Коммерческая работа розничных торговых предприятий по стимулированию сбыта товаров

Тем не менее, производство СТМ выгодно  как продавцам (сетям), так как  нет потери товарооборота, а соответственно прибыли, так и производителям, которые  производством СТМ загружают  все имеющиеся мощности, и налаживают отношения с сетями, договариваясь  о выгодных условиях поставок (сокращают  отсрочку платежа, снижают бонусы за вход в сеть собственных брендов).

В настоящее время торговая сеть «Мария-Ра» имеет 20 собственных торговых марок, которые в свою очередь  имеют более 213 SKU (ассортиментных позиций) в их число входит: «Мария» (крупы, растительное и сливочное масло, макароны, приправы, мясные полуфабрикаты), «Пышкин дом» (мучные изделия), «Эдем» (соки, джемы, сухофрукты), «7 минут» (макаронные изделия), «Velada» (кетчупы, консервированные овощи), «Лиез» (майонезы), «Плати меньше – живи лучше» (консервированный горошек, крупы, промышленные товары), «Матрёнин двор» (сахар, мясные консервы), «По чашечке» (чай в ассортименте), «Свежанна» (средства гигиены), «Коровкино молоко» (молочная продукция», «Lindo» (шоколад в ассортименте)

13) «Фуенте» (бытовая химия), «Хамбо» (снеки), «Щелкарики» (орехи, семечки), «Турбочист» (бытовая химия), «Эдель» (косметика, средства гигиены), «Эль грато» (кофе в ассортименте), «Тунцов» (икра в ассортименте), 20) «Петрович» (водка)

Одной из самых первых собственных  торговых марок, безусловно, является «Мария». На данный момент времени торговая марка «Мария» имеет: 33 ассортиментные позиции в категории бакалея, 6 позиций в категории полуфабрикатов в тесте, 22 позиции в категории  мясных полуфабрикатов, производителями  данной торговой марки являются такие  предприятия как ОАО «Алтайские макароны», ООО «Оберон», ОАО «ПродснабАлтай», Актарский МЭЗ и другие. Торговая марка «Коровкино молоко», так же является собственностью компании. Под данной СТМ производится продукция в категории молочных продуктов. В ассортименте торговой марке присутствует несколько позиций сгущенного молока разной жирности и способа упаковки, несколько сортов йогуртов и пастеризованное молоко всех типов жирности. Производителями СТМ «Коровкино молоко» являются такие предприятия как ООО «Лакт» и ОАО «Любино».

Собственная торговая марка «7 минут», под которой производится продукция  в категории макароны и ПБП (продукция  быстрого приготовления). В ассортименте торговой марки присутствует несколько видов макарон (рожки, рожки гладкие, спиралька, рожки витые, паутинка, спагетти и.т.д.). Производителями данной продукции является компания «Алтайские макароны». Также в ассортиментной линейке «7 минут» присутствует насколько видов продуктов быстрого приготовления (картофельное пюре в ассортименте, бульоны, лапша быстрого приготовления в ассортименте.) Данную продукцию производит предприятие ООО «Тримэкс». По данным отдела маркетинга торговой сети «Мария-Ра» продукция торговой марки «7 минут» в категории макароны, по Алтайскому краю имеет значительное преимущество по объёмам продаж, чем аналоги такого производителя как «Алтан» (Granmulino).

Также одной из популярных собственных  торговых марок является продукция  под маркой «Velada». Продукция выпускается в категориях соусы и консервы. В частности в ассортименте торговой марки существуют такие позиции, как кетчупы в ассортименте, маринованные овощи в ассортименте, лечо и соусы, зеленый горошек и кукуруза. Производителями данной продукции являются такие производители, как Барнаульский майонезный завод «Персона», ООО «Кубанские консервы», ООО «Астраханский консервный комбинат».

Под торговой маркой «Lindo», осуществляется производство в категории «шоколад». В ассортименте присутствует четыре вида молочного шоколада, с изюмом, орехами, пористого и классического. Производителем данной продукции выступает кондитерская фабрика «Победа».

Торговая марка «Лиез», производится для подгруппы майонезы. Марка имеет три ассортиментных позиции: «Лиез» оливковый, «Лиез» с соком лимона и «Лиез» провансаль. Производителем данного продукта является БМЗ «Персона». Собственная торговая марка «Матренин двор», производство для подгрупп: мясные консервы, маргарины и сахар. Производителями данной торговой марки являются такие предприятия как: ООО «Бийскмясо продукт», ООО «Фабрика фаворит» и ОАО «Черемновский сахарный завод».Продукция торговой марки «Паштетоны» относится к подгруппе мясные консервы, производителем является ООО «Бийскмясопродукт». Торговая марка «Плати меньше – живи лучше» - одно из самых выгодных предложений от торговой сети «Мария-Ра», продукция этой СТМ как правило на порядок дешевле остальных СТМ в аналогичных подгруппах. Но, если сравнивать к примеру консервированный зеленый горошек «Velada» и аналог «Плати меньше - живи лучше», то очевидно, что емкость первого содержит гораздо больше непосредственно горошка, нежели консервационной жидкости. Это говорит о более низком качестве производства продукта «Плати меньше – живи лучше». Продукция под данной СТМ реализуется в подгруппах: крупы, консервы и колбасы. Производителями данной торговой марки являются такие предприятия, как ООО «Урожай», ОАО «Овчинниковский мясокомбинат» и ООО «Белгородский консервный комбинат».

Торговая марка «По чашечке» представлена в подгруппе «чай», имеет 15 ассортиментных позиций, находится  в ценовой категории с такими конкурентами, как «Беседа», «Майский», «Принцесса». Производителем является ОАО «Объединенная чайная компания»

Таким образом, анализируя ассортимент  собственных торговых марок, можно  сделать вывод, что в торговой сети «Мария-Ра» производство СТМ  распространяется исключительно на высоко-оборачиваемые товары, то есть те, на которые существует повседневный спрос. В связи с этим СТМ увеличивает товарооборот в сети и соответственно является инструментом стимулирования сбыта. Рассмотрим показатели уровня осведомленности покупателей торговой сети «Мария-Ра» о собственных торговых марках, а так же их мнение в отношении качества данной продукции, полученные в результате проведения исследования.

Самой популярной маркой является «Мария». Название сети и марки одинаковы, за исключение приставки «Ра». В отличие от прочих торговых марок, предложенные в анкеты варианты торговых марок «А» и «Эдем» не были идентифицированы потребителями, как торговые марки сети. Если объемы продаж торговой марки «А» не так уж и высоки, то соки и сухофрукты марки «Эдем» имеют более высокий спрос, за счёт большей представленности в магазинах. Тем не менее, потребители не ассоциируют продукт с сетью, следовательно, рекламная информация о продукте не несет в себе акцентов на то, что это СТМ.

Разработка и продвижение собственных торговых марок компании «Мария-Ра» было вполне уместно в период экономического кризиса, так как это позволило удовлетворить покупательский спрос на качественную продукцию по сниженным ценам. Дальнейшая работа торговой сети в данном направлении возможна, и предлагается увеличить количество товарных категорий, уделив повышенное внимание товарам первой необходимости и товарам повышенного спроса. Рекомендуется повышать уровень знания потребителей о продукции под собственными торговыми марками с помощью различных средств как на местах продаж (POS-материалы), так и различных информационных носителях (справочник покупателя, дисплеи и т.д.).

Заключение

Стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.  Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

В последние  несколько лет розничная торговля в России начала активно развиваться  и демонстрировать высокие темпы  роста. Текущий экономический кризис - это серьезное испытание для  российского ритейла, в результате которого на рынке останутся лидеры, которые сумеют выдержать весь груз экономической нестабильности в  стране. Экономический кризис послужит своего рода фильтром, оставив на рынке  лишь мощные компании, способные удерживать потребителя в самые сложные  времена, отсеяв слабых игроков.

Крупнейшая  в Сибири торговая сеть «Мария-Ра», чтобы удержать своих покупателей, сохранить основные показатели товарооборота, а также увеличить свою долю на рынке за счет слабых игроков, уделяет  огромное внимание стимулированию сбыта.

Стимулирование  сбыта представляет собой использование  многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов. На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность.

Главной задачей является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

В период экономического кризиса в торговой сети «Мария-Ра» были разработаны  и приобрели особую популярность ценовые акции. Если раньше они носили больше номинальный характер, то в  настоящее время сеть начала делать на них основной акцент: появились  долгосрочные акции «Плати меньше –  живи лучше», позиционирующие себя как средство, позволяющее покупателям  экономить, так и краткосрочные  акции, например, «Цена дня», за которой  люди стали целенаправленно ходить в магазины сети. Данный формат акций  признан эффективным отделом  сбыта компании, поэтому их необходимо использовать и в посткризисный  период.

Помимо  ценового стимулирования в компании «Мария-Ра» активно ведется работа в области разработки и продвижения  собственных торговых марок, что  было вполне уместно в период экономического кризиса, так как это позволило  удовлетворить покупательский спрос  на качественную продукцию по сниженным  ценам.

Развитие  СТМ в торговой сети «Мария-Ра»  имеет большие перспективы, в  связи с чем, рекомендуется увеличить  ассортимент СТМ, уделяя особое внимание производителям, так как по данным исследования 89% респондентов делают вывод о качестве продукта ссылаясь на его производителя, повысить уровень осведомленности о СТМ методом POS – материалов и рекламы на дисплеях, осуществлять продвижение существующих СТМ, в рекламных сообщениях необходимо делать акцент на выгоду при покупке СТМ. Качеству СТМ доверяют 80 % покупателей, считая его аналогичным с другими брендами, в связи с чем, рекомендуется разработать рекламную кампанию, направленную на отказ от брендов, в пользу СТМ. Также, рекомендуется разработать специализированный ценник для товаров под СТМ, отличие которого заключалось бы не в цвете а в форме, в качестве примера, можно привести символику магазина – солнце.

Нестандартные ценники будут использованы как  способ привлечения внимания потребителей к отдельно выделенным товарам.

Таким образом, все методы стимулирования сбыта, используемые в настоящее время в торговой сети «Мария-Ра» применимы и в  дальнейшем, однако возможна работа и  в других, неохваченных ныне, направлениях.

Результаты  исследования посетителей магазинов  «Мария-Ра» показали, что у покупателей  имеются определенные недовольства в работе сети, что связано преимущественно  с обслуживанием магазинов. Такие  недостатки, как очереди и неудобные  планировки магазинов, снижают их посещаемость, а соответственно и сбыт. Самым  существенным недостатком сети, по мнению респондентов, является ассортимент. Данная проблема может повлиять на сбыт товаров не повседневного спроса, то есть потребитель будет посещать магазин сети если ему необходим ряд продуктов повседневного спроса (хлеб, молоко, макароны, майонез), ассортимент которых не отличается от конкурентов. В связи с чем, рекомендуется предпринять меры по обновлению ассортимента, как с заменой позиций, так и с их добавлением. На сегодняшний день компания имеет такие средства коммуникации со своими клиентами, как горячая линия и корпоративный сайт, что является доступным не всем категориям населения.

Широкая сеть магазинов в разных городах Сибири предполагает возникновение сложностей при создании данной системы, но и ввод карт на повсеместную оплату сотовой связи поначалу был затруднителен.

Данная  система позволит оперативно ввести диалог с покупателями, преподносить скидки на товары для постоянных клиентов, создавать накопительные программы  лояльности, что в будущем повысит  имидж компании на рынке и улучшит  репутацию среди покупателей.

Список используемой литературы

1. Афанасьев М.П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. - М.: Финста-тинформ, 2010.
2. Багиев Г.Л. Основы современного маркетинга. - СПб.: 2011.
3. Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М.: Экономика, 2011.
4. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: 2011.
5. Голубков Е.П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры. - М.: Издательское Дело, 2010.
6. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М.: Прогресс, 2011.
7. Дихтль Е. Практический маркетинг: учебное пособие. – М.: Высшая школа, 2012.
8. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. - М.: Фин-статинформ, 2012.
9. Крылова Г.Д. Практикум по маркетингу. - М.: ЮНИТИ, 2010.
10. Кучевский В.Б. Психология общения продавца и покупателя. - М.: 2010.
11. Тейлор Ф. Основы научного менеджмента. – М.: Высшая школа, 2011.
12. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. - СПб.: 2010.
13. Феоктистова Е.М., Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. – М.: Высшая школа, 2011.
14. Хисрик Р.Д. Торговля и менеджмент продаж. М.: 2010.
15. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2011.
16. Аганбегян А.Г. Маркетинг для предприятий. // Деловой мир. – 2012. - № 10.
17. Айрапетян, М. А. Эффективные способы малобюджетного продвижения нового товара (продукты питания) / М. А. Айрапетян // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - N 1. - С. 42-48.
18. Андреев, А. Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании [Текст] / А. Г. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. – № 2. – С. 15–20.
19. Ахметгареев, А. М. Золотой пример сбыта, или разработка комплексных рекламно-сбытовых акций / А. М. Ахметгареев // Реклама. Теория и практика. - 2010. - № 1. - С. 32-37.
20. Стюарт Т. Клиентом дорожить умейте. // За рубежом. – 2012. - № 11.