Формирование имиджа председателя законодательного собрания Краснодарского края Бекетова В.А. печатными СМИ

Сложность осмысления понятия  «имидж» состоит в том, что  он может быть, к сожалению, и результатом  манипулятивного воздействия (когда  скрываются истинные цели поведения  и деятельности), поскольку человек  или группа людей, организация, создавая или формируя свой «образ», часто декларирует цели, не соответствующие истинным, хотя и похожие на них, а внутрисистемные свои цели скрывает, так как они расходятся с общечеловеческими. Вот почему общество сталкивается постоянно, например, с «ведомственным, региональным или территориальным эгоизмом». А экономические интересы при этом проявляются в этом плане еще более характерно. По этой причине необходимо хорошо себе представлять, какие истинные психологические причины и механизмы лежали в основе формирования привлекательного имиджа того или иного человека или групп людей (организаций).

Имиджу как особому  психологическому образу присущи следующие  общие характеристики:

1) имидж – объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;

2) эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

3) как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми PR мероприятиями;

4) как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;

5) имидж, хотя и является иллюзорным образом, в какой то мере реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;

6) имидж прагматичен, то есть ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;

7) эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;

8) имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения.

Как показывают специальные  научные исследования, главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому либо или чему либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним как результат влияния социальных связей обязательно последуют доверие и, в свою очередь, – высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением.

Положительный имидж, как  правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Он является также важным фактором высокого рейтинга, что имеет большое значение в условиях насыщенной разнообразной информацией экономической и общественной деятельности, которыми занимаются компании (организации) и их руководители для его поддержания.

На достижение положительного отношения и завоевание доверия  должны быть направлены определенные усилия (и не только производственные, рекламы и «паблик рилейшнз»). При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный. Но все же всегда требуется конкретизация, потому что она определяет характер и направленность деятельности по его созданию, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание этой деятельности.

В настоящее время  формируются основные направления  и научные проблемы имиджелогии  как научной отрасли знаний4. Представляется, что можно выделять пять основных направлений ее развития:

- определение предметного поля и основных проблем научного анализа, выявление места имиджелогии в системе современных наук;

- формирование структуры имиджелогического знания;

- разработка теории и методологии имиджелогии;

- развитие теоретико методологических направлений и концептуальных подходов к решению центральных проблем имиджелогии;

- разработка практико ориентированных и прикладных направлений.

Как видно из этого  списка, важнейшей задачей становится обоснование предметного поля новой науки. Ее решение, в первую очередь, предполагает определение базовой категории «имидж», выявление различных оснований классификации и проведение соответствующих типологий имиджей, а также феноменологическое описание каждой вычлененной группы и типа.

Имидж возникает только тогда, когда его объект носитель становится «публичным», то есть когда есть субъекты его непосредственного или опосредованного восприятия. Имидж – это продукт социальной перцепции. Например, для возникновения имиджа депутата необходим хотя бы один избиратель.

Применительно к содержанию имиджа человека речь идет об интеграции его социальных, профессиональных, психологических и собственно относящихся  к внешнему облику характеристик. При этом имидж складывается как прямо на основе тех отдельных впечатлений, которые производит человек на окружающих в результате его наблюдения, общения и взаимодействия, так и косвенно – на основе тех мнений, которые передаются по коммуникативным каналам. Косвенная имиджформирующая информация

– это информация из третьих рук. К потокам косвенной имиджформирующей информации можно отнести сплетни, слухи, журнальные и газетные статьи, высказывание каких либо мнений об этом человеке авторитетным лицом и т. д. Собственно, второй путь и позволяет, например, мнению о человеке формировать его имидж задолго до влияния непосредственных впечатлений от общения с ним.

Имидж есть у каждого  члена общества, и даже не один. Каким  набором персональных имиджей обладает человек? Это обусловлено количеством тех социальных групп, в которые входит субъект и где формируется впечатление о нем. Кроме более или менее сложившихся в отдельных группах имиджей, каждый человек порождает массу ситуативных образов5.

С другой стороны, персональные имиджи не существуют сами по себе лишь как образы представления конкретного человека. В массовом сознании в каждый исторический момент времени существует открытое поле имиджей, различающихся как содержательно, так и мерой стереотипности входящих в них характеристик. Это поле включает подсистемы различных социально групповых категорий, профессиональных, половых, возрастных и этнических групп имиджей.

Современная наука выделяет различные типы имиджей. В зависимости  от критерия, лежащего в основе классификации, их делят:

1) по объекту (персональный и корпоративный);

2) по соотношению с другими объектами (единичный, множественный);

3) по содержанию (простой – сложный);

4) по оригинальности характеристик (оригинальный – типичный);

5) по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический);

6) по полу (мужской – женский);

7) по возрасту (молодежный – зрелый);

8) по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп звезды и т. д.);

9) по длительности существования (общий – ситуативный);

10) по параметрам проявления (средовой, габаритарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др.

По эмоциональной окраске  имидж делится на два типа:

1) позитивный имидж (на его достижение направлена вся деятельность компании, в том числе рекламная и «паблик рилейшнз»);

2) негативный имидж (формируется, в основном, в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредованно, с использованием психологических технологий «тайного принуждения»).

По целенаправленности также выделяют два типа имиджа:

1) естественный, складывающийся стихийно, без специальных PR акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

2) искусственный, создаваемый специально рекламой или PR акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

Специальные исследования показывают, что на первых этапах работы по связям с общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходят их взаимная адаптация и сближение.

По степени рациональности восприятия имидж бывает:

1) когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован, главным образом, на людей сведущих, узких специалистов);

2) эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).

По содержанию выделяют следующие типы имиджа:

- политический имидж;

- имидж руководителя (и его команды);

- имидж организации;

- имидж территории (города, региона, страны);

- имидж идеи, проекта.

Каждый из этих типов  имиджа имеет свою психологическую  специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования.

Можно выделить и различные  основания классификации имиджей  политических лидеров:

1) по субъекту (имидж политического деятеля, имидж партии, движения);

2) по стадии избирательной кампании (исходный, текущий);

3) по категории (реальный – идеальный);

4) по модальности (позитивный – негативный);

5) по сопоставительному признаку (имидж кандидата – имидж конкурента).

Представляется, что проблема классификации имиджей требует  более углубленного представления  о самой категории «имидж». В пространство имиджей включается отдельный имидж, идентифицируясь с существующими в соответствующих подсистемах имиджами. Это отнесение в ситуациях прямого возникновения имиджа происходит вследствие наблюдения, общения и взаимодействия с объектом. В случаях косвенного формирования имиджа его отнесенность задается терминологически через мнение (например, «это крупный хозяйственник»).

Имидж выполняет определенные функции. Имидж определят отношение  к объекту. Основная часть взаимодействий в обществе строится именно на основе имиджа. Поэтому социальный субъект (человек, организация, общность), владеющий технологией имиджирования адекватно смыслам и целям своей жизни, легче их реализует. Необходимый имидж – убедительный аргумент для принятия множества социальных решений. Имидж, совпадающий со стереотипно требуемым, повышает конкурентоспособность его носителя (например, в период выборов такой имидж кандидата повышает его шансы на победу).

Главными функциями  имиджа являются: экзистенциональная (бытийная представленность объекта в сознании других людей); социокультурная (идентификации с определенными категориями поля имиджей); объективации внутренних, реальных характеристик носителя имиджа; аттитюдная (формирующая установку); отношенчески детерминирующая6.

 

 

2. Mass-media каналы формирования имиджа политического деятеля

 

Средства массовой информации (mass media) - различные средства массовой коммуникации и развлечения: газеты, журналы и прочие печатные издания, телевидение, радио и кино.

Средства массовой информации — (media, mass media) - средства, такие, как телевидение, радио, газеты, журналы, при помощи которых рекламодатели и политики общаются с широкими слоями общества.

Средства массовой информации – пресса, радио и  телевидение – оказывают различное воздействие на формирование имиджа политического лидера. Газеты все еще остаются источником информации для многих слоев населения, несмотря на наличие довольно серьезной в современных условиях проблемы – доступности этого источника информации. Появление статьи кандидата или статьи о кандидате в газете, тем более популярной, несомненно, является дополнительным преимуществом в борьбе за голоса избирателей7. В последнее время в предвыборной гонке стали широко использовать «партийные» газеты. Некоторые “предусмотрительные” политики заранее обзаводятся подобной прессой, которая, получив широкое распространение как неполитическая, в нужное время очень эффективно “выстреливает” в нужных направлениях. В Армении в качестве примера можно выделить ряд самых популярных газет, которые, в сущности, выпускаются различными политическими партиями: газета «Иравунк» является печатным органом партии Союз Конституционное Право, причем необходимо отметить, что газета значительно популярнее названной партии; газета «Азг» выпускается Армянской Либерально-Демократической Партией и также пользуется успехом у читателей; газета «Айоц Ашхар» выпускается Армянской Революционной Федерацией "Дашнакцуцюн". Среди названных газет есть и оппозиционные, и проправительственные.

Радио является также эффективным средством информационного воздействия на избирателей. Особенно эффективно использование радиоматериалов, направленных на пенсионеров и домохозяек, а также представителей тех профессий, которые во время работы не выключают радио. Умелое и систематическое использование радиоэфира – весьма эффективный инструмент в борьбе за общественное мнение. Как считают имиджмейкеры, многим политикам можно рекомендовать не злоупотреблять выступлениями в телевизионных программах. При этом необходимо учитывать специфику радио, где особое значение приобретают хорошо поставленный голос, ораторские способности, логика и убедительность. Наиболее существенно, что доверие к радио в целом выше, чем доверие к телевидению, которое подсознательно воспринимается прежде всего как зрелище, разновидность искусства, а в последнее время, в свете серии скандалов, и как источник информации, дающий время от времени необъективные сведения. Однако если говорить о возможностях конструирования и распространения имиджмейкерской информации, то здесь необходимо отметить следующие особенности. И радио, и пресса участвуют в формировании только вербального имиджа, тогда как телевидение формирует и распространяет информацию относительно габитарного, кинетического, средового, а также, конечно, и вербального имиджа, что повышает его эффективность. Так, бывший комментатор CBS Билл Мойерс признавал: «Телевизионные новости никогда не будут лишь новостями. Это всегда симбиоз журналистики и шоу бизнеса».