Коммерческая деятельность по розничной продаже товаров и пути ее совершенствования (на материалах ООО «Стройудача»)

Магазин может проводить подобные акции самостоятельно, а может совместно с производителями или поставщиками. В этом случае возможна экономия затрат, так как призы могут быть предоставлены производителями, а в задачи магазина будет входить организация и проведение данной акции.

• Стимулирование игрой. Данный блок мероприятий включает в себя различные игры, конкурсы, розыгрыши, лотереи и т.д. Цель данных мероприятий заключается в формировании дружественной атмосферы, создании атмосферы праздника, формировании обратной связи с покупателями.

Обычно такие мероприятия приурочивают к определенным событиям, начиная с общеизвестных праздников (Новый год, 8 марта, День защиты детей, начало нового учебного года и т.д.) и заканчивая конкретными датами (день рождения магазина, открытие нового филиала, открытие магазина после ремонта или реконструкции и др.). Покупатели заблаговременно должны быть предупреждены о проведении подобных мероприятий. Это можно сделать, размещая объявления в самом магазине, с помощью теле-, радиорекламы, прямой почтовой рассылки жителям ближайшего микрорайона. Желательно осветить не только повод, по которому проводится данное мероприятие, но и привлечь покупателей к активному участию, пообещав призы, подарки, сюрпризы для участников и победителей.

Как правило, самыми активными участниками  подобных мероприятий являются дети, поэтому желательно предусмотреть специальную детскую программу и призы для детей. Для привлечения детей можно проводить спортивные конкурсы (по типу «Веселые старты» или «Мама, папа, я — спортивная семья»), творческие конкурсы (лучший рисунок на асфальте, лучшая скульптура из снега, лучшая поделка на определенную тему, лучшее стихотворение о магазине и т.д.), познавательные конкурсы, праздники с приглашением клоунов, аниматоров, Деда Мороза и т.д. Ориентация на детскую аудитория обусловлена еще и тем, что обычно дети не приходят одни на такие мероприятия, а приводят с собой родителей, или других взрослых, тем самым вовлекая в подобные мероприятия взрослую аудиторию.

Если формат магазина или специфика предлагаемой к продаже продукции не предполагает привлечение детской аудитории, необходимо продумать мероприятия, которые были бы интересны для взрослых. При этом необходимо помнить, что взрослых, как и детей, обычно привлекает обещание получить подарки, не обязательно дорогие. Когда речь идет о взрослой аудитории, важно, чтобы наряду с недорогими подарками (сувениры с символикой магазины, шоколадки, конфеты и т.д.) были и главные призы, представляющие интерес для взрослых. Это должны быть подарки, возможность получить которые будет являться побуждающим мотивом принять участие в мероприятии (бытовая техника, дорогая парфюмерия, подарочные сертификаты на сумму 5000 руб. и более и т.д.). Розыгрыш главных призов обычно проводят в конце мероприятия, что удерживает людей от того, чтобы разойтись раньше его окончания.

Для взрослой аудитории можно предложить разработать рекламный слоган магазина или какого-то конкретного товара (если мероприятие проводится совместно  с производителем этого товара), можно предложить спортивные конкурсы (многие взрослые с удовольствием готовы вернуться в детство), можно творческие конкурсы на лучший танец или песню и т.д.

• Стимулирование услугой. Данный метод стимулирования продаж предполагает предоставление покупателям дополнительных услуг в качестве побуждающего мотива для совершения покупок. Кроме того, такие услуги воспринимаются покупателями как особая забота о них, поэтому данный метод позволяет не только стимулировать продажи, но и формировать благоприятный имидж магазина в сознании покупателей.

В качестве дополнительных услуг магазином могут предоставляться следующие:

• бесплатная доставка товара (особенно крупногабаритного) до дома, включая подъем на этаж;
• бесплатная установка и техническое обслуживание товара;
• бесплатный ремонт товара;
• гарантийное обслуживание товара;
• подарочная упаковка товара;
• наличие бесплатной горячей линии и консультационного центра;
• возможность приобретения товаров по каталогам;
• интернет-продажи;
• возможность покупки подарочных сертификатов с различной номинальной стоимостью и др.

Также стимулирование услугами включает в себя вежливое обслуживание покупателей, высокопрофессиональную консультацию продавца и т. д. Таким образом, эффективность подобных мероприятий по стимулированию сбыта зависит от профессионализма сотрудников магазина, тем более что многие покупатели ассоциируют тот или иной магазин именно с персоналом, который там работает.

Кроме того, дополнительные услуги призваны облегчить процесс покупки, т.е. они  могут включать в себя такие элементы, как:

оказание помощи при упаковке купленных  вещей на кассе;

оказание помощи при перенесении  покупок в машину;

наличие информационной службы;

возможность заказать товары, не выходя из дома.

• Проведение презентаций товаров (дегустация). Презентации призваны наглядно продемонстрировать достоинства товара. Если проводится презентация пищевых продуктов и напитков, потребители обычно имеют возможность их попробовать;
• Продажа товара в кредит;
• Гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар не соответствует ожиданиям покупателя. Единственными условиями такого возврата являются сохранность товара и непревышение определенного срока с момента продажи.

Итак, существуют различные способы  стимулирования сбыта, которые дают магазину возможность привлечь новых покупателей или стимулировать уже существующих к дополнительным покупкам. Каждый магазин может выбрать для себя наиболее подходящие методы, но практика показывает, что правильнее использовать все методы, но делать это в зависимости от ситуации, целей, которые преследует магазин, и средств, которыми он располагает.⁹

3.3. Рекламно-информационное оформление магазина. Организация рекламы на местах продаж

Потребитель товара или услуги, приобретая их, должен быть подготовлен к совершению процесса купли-продажи, т.е. он должен получить соответствующую информацию, которая убедила бы его в такой необходимости. Эту роль выполняет реклама.

В рыночных условиях ни одно торговое предприятие не может успешно  осуществлять сбыт товаров без использования  рекламы в том или ином ее виде. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и услуг для привлечения внимания потребителей с целью создания спроса и увеличения их реализации. Реклама является важнейшей частью целенаправленной работы по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. В рыночных условиях ни одно торговое предприятие не может успешно осуществлять реализацию товаров без использования рекламы. Известный лозунг: «Реклама — двигатель торговли» верно отражает глубинную сущность рекламы — стимулировать сбыт товаров, двигать торговлю. В условиях рынка реклама не только двигатель бизнеса, коммерции, Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования и потребления товаров. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров. Нельзя обманывать потребителей, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и т. п. Оформление рекламы должны отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров. Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Реклама несет в себе информацию, которая должна быть сжатой и художественно оформленной. Она должна содержать наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах, то есть не вводить потребителей рекламы в заблуждение или наносить вред здоровью граждан, не вредить чести, достоинству, деловой репутации.

Торговая реклама призвана оказывать  помощь покупателям, информируя их о  полезных свойствах товаров, способах их применения или рационального  потребления. Реклама создает предпосылки  для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары и приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшими затратами времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда обслуживающего персонала, снижаются расходы. В розничной торговле для стимулирования сбыта товаров, используются различные виды рекламы. Это самые простые виды торговой рекламы:

• витринно-выставочная реклама - оформление оконных и внутримагазинных витрин, оформление витрин и товарных выставок - на оптовых базах, ярмарках, биржах и т. д.;
• реклама в прессе - рекламные объявления, образно-рекламные статьи и другие публикации в периодической печати (газетах, журналах, бюллетенях, справочниках и т. д.);
• печатная реклама - рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, листовки и т. д.) и новогодние рекламно-подарочные издания (фирменные настольные и настенные календари, карманные табель-календари, еженедельники, деловые дневники, записные книжки и т. д.).

Сложные виды торговой рекламы:

• аудиовизуальная реклама - рекламные кинофильмы (рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы); видеофильмы.; слайд-фильмы;
• радио- и телереклама - это радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи, телеролики, рекламные телепередачи, телезаставки и др.

Особое место в арсенале средств  рекламного воздействия занимают:

• выставки и ярмарки. (Выставка - публичная демонстрация достижении различных отраслей с целью обмена идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы; ярмарка - коммерческое мероприятие с целью заключения торговых сделок по выставляемым образцам).
• международные ярмарки и выставки - общеотраслевые, специализированные, национальные;
• оптовые ярмарки;
• постоянно действующие экспозиции - кабинеты образцов, демонстрационные залы и т. п.;
• рекламные сувениры - фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы;
• прямая почтовая реклама - рекламно-информационные письма, целевая рассылка печатных рекламных материалов.

Большую роль в воздействии на потребителей играют:

• наружная реклама - это рекламные щиты, панно, афиши и транспоранты, световые вывески, электронные табло и экраны;
• фирменные вывески - оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала;
• элементы внутримагазинной рекламы – витрины, указатели, информационные табло, ценники;
• реклама на транспорте - на бортах грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов, поездов и т. д.; в салонах транспортных средств, на вокзалах, аэропортах, автостанциях;
• компьютеризованная реклама и многие другие виды рекламных услуг.10

Каждое предприятие торговли должно стремиться к созданию своего неповторимого  облика. Этого можно достичь за счет оформления фасада, внутреннего  устройства, места расположения здания. Кроме того, успеху в работе будет  способствовать и применение элементов, создающих фирменный стиль.

Фирменный стиль предполагает единый подход в оформлении предприятия, использовании  определенных цветовых сочетаний и  образов для рекламных материалов, деловых бумаг, упаковки. Он формируется  применением товарного знака, фирменных цветов, фирменного комплекта шрифтов (логотипа), фирменного лозунга (слогана), рекламного персонажа.

Товарный знак - это слово, название, символ или рисунок, а также любое  их сочетание, используемое производителями  товаров и торговыми предприятиями  для идентификации и отличия товаров от аналогичных товаров других производителей или реализуемых другими магазинами. Товарные знаки подлежат государственной регистрации. Наличие их ассоциируется с повышенным качеством товара.¹¹

Изображение товарного знака присутствует не только на товаре, но и на рекламных материалах, таре, упаковке, этикетках, ярлыках.

Использование фирменных цветов также  способствует узнаваемости товара, усиливает  декоративность рекламных элементов, помогает сделать необходимый акцент при выкладке товаров, привлечь внимание покупателя. Не рекомендуется использовать слишком много контрастных цветов, что вызывает чувство утомления. При выборе цветов следует учитывать их значение и влияние на человека, а также соответствие назначению товара. Большую роль играют оттенки цвета, а также цветовые сочетания. Так, например, лучше всего воспринимается сочетание цветов синего на белом, черного на желтом, зеленого на белом, черного на белом и хуже всего – красного на зеленом.¹²

Фирменный лозунг (слоган) - легко запоминающийся девиз фирмы, рекламный призыв, выраженный в нескольких словах.

В процессе разработки фирменного стиля  магазина следует учитывать, что  его оформление не только создает  комфортные условия труда работников, но и позволяет создать благоприятную среду для покупателей.

Основная задача рекламно-информационного  оформления магазина состоит в том, чтобы помочь работникам магазина не просто предложить покупателю товар, а  заинтересовать им, побудить сделать  покупку. Для ее решения используют различные средства и приемы. Условно при рекламно-информационном оформлении магазина можно выделить такие зоны:

• фасад здания (внешняя информация) и витринные окна;
• места продаж (внутримагазинная реклама).