Коммерческая работа розничных торговых предприятий по стимулированию сбыта товаров

12) Дегустация, когда в качестве подарка выступает возможность бесплатно попробовать тот или иной товар.

13) Стимулирование игрой. Данный блок мероприятий включает в себя различные игры, конкурсы, розыгрыши, лотереи и т.д. Цель данных мероприятий заключается в формировании дружественной атмосферы, создании атмосферы праздника, формировании обратной связи с покупателями.

Обычно такие  мероприятия приурочивают к определенным событиям, начиная с общеизвестных  праздников (Новый год, 8 марта, День защиты детей, начало нового учебного года и т.д.) и заканчивая конкретными  датами (день рождения магазина, открытие нового филиала, открытие магазина после  ремонта или реконструкции). Самыми активными участниками подобных мероприятий являются дети, поэтому желательно предусмотреть специальную детскую программу и призы для детей. Для привлечения детей можно проводить спортивные конкурсы (по типу «Веселые старты» или «Мама, папа, я — спортивная семья»). Если формат магазина или специфика предлагаемой к продаже продукции не предполагает привлечение детской аудитории, необходимо продумать мероприятия, которые были бы интересны для взрослых.

Для взрослой аудитории можно предложить разработать  рекламный слоган магазина или какого-то конкретного товара (если мероприятие  проводится совместно с производителем этого товара), можно предложить спортивные конкурсы (многие взрослые с удовольствием готовы вернуться  в детство), можно творческие конкурсы на лучший танец или песню и  т.д.

Чтобы мероприятие  прошло успешно, очень важно тщательно  к нему подготовиться, т.е. прописать  поминутный сценарий с детальным  описанием всех конкурсов, с текстами выступлений и т.д. Праздник должен быть интересным, запоминающимся, веселым, поэтому в сценарии необходимо предусмотреть  шутки, анекдоты, интересные факты из работы магазина и т.д.

14) Стимулирование услугой. Данный метод стимулирования продаж предполагает предоставление покупателям дополнительных услуг в качестве побуждающего мотива для совершения покупок. Кроме того, такие услуги воспринимаются покупателями как особая забота о них, поэтому данный метод позволяет не только стимулировать продажи, но и формировать благоприятный имидж магазина в сознании покупателей.

В качестве дополнительных услуг магазином  могут предоставляться [10, c.14]: бесплатная доставка товара до дома, включая подъем на этаж; бесплатная установка и техническое обслуживание товара; бесплатный ремонт товара; гарантийное обслуживание товара; подарочная упаковка товара; наличие бесплатной горячей линии и консультационного центра; возможность приобретения товаров по каталогам; интернет-продажи; возможность покупки подарочных сертификатов с различной номинальной стоимостью и др.

Стимулирование услугами включает в себя вежливое обслуживание покупателей, высокопрофессиональную консультацию продавца Эффективность подобных мероприятий по стимулированию сбыта зависит от профессионализма сотрудников магазина, тем более что многие покупатели ассоциируют тот или иной магазин именно с персоналом, который там работает.

С точки  зрения привлечения покупателей  в магазин ему могут быть предложены следующие дополнительные услуги:

- возможность оплатить услуги сотовой связи или услуги Интернета;

- возможность осуществить мелкий ремонт одежды и обуви;

- наличие пунктов продажи авиа- и железнодорожных билетов и т.д.

Дополнительные услуги призваны облегчить процесс покупки, т.е. они могут включать в себя такие элементы, как: оказание помощи при упаковке купленных вещей на кассе; оказание помощи при перенесении покупок в машину; наличие информационной службы; возможность заказать товары, не выходя из дома.

Каждый магазин  может выбрать для себя наиболее подходящие методы, но практика показывает, что правильнее использовать все  методы, но делать это в зависимости  от ситуации, целей, которые преследует магазин, и средств, которыми он располагает.

1.3 Реклама как элемент сбыта

Производитель в условиях рыночной экономики с  помощью рекламы и других приемов  стимулирования сбыта старается  добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но и  качеством деловых коммуникаций [2, c.32]. Виды деловых коммуникаций различны: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.

Цель  рекламы - увеличить рыночную долю производителя  товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность. Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью). Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

Напоминающая  реклама создает эффект постоянного  присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание  сбыта продукции, особенно в периоды  падения темпов роста. Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

Цели  рекламного обращения, а тем более  всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно  выражены количественно и с указанием  сроков. Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ) (газеты, иллюстрированные издания, рекламки).

Важное  место занимает реклама на телевидении. Недостатками рекламы на телевидении  является то, что информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это снижает  эффективность телерекламы. Существенно  отстает от телевидения радио. Большую роль играет наружная реклама: плакаты, стенды, щиты, табло, а также direct-mail (прямая рассылка рекламных материалов).

Рекламные исследования представляют собой разновидность  маркетинговых исследований. Они  имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи:

• измерение эффективности мероприятий маркетинговой коммуникации, например рекламы;
• определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;
• тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов) деятельности по продвижению продукта;
• планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы).

Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования  бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. По степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления)

Количественные  исследования основаны на применении выборочных методов и строгих  процедур статистической обработки  и анализа полученных данных. Основными  сферами их применения в рекламе  являются:

• типологизация целевых аудиторий (по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке );
• ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);
• анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, дохоl);
• изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности);
• исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);
• анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.).

Качественные  исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления  или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:

• выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;
• определение функциональных целей и роли принимающих решения;
• построение модели поведения покупателя;
• определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение) и позиции бренда;
• поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

Рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов.

Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Главная задача рекламы – обеспечение экономического успеха предприятия производителя. Для коммерческой пропаганды товаров в ней используются коммуникативные связи с рынком.

К основным характеристикам рекламы относятся:

- общественный характер – рекламное обращение адресовано значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;

- способность к увещеванию – продавец может повторять свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;

- обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;

- экспрессивность – реклама может быть броской, эффектной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам.

При определении целей рекламы используются следующие подходы:

1. «знания – эмоции – действия» – потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход);
2. «действия – эмоции – знания» – потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре;
3. «эмоции – действия – знания» – покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.

Учитывая эти три подхода, рекламодатель  должен определить, каким из указанных  видов реакции потребителя следует  уделить первостепенное внимание.

Целевая направленность рекламных  обращений [3, c.11]:

- сообщить о существовании или появлении нового товара ,торговой марки;

- создать имидж торговой марки;

- вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке;

- предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);

- изменить представление о товаре;

- добиться признания товара потенциальными покупателями;

- создать благоприятный имидж предприятия;

- психологически подготовить покупателя к приобретению товара.

При создании рекламного сообщения необходимо определить:

• что сказать (сформулировать предложение, содержащее конкретную информацию о товаре);
• как сказать (сформулировать запоминающееся, интересное предложение, способное убедить потребителя в превосходстве рекламируемого товара;
• в какой форме сказать (выбрать макет, фотографию, текст, звуковое оформление или др.).

Выбор каналов сообщения предусматривает возможное использование: электронных средств (телевидения, радио, видео и т.д.); печатных изданий (газет, журналов и т.д.); средств внешней рекламы (плакатов, щитов и т.д.); прямой рекламы («директ мейл»); сувенирной рекламы.

Необходимо найти такой канал информации, который предлагает наименьшие расценки на рекламу; обеспечивает оптимальное сочетание охвата и частоты воздействия рекламы и минимальный разрыв во времени между подготовкой и предоставлением рекламного сообщения.

Реклама должна включать два важнейших  элемента: убеждение и эмоциональную  сторону.

В практике маркетинга используются различные виды рекламы [8, c.47]:

1) коммерческая реклама – реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров.

2) информативная реклама – информирование потребителей о товарах для создания спроса. Сообщаются реквизиты предприятия. Используется для рекламирования товаров на стадиях внедрения и роста;

3) побудительная реклама – создание у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на товар. Никаких адресов и телефонов не сообщается. Используется на стадии насыщения рынка при обострении конкурентной борьбы;