Формирование имиджа организации на примере

1. Формальную систему ценностей создает руководство с помощью разработанных инструкций, стратегий и планов, систем обучения и повышения квалификации, разработки единой корпоративной политики и другими способами.

Обучение сотрудников. Каждый сотрудник должен владеть определенными знаниями, которые необходимы ему для выполнения своих обязанностей.

Теоретические знания – форма научных знаний об объектах окружающей действительности.

Технологические знания – это выполнение правил, инструкций и стандартов. Данные знания приобретаются непосредственно в процессе работы в гостинице.

Специальные знания – знания, необходимые специалисту для работы в конкретной сфере (например, знание иностранного языка).

2. Неформальной системой ценностей является внутренняя среда коллектива. Данная система ценностей, базируясь на использовании социально-психологических знаний, позволяет установить место сотрудника в коллективе, выявить лидеров, обеспечить эффективные взаимоотношения с коллективом.

 

Руководителям необходимо учитывать, что по мере увеличения коллектива обязанности должны распределяться и контролироваться более жестко. Существует феномен – эффект социального лодыря. Его обнаружили совершенно неожиданно. Экспериментировали на группе гребцов и засекали время, которое возрастает по мере увеличения количества участников. При увеличении членов команды показатели не улучшаются. Происходит перераспределение ответственности на всех присутствующих. Данный феномен начинает работать в условиях большого коллектива. Его надо учитывать при формировании каких-то психологических аспектов. В большом коллективе руководителю необходимо контролировать формирование корпоративной культуры. Корпоративная культура становится инструментом воздействия на персонал. [6]

Следует отметить, что главным достоянием организации является персонал и информация.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Формирование имиджа руководителя организации

 

 

Успех в коммерческой деятельности зависит не только от силы власти, сколько от силы личного авторитета менеджера. Есть духовные ценности, без которых не может быть подлинного гражданина, сознательного члена коллектива, хорошего руководителя. К таким ценностям относится авторитет руководителя.

Авторитет – заслуженное доверие, которым пользуется руководитель у подчиненных, вышестоящего руководства и коллег по работе. Это признание личности, оценка коллективом соответствия субъективных качеств менеджера объективным требованиям. Авторитет следует рассматривать как систему отношений, ценностей и результат работы. [6]

Авторитет руководителя, связанный с выполнением его основных функций согласно занимаемой должности, должен подкрепляться личным примером и высокими моральными качествами. В этом смысле следует различать два источника (статуса) авторитета:

официальный, определяемый занимаемой должностью (должностной статус);

реальный авторитет – фактическое влияние, реальное доверие и уважение (субъективный статус).

Руководитель, пользующийся авторитетом, располагает к себе людей, положительно влияет на них. К решениям авторитетного и неавторитетного менеджера подчиненные относятся различно. В первом случае указание принимается без внутреннего сопротивления, с готовностью и выполняется, как правило, без дополнительного административного нажима. [8]

Распоряжения неавторитетного руководства всегда вызывают сложные внутренние переживания, а недоверие к такому менеджеру оборачивается недоверием к его решениям.

В поддержании положительного имиджа фирмы огромную роль играют сотрудники: их поведение, одежда, взаимоотношения между собой, позы, жесты, умение стоять и сидеть, организовывать деловые контакты...

Именно эти, казалось бы, незначительные детали многое могут рассказать о будущем партнере, о его готовности к конструктивному сотрудничеству, его открытости для новых идей...

В понятие имидж руководителя помимо естественных свойств личности входят также и специально выработанные, связанные как с внешним обликом, так и с внутренним содержанием человека, его психологическим типом, черты которого отвечают запросам времени и общества. Именно эти черты личности и определяют структуру имиджа руководителя. Бухаркова О.В. и Горшкова Е.Г. выделяют следующие составляющие:

1. Концептуальный образ

1. Личная миссия (дает представление о предназначении руководителя в данной компании, о том, ради чего он работает - исключая материальную и личную заинтересованность - обозначает его высшую цель).

2. Миф - это история успеха руководителя или часть его биографии, так как она видится тем, кто стремится создать его позитивный образ.
3. Хочется заметить, что создается данный образ задним числом, т.е. тогда когда реальная история уже забылась и возникает тиражируемый с помощью СМИ вымысел, который наполняется такими категориями, как герой, мудрец, самоотверженный борец за идею. Миф по своему исполнению символичен, поскольку использует архетипы, пришедшие к нам из давнего прошлого.
4. Ценности (совокупность норм и принципов поведения руководителя по отношению к окружающим). Выделяют профессиональные (нормы и принципы профессиональной этики) и так же хотелось бы выделить не этические ценности, предложенный авторами, а аксиологические - это ценностные ориентации присущие соответствующему социуму; «Чем длиннее ваш авто, тем короче переговоры», - сейчас это выражение работает не везде. Очень многое зависит от культуры человека. К переговорам с иностранцами стоит отнестись особенно внимательно, ведь каждой стране приняты свои бизнес-ритуалы, и их незнание может привести к громкому провалу, а, напротив, грамотное владение секретами дресс-кода, тонкостями делового этикета и нюансами делового общения, поможет на пути к победе.
5. Эстетические (нормы и принципы восприятия и ощущения красоты).
6. Соотнесение концептуального имиджа руководителя с имиджем компании (поскольку руководитель компании часто является ее визитной карточкой, его личная миссия, миф и ценности не должны расходиться с ценностями, декларируемыми в организации).
• Визуальный образ
1. Стиль одежды (официально-деловой, неофициально-деловой, демократичный и др.).
2. Форма одежды (конкретные предметы гардероба, являющиеся типичными для руководителя).
3. Внешность (физические данные).
4. Оформление кабинета (кабинет имеет свойство выдавать своего хозяина: даже если он аккуратно одет, беспорядок на рабочем столе сведет на нет все усилия по созданию образа организованного руководителя).
5. Соответствие личного стиля стилю, принятому в компании (руководитель должен быть самым ярким носителем корпоративного стиля, поскольку должен являть собой пример для сотрудников).

• Поведенческий образ

1. Аксиология (нормы и принципы жизни в обществе - отношение к общественному идеалу, семейным ценностям, государству).
2. Стиль общения - внутри компании и вне ее (поскольку одной из главных для руководителя является коммуникационная функция, у эффективного руководителя должны быть развиты коммуникативные навыки).
3. Корпоративные ценности (приверженность корпоративной культуре, инициирование корпоративных ритуалов и следование им, следование корпоративному кодексу поведения).

 

 

• Коммуникационный образ

1. Формы самопрезентации при общении: речь (смысловые характеристики, аргументация и контраргументация), невербальные (жесты, мимика, поза), паралингвистические (тональность речи, ключевые слова, выражения), лингвистические (темп речи, смех, покашливания, паузы), проксемические (статус, удержание дистанции с партнерами, сотрудниками), визуальный контакт (продолжительность прямого визуального контакта).

Общепринятый образ предпринимателя — подтянутый, энергичный и собранный человек. Конечно, это не значит, что его жесты должны быть резкими, а движения порывистыми или очень быстрыми. Нужно просто не допускать расслабленной или шаркающей походки, при разговоре не опускать надолго глаза и не сидеть в расслабленной позе. Современный уровень общения в бизнесе высок, и время делового человека ценится дорого. Можно расслабиться в часы досуга, но в рабочее время подтянутость — неотъемлемая черта предпринимателя. Если вы находитесь среди людей, которые старше вас, то в манере держаться стоит быть более сдержанным, собранным, тактичным, чем среди сверстников. [8]

Внешний вид человека во многом определяет одежда. Об этом, по-видимому, всегда помнил Чичиков — главный герой романа Н.В. Гоголя «Мертвые души». Его день начинался с того, что он продумывал, в чем ему пойти сегодня на встречу с очередным партнером. Знание психологии русских помещиков, умение создать образ предприимчивого человека во многом помогли бизнесмену Чичикову «осуществить мечту о покупке мертвых душ». [10]

Самоотверженная работа руководителя в интересах коллектива, его профессиональная компетентность, организаторские качества, человечность в отношении с подчиненными – вот из чего складывается авторитет руководителя. [8]

Стремление завоевать уважение сотрудников – это не проявление самолюбивых притязаний, а непременное условие эффективности управленческого общения. Люди легче принимают позицию того человека, к которому испытывают эмоционально положительное отношение. [10]

Существует целый арсенал средств, способствующих формированию аттракции, т.е. расположенности подчиненных к своему руководителю. И здесь нет мелочей. Важно, обращается ли и как часто руководитель к подчиненному по имени-отчеству, здоровается ли первым, улыбается ли, умеет ли говорить комплименты, интересуется ли личными проблемами сослуживцев, способен ли терпеливо их выслушивать. Исследования показывают, что только три человека из ста могут эффективно трудиться в условиях психологически напряженной атмосферы в коллективе. [6]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3.  Исследование имиджа фирмы «Diesel»

 

 

3.1 История формирования бренда

 

 

 

Основателем бренда Diesel является Итальянец Ренцо Россо. Который очень рано начал интересоваться шитьем и дизайном одежды. В результате объединения усилий Ренцо Россо и нескольких производителей северо-востока Италии была создана компания Genius Group. Позже в ее стенах родилось множество известных сейчас марок одежды, таких, как Katherine Hamnett, Goldie, Martin Guy, Ten Big Boys и, конечно, Diesel. Важно упомянуть о материалах из которых изготавливалась одежда, это джинс и деним. Классические джинсы с 5 карманами были сшиты по образцу рабочих брюк, распостранненых в Италии. Прочная хлопковая ткань завоевала популярность во всей Европе и Америке. Ткань поставлялась из гавани итальянского г. Генуа, по-английски Genes, поэтому и получила название джинс. Джинс изготавливался из хлопковых нитей синего или коричневого цвета. Деним - более прочный, чем джинс и первоначально использовался для изготовления корабельных парусов, ткань опять же европейского происхождения. Еще в 16 веке на фабрике французского города Nimes выпускалась хлопковая ткань, сотканная из белой и синей нитей. Ткань была известна своим хорошим качеством и получила название ткань из г. Ним - de Nimes - "деним". Именно в Америке парусная ткань стала использоваться для пошива одежды. Деним более устойчив, чем джинс и комбинезоны из него были особо любимы золотоискателями. В 19 веке джинс и деним были абсолютно разными тканями. И именно деним, Ренцо Россо выбрал как основной материал для своей продукции. Название марки вполне соответствовало независимому и смелому стилю одежды, которую оно представляло. [4]

 

Своим названием Diesel обязан нефтяному кризису, поразившему Европу в середине 70-х: - экономичное топливо казалось решением проблемы, а само слово стало синонимом авангарда. Благодаря грамотному ведению дел уже через два года тогда еще малоизвестная фирма начинает производить и продавать собственную коллекцию. Итальянский рынок более чем благосклонно принимает независимый стиль от Diesel, а Россо уже стремится за пределы Италии, создает сеть импортеров - стратегия, которая позволила Diesel значительно увеличить доход с продаж. Одно из новшеств того периода - создание линии Diesel Kids, которая расширила целевой рынок компании, охватив, таким образом, весь возрастной диапазон, начиная с двухлетнего возраста. Это был некий авангард, новая волна, означавшая новый жизненный подход. Уже в 1980 году компания значительно увеличивает доходы от продаж. Россо начинает формировать сеть импортеров для выхода на международный рынок. Марка Diesel становится наиболее успешной для Genius Group. Россо продолжает укреплять позиции в продвижении мужской и женской коллекции. Очень значим для марки стал 1985 год. К тому моменту оборот составляет 7 миллиардов лир ($3,9 млн). Россо выкупает компанию у акционеров, и получив во владение международную марку одежды начинает перекраивать ее согласно своему собственному, весьма нетривиальному видению. Отойдя от изготовления "повседневной одежды", Diesel сосредотачивается на дениме. Эмблема компании - индеец-ирокез - становится опознавательным знаком для тех, кто хочет выглядеть исключительно радикально. Со временем в связи со спадом на потребительском рынке компания запустила еже сезонные рекламные проекты, все более углубившись в совершенствование маркетинговой стратегии. Главной задачей на этом этапе стало построение бренда. В 2006 году компания запускает Diesel USA - к этому году оборот достигает уже 220 миллиардов лир ($125 млн). До этого момента Diesel полностью ориентирован на производство, инвестиции в рекламу и маркетинг были не велики. Потребительский бум в конце 80-х и без того гарантировал очень и очень неплохой прирост капитала. Однако придерживаться подобной линии было неправильно: спад, который поразил потребительский рынок во всем мире в начале нового десятилетия, диктовал новые условия для бизнеса.

Реклама должна была помочь обратить внимание на марку. Решение Diesel продвигать себя было частично продиктовано существенным изменением приоритетов компании. Россо хочет сместить акцент с изделий Diesel и сути производства в область построения марки. Это вовсе не значит, что компания отдалилась от производства или изменила стандарты качества, просто предпочтения сфокусировались на проблеме коммуникаций. [1]

Штаб Diesel разрабатывает стратегию дебютного выступления. В то время все марки, работающие в секторе денима, проводили одни и те же скучные кампании. Рынок нуждался в чем-том значащем, и Diesel был достаточно храбр, чтобы выйти за рамки рутинного. Если одежда Diesel никогда не выглядела так же, как вся остальная, то и реклама должна быть уникальной. Агентство немедленно определило очень четкую маркетинговую нишу, объединив юмор и политику - две вещи, традиционно запрещенные до этого момента в рекламе. В 2005 году Diesel и шведское отделение рекламного агентства DDB, Paradiset DDB, запускают первую международную рекламную кампанию джинсовой марки. С тех пор маркетинговая деятельность Diesel отмечена целостностью на всех направлениях, помогая компании стать действительно глобальной. Эта рекламная кампания, начавшаяся в 2005 году и рассчитанная на четыре года, была неординарной. [4]

Достаточно того, что слоган "Для удачной жизни" ("For Successful Living"), появившийся благодаря классической рекламной фразе "товары широкого потребления делают жизнь лучше", Diesel интерпретировал по-своему.

Рекламная серия включила в себя первые 13 "полезных советов" от Diesel, следуя которым не слишком пока счастливые потребители могли в корне изменить свою жизнь, сделав ее исключительно легкой и приятной.

Далее как уже было сказано выше, маркетинговая деятельность марки продолжала придерживаться выбранного пути. И именно это помогло Diesel стать яркой и запоминающейся маркой. Результат усилий был оценен не только публикой, но и законодателями рекламы. Реклама Diesel неоднократно награждалась на международных фестивалях и конкурсах: Cannes Lions в 2006, 2007, 2008, 2010 годах, а также на конкурсах The Eurobest Awards, The Epica Awards.

Так же Diesel была одной из первых марок, открывших в 2006 году свою страничку во всемирной паутине.

Помимо многочисленных заметок там есть возможность купить одежду on-line. В 2007 году доходы Diesel S.P.A. от виртуальных продаж выросли на 16,5% и достигли 7.3 млн. евро. 

Но нельзя забывать и о конкурентах. Во время формирования брэнда Diesel на рынке уже существовало, много фирм конкурентов и главной из них была компания Levis.

Но постепенно другие компании, в том числе и Diesel начали завоевывать рынок.