Управленческое консультирование по разработке рекламной стратегии

Перейдем теперь собственно к рекламной стратегии. Еще раз подчеркнем, что рекламная коммуникация, является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации []12.-c.26.] При продвижении товара \ услуги на рынок компания должна согласованно использовать все  инструменты комплекса маркетинга. Собственно рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркетинговых коммуникаций и поэтому только реклама не может отвечать за успех маркетинговых коммуникаций вообще и тем более успешное достижение целей маркетинговой стратегии. Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии рекламодателя при постановке рекламных задач агентству возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной стратегии.

Уже после первых доходах после реализации рекламной стратегии можно рассчитать насколько она эффективна.

Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект (т.е. эффект / затраты). Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби.

Определение собственно коэффициента затратной эффективности Кeff (отношение стоимости к эффективности):

Кeff = Eff/ Сost   (1.1)

Где, Еff- эффективность;

      Соst - суммарные затраты

Так же можно расчитать «затраты на единицу эффективного охвата и прибыльность рекламы»

Также надо учитывать, что покупателями товара будут только представители целевой аудитории.

Важно затратить минимум на единицу эффективного охвата или, если посмотреть на это с другой стороны, получить за каждый потраченный доллар максимально эффективный охват. Теперь, разработав график использования средств рекламы, нам необходимо вернуться к цифровым показателям эффективного охвата.

Прибыль от рекламы может быть рассчитана следующим образом:

Пр=Чп * Вэ*р* Зр     (1.2)

Где Чп- число целевых потребителей, эффективно охваченных данным средством рекламы;

  Вэ- вероятность того, что средний целевой потребитель приобретет товар, будучи эффективно охваченным рекламой;

р- прибыль от реализации единицы товара, которая равняется его продажной стоимости за вычетом себестоимости (не считая затрат на рекламу);

Зр- затраты на рекламу.

1.4.      Зарубежный опыт рекламной cтратегии

Рассмотрим на примере Лондонской страховой компании. Рекламную деятельность отдела менеджмента крупной фирмы рассмотрим на примере рекламной стратегии Лондонской страховой компании (London Life Insurance Company), осуществленной его в 80-е годы. Агентство было основано в 1874 г. $ 1980 г. компания являлась одной из самых крупных канадских страховых компаний с большим персоналом работников и широкой сетью своих представительств во всех регионах Канады. По объему активов она являлась четвертой страховой компанией в стране и занимала ведущее место в системе индивидуального страхования, К концу 1982 г. компания имела 1,9 млн страховых полисов и контрактов на ренту. В организации в этот период работало более 600 тыс. человек. Лондонская страховая компания всегда платила своим клиентам дивиденды выше средних.

Рекламная стратегия агентства

Руководство компании считало, что за предыдущие годы имидж компании изменился: ранее компания имела имидж банковской организации, предоставлявшей услуги вкладчикам; к 80-м годам компания приобрела имидж страхового агентства, способного оказывать клиентам индивидуальные услуги. В 1980 г. отдел менеджмента Лондонского страхового агентства разработал стратегический план рекламной кампании на ближайшие три года. Главной целью рекламной стратегии было усиление имиджа агентства как организации, эффективно работающей с индивидуальным клиентом. Была поставлена задача дополнить этот имидж следующими пятью характеристиками:

- высокая степень ответственности; об агентстве должно сложиться мнение как об организации, которой можно доверять;

- прогрессивность, что означает использование передовых, новых приемов работы с клиентами;

- гибкость — умение индивидуально подойти к нуждам клиентов;

- ориентация на служение клиентам;

- корпоративно-социальная ответственность, т.е. умение выполнять обязательства перед своими сотрудниками и перед обществом.

Были выработаны следующие специфические цели рекламной стратегии:

- позицирование организации как лидера канадской страховой индустрии

- формирование желаемого имиджа средствами рекламирования

- сообщение о существовании и деятельности компании желаемой клиентуре

- переориентирование миссии организации на идею оказания индивидуальных услуг

- поддержка и создание хороших условий для деятельности обслуживающего персонала

Целевая клиентура. Основными клиентами отделений Лондонской страховой компании, работающих в регионах страны, являлись молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет, имевшие годовой доход в 15 — 25 тыс. долларов. С этими людьми компания установила контакты посредством телефонных переговоров.

Центральное отделение компании в качестве своих клиентов избрало молодых бизнесменов с более высоким годовым доходом, зарабатывающих 25 тыс. долларов и выше, а также тех служащих, которые имели подобные перспективы в будущем. Кроме того, в ее клиентуру входили и коммерческие (производственные) организации.

Креативная (творческая) тематика рекламной стратегии. В 1970 г. агентство проводило свою рекламную кампанию, разработав серию документальных рекламных телефильмов, каждый из которых длился один час. Реклама показывалась по телевидению в лучшее время в течение семи сезонов. Показанные за этот период 14 фильмов завоевали многочисленные престижные награды. Руководство Лондонской страховой компании считало, что оно избрало правильный способ рекламирования своих товаров через документальное кино. В нем удалось показать компанию как организацию, социально ответственную и заботящуюся о своих клиентах. Кроме того, в фильмах проводилась еще одна — скрытая — идея национальной принадлежности компании. Утверждалось, что Лондонская страховая компания является чисто канадской и работает только внутри страны.

Однако к 1972 г. расходы на создание документальных фильмов начали стремительно возрастать. В это же время сотрудники отдела менеджмента компании стали убеждаться в том, что эффективность рекламной кампании значительно ниже, чем можно было бы ожидать при таких больших расходах. Потребовался анализ процесса и результатов рекламирования, который показал следующее.

Менеджеры высшего звена, посетившие отделения компании в регионах страны, выяснили, что сотрудники этих отделений сами не видели рекламных фильмов.

Большое число настоящих и потенциальных клиентов компании не видели фильмы, поскольку к этому времени они показывались по телевидению уже в неудобное для зрителей время — в 10 — 11 часов ночи.

Руководство агентства приняло решение — рекламировать свои услуги в коротких телероликах. Дополнительно использовался еще ряд приемов, в частности специальная телепрограмма под названием «Джонни Белинда», выполненная в форме мюзикла. Рекламные ролики компании длились не менее 60 секунд, а часть из них - 120 секунд. Такой длинный ролик представляет собой по существу минифильм. Темами телероликов были небольшие сюжеты из жизни людей.

В 1978 г. Лондонская страховая компания вернулась вновь к использованию серии рекламных документальных фильмов по телевидению, но уже под заголовком «Разные жизни». Серия показывалась в течение двух сезонов. Ранее поставленная цель — создать имидж национальной компании — сохранилась и на этом этапе. Однако она была дополнена еще одной задачей — убедить клиентов в своей глубокой заинтересованности их жизнью. Для этого был избран слоган реклам: «Ваша жизнь для нас важнее, чем ваша страховка».

В конце 1980 г. была разработана новая рекламная стратегия агентства. Лондонская страховая компания избрала новую миссию и поставила цель — создать новый имидж. Новый рекламный слоган звучал следующим образом: «Для нас жизнь каждого из вас представляет особую ценность». Новая альтернатива рекламной стратегии строилась на задаче завоевания клиента путем предложения ему индивидуальных услуг. Агентство заявило в рекламе о своей миссии служить каждому отдельному клиенту и оказывать ему услуги в зависимости от его индивидуальных потребностей и возможностей. Лондонская страховая компания рассчитывала с помощью новой креативной темы рекламы сформировать общественное мнение о себе как о компании, всегда готовой служить людям и приносить им материальный доход.

Менеджмент организации считал, что для выполнения разработанной им новой стратегии имеются следующие возможности и преимущества:

- широкий арсенал средств и приемов обслуживания клиентов;

- способность поддерживать отношения и оказывать услуги индивидуальным клиентам;

- широкая, гибкая сеть услуг;

- особые преимущества, которые клиенты могут иметь, получая страховые полисы компании.

Средства размещения рекламы. В 1980 г. Лондонская страховая компания в своей новой рекламной стратегии начала широкое использование печатной рекламы в журналах для поддержания телевизионных рекламных роликов.

В 1981 г. отдел менеджмента организации отказался от рекламы в журналах и сконцентрировал все рекламные усилия на трансляции по телевидению. Решение использовать широко телевещание строилось на определении телевидения как средства, которое наиболее эффективно передает эмоциональную рекламу. Именно последняя была избрана в качестве основной рекламы, поскольку услуги, которые фирма предлагала, своим клиентам, в значительной степени строились на эмоциональном восприятии их потребителями. Выбор эмоциональной рекламы в противовес привычным убеждениям (информационным) означал радикальное изменение точки зрения руководства организации на то, каким должно быть рекламирование. Для новой рекламной альтернативы имелись следующие веские доказательства:

- когда людей спрашивают, какое средство массовой информации оказывает особенно сильное влияние на них, телевидение оказывается на первом месте с большим отрывом от всех других видов;

- когда людей просят дать оценку средствам массовой информации по степени их воздействия на психическое состояние человека (например, заставляют его задуматься, погрузиться в себя и т.д.), телевидение также далеко опережает все другие виды;

- когда людей спрашивают, что они делают, если у них плохое настроение и они нуждаются в отвлечении, большинство отвечают, что они включают в этом случае телевизор;

- когда людей спрашивают, какое из средств массовой информации в большей степени стимулирует их воображение, ответ получают тот же, что и в прежних трех случаях.

Телевидение в 80-е годы, как и в последнее время, рассматривалось как чрезвычайно универсальное средство общения со зрителями. Оно многомерно, имеет широкий арсенал средств доходить до зрителя и, наконец, способно создать иллюзию для зрителя его идентификации с героями телефильмов и телесериалов. Таким образом, именно телевидение наилучшим образом подходило для размещения избранной менеджментом фирмы эмоциональной рекламы.

Рекламный бюджет агентства. В период с 1977 по 1980 г. Лондонская страховая компания занимала третье место в канадском страховом бизнесе по затратам на рекламу. В 1981 г. она стала первой, а ее годовой рекламный бюджет составил 1 млн долларов. В 1982 г., уступив первое место по затратам на рекламу другому агентству, Лондонская страховая компания тем не менее увеличила свой рекламный бюджет до 1,5 млн долларов.

Рекламная стратегия в действии: анализ процесса. Рекламная кампания по разработанной стратегии длилась ровно два года, с октября 1980 по октябрь 1982 г. Рекламные фильмы и ролики шли по телевидению пять раз по 13 недель. За этот период сотрудники агентства провели несколько серий исследований процесса рекламирования с целью выявления его эффективности или недостатков.

На первом этапе анализа был поставлен вопрос о том, какой процент населения знает о существовании Лондонской страховой компании и ее услугах. Оказалось, что реклама сыграла определенную роль в ознакомлении населения с компанией: 32 % опрошенных ответили, что знают о ней. Однако когда опрос проводился относительно известности сразу нескольких страховых компаний, Лондонская страховая компания заняла третье место, уступив двум другим крупным страховым агентствам — Mutual Life и Prudential Life.

На втором этапе анализа был проведен еще ряд контрольных измерений по нескольким аспектам рекламной стратегии.

Группу респондентов опросили на предмет, знают ли они, каким страховым компаниям принадлежат определенные рекламные темы (слоганы). Оказалось, что только в трех случаях более 50 % правильно соотнесли рекламные темы и организации, имеющие их в своей рекламной стратегии. Например, 51 % респондентов ответили, что слоган «В надежных руках» принадлежит общегосударственной страховой организации; 72 % правильно соотнесли рекламную тему «Жизнь — это наше общее дело» с компанией Mutual Life. Здесь, вероятно, большую роль сыграло удачное совпадение слогана организации с ее названием.