125,7 тонн, проданных в сентябре 2010 года, до 91,3 тонны, проданной в январе 2011 года.

В 2011 году ситуация повторилась, в сентябре было продано 142,2 тонны шоколадных конфет с начинкой, но к январю 2012 года сократились на 48,8 тонн, что в итоге привело к тому, что в последний отчетный месяц было продано всего 93,4 тонны конфет.

В сентябре 2012 года также отмечено постепенное снижение продаж шоколадных конфет с начинкой со 156,9 тонн до 91,3 тонн в январе 2013 года. Вместе с тем, проведенный анализ объемов продаж конфет, показывает еще одну закономерность - общего роста продаж в период с 2008 года по 2011 год. Так в сентябре 2012 года было реализовано конфет на 24,82% больше, чем в том же месяце 2010 года.

Итоговый рост уровня продаж в период 2010-2012 гг. составляет 6,31%.

Выводы, сделанные при проведении анализа объемов заказов шоколадной продукции в ТOO «HЕLP» за исследуемый период неоднозначны.

Первым делом обратим внимание на тот факт, что портфель заказов данного вида продукции крайне несбалансирован, и если в 2010-2011 гг. в структуре заказов наблюдался некоторый баланс, то в январе 2013 года отмечено сильное снижение закупок со стороны крупнооптовых покупателей, которые обычно делают заказы на суммы от 85000 тенге и выше. Присутствуют крупные группы заказов, приносящие 50% от всей выручки, но их количество существенно снизилось с 2010 года. В настоящее время наблюдается сильное смещение портфеля заказов в сторону мелкооптовых клиентов. Вместе с тем, их количество не является достаточным. Также в январе 2013 года наблюдается отток клиентов, делающих средние по объемам закупки в пределах 85001-110000 тенге.

Очевидно, что маркетинговой службе ТOO «HЕLP» необходимо проведение мероприятий направленных на привлечение среднеоптовых и купнооптовых покупателей.

Также, в связи с тем, что затраты на управление и сбыт в ТOO «HЕLP» возрастают пропорционально росту количества заказов, необходимо срочное совершенствование структуры объемов заказов, что позволит экономить значительные средства в сфере сбыта и производства. За счет снижения количества мелких заказов отдел сбыта может уделить больше времени поиску новых выгодных заказов. [23]

Ценовая политика ТOO «HЕLP» неодинакова не только по ассортиментным группам, но и по различным сегментам рынка.

Конфетная номенклатура, составляющую значительную часть ассортимента предприятия, целесообразно разделить на подгруппы по фактору получения по ним прибыли:

Шоколадные конфеты - это тот товар, которые в Алматы ввозят и производят многие фирмы. Уровень конкуренции по нему очень высок. Соответственно уровень дохода по ним у всех минимален.

Шоколадная плитка - размер прибыли от их продажи зависит в первую очередь от страны, поставляющей данный товар. Себестоимость данного вида продукции украинского производства низка, поэтому размер прибыли наиболее высокий. Наименьшую прибыль приносят шоколадные плитки европейского производства т. к. здесь наиболее малая разница между ценой производителя и ценой устанавливаемой ТOO «HЕLP» .

Желейно-жевательные конфеты. Цена в товариществе на этот вид продукции наиболее высока т. к. качественные дорогие, в яркой индивидуальной упаковке конфеты с начинкой стоят изначально недешево.

Наиболее интересными являются особенности динамики цен на фирме «АВК». На сегодняшний день общая тенденция цен идет к их уменьшению. Данный показатель зависит от многих факторов:

уменьшение себестоимости продукции производителей-поставщиков путем перехода производства на более дешевые и современные технологии.

увеличение конкуренции, как на рынке продавцов, так и на рынке посредников; последнее время АО «Рахат» и АО «Карагандинские конфеты» являются законодателями по продаже кондитерских изделий.

выход более дорого продукта, который оттягивает на себя часть продаж. Повышение жизненного уровня граждан ведёт к тому, что покупатель старается приобретать продукцию мировых лидеров производства кондитерских изделий, таких как американская Kraft Foods, норвежская Orkla или итальянская компания Ferrеro.

Роль ТOO «HЕLP» в ценовой политике естественно зависит от диктуемых условий крупными конкурентами, а также от конъюнктуры условий рынка областных центров Казахстана. Понятно, что если определенной группы товара в городе мало, то его надо продавать дорого, зарабатывая обычно более 25 процентов. Это правило касается и эксклюзивного товара. Если какого-то товара на складе много, причем он есть у всех, то от него можно избавляться даже по себестоимости, чтобы переместить вырученный «денежный акцент» на дефицитный товар. Также ценовая политика зависит от количества посредников по продаваемому товару между производителем и компанией. Чем их меньше, тем выходящая цена будет меньше.

В планах торговой сети ТOO «HЕLP» увеличивать занимаемую долю рынка за счет регионального развития и поддержания широкого ассортиментного ряда товаров и услуг.

Начиная с октября 2012 года, продажи фирмы снизились почти на 35%, в результате чего появилась необходимость проведения маркетинговых исследований торговой деятельности ТOO «HЕLP» на рынке городов Казахстана. Данное исследование особенно актуально для ТOO «HЕLP» в данный момент. Так как в результате мирового финансового кризиса производственные мощности многих предприятий Казахстана остаются, не востребованы, склады многих посреднических фирм затоварены. В результате чего многим предприятиям и фирмам Казахстана приходится закрываться. Причина данной проблемы - отсутствий грамотного маркетингового подхода к формированию портфеля заказов, учитывающего все торговые, рыночные, социальные и экономические условия функционирования фирмы.

Настоящее исследование выполнено в декабре 2012 года, в городе Алматы. Цель использования данного маркетингового исследования потребителей в ТOO «HЕLP» - формирование портфеля заказов на 2013 год.

В ходе исследования решались следующие задачи:

‒оценка емкости и потенциала рынка кондитерских изделий

реализуемых ТOO «HЕLP» на 2013 год. Оценивалась доля в потреблении кондитерских изделий импортируемых и казахстанского производства.

‒оценка величины спроса на кондитерские изделия ТOO «HЕLP», динамика спроса в 2012 году.

Для анализа емкости и потенциала рынка кондитерских изделий, реализуемых ТOO «HЕLP» , были использованы вторичные данные и результаты опроса магазинов, осуществляющих закупки в ТOO «HЕLP».

1. Анализ вторичных данных. Из вторичных данных для анализа емкости и потенциала, долей рынка в большей степени применяли «неофициальную» информацию: публикации (обзорные и рекламные) в специализированных изданиях и материалов сети Интернет. А также отчеты о продажах ТOO «HЕLP» за 2012 год.

2. Опрос потребителей кондитерских изделий. Большая часть сведений об объемах закупок, динамике и структуре спроса получена в ходе опроса потребителей. Были собраны телефонные и личные интервью сотрудников 20 магазинов разных городов республики осуществляющих закупки кондитерских изделий в ТOO «HЕLP».

С целью изучения объемов закупок был проведен телефонный опрос сотрудников магазинов реализующих конфеты, печенье и вафли, купленные в ТOO «HЕLP» . В качестве респондентов (по одному от магазина) привлекали руководителей (ведущих специалистов) отделов снабжения средних и крупных магазинов, руководителей (заместителей руководителей) средних по размеру и объему продаж магазинов. Выборка случайная, бесповторная. Опрос проводили по стандартной анкете. Были получены ответы сотрудников 20 магазинов являющихся клиентами ТOO «HЕLP».

Полученные данные обрабатывали с использованием стандартных методов математической статистики.

На вопрос об объемах закупок кондитерских изделий на ТOO «HЕLP» в денежном выражении в 2012 году смогли дать определенный ответ около двух третей респондентов. Полученные данные собраны на диаграмме на рисунке 5.

 

 

Рисунок 5‒ Распределение магазинов по объему закупок товара в ТOO «HЕLP» , тысяч тенге (2012 год, Алматы) [23]

 

Закупки кондитерских изделий в ТOO «HЕLP» в 2012 году, в денежном выражении, колебались от нескольких десятков тысяч тенге (как правило, в этих магазинах торговля шла плохо) до 1 млн. и более. 5% респондентов, ответивших на соответствующий вопрос анкеты, указали на закупки кондитерских изделий на сумму 500000-1000000 тенге в 2012 году. С другой стороны, около 8% опрошенных указали, что объемы их закупок составляют на 1000000 тенге и более. Средняя величина закупок кондитерских изделий в ТOO «HЕLP» в 2012 году составила на сумму 290000 тенге. Другими словами, между объемами закупок разброс весьма велик. [23]

Связь между величиной магазина и объемами закупок далека от однозначной. Среди крупных магазинов встречались такие, которые закупали продукцию на 500000 тенге в год, с другой стороны, нередко небольшой магазин приобретал на 1 млн. тенге и более. Средние значения стоимости закупок крупными, средними и небольшими магазинами составили соответственно 300000 тенге, 500000 тенге и 800000 тенге. Таким образом, наибольший средний объем покупок - у так называемых средних фирм. Причина, вероятно, в том, что крупные магазины обычно специализируются на отдельных видах кондитерских изделий или на товарах отдельных производителей (например, при многих супермаркетах имеется свой кондитерский цех по выпечке печенья, вафель и т.д.). Кроме того, в группу средних попали практически все магазины, которые покупают много кондитерских изделий. Действительно, все магазины, реализующие конфеты, давшие ответ на вопрос об объемах закупок, указывали величину, не меньшую 500000 тенге. Полученные данные позволяют дать приблизительную оценку закупкам кондитерских изделий в ТOO «HЕLP» магазинами города Алматы в 2012 году. Исходя из допущения, что в городе функционируют не менее 140 магазинов, осуществляющих закупки на ТOO «HЕLP» , можно предположить, что в прошлом году они закупили продукции на 1500000 тенге.

Сведения о динамике потребления кондитерских изделий в 2009-2010 гг. показаны в диаграмме на рисунке 6.

 

 

Рисунок 6‒ Изменение количества закупаемых респондентами кондитерских изделий в ТOO «HЕLP» в 2012 году в сравнении с 2011 г., % [23]

 

Более половины респондентов указали на уменьшение объемов кондитерских изделий в 2012 году в сравнении с 2011 годом, 37% указали на отсутствие заметных изменений, только 8% - на увеличение. Таким образом, имеется положительный баланс ответов, т.е. число отметивших спад превышает число указавших на увеличение.