Конкурентоспособность соковой детской продукции

Показатели конкурентоспособности

Коэффициент весомости

1. Органолептические (качественные)

                  Всего

                  В том числе:

Цвет

Внешний вид, консистенция

Вкус и аромат

0,65

0,15

0,35

0,15

  Маркетинговые

                  Всего

                  В том числе:

Известность изготовителя

Упаковка

Состояние маркировки

0,35

0,55

0,30

0,15

Итого

1

Показатель

Характеристика качества

Оценка, баллы

1

2

3

Известность изготовителя

-хорошо известен в области и за ее пределами

-хорошо известен в городе

-известен в городе

-малоизвестен в городе

-практически или совсем  неизвестен

5

4

3

2

1

Имиджевые и функциональные свойства упаковки

-упаковка максимально удобна  и концептуально подходит продукту, а оформление выделяет товар из ряда других; отлично сохраняет продукт

-удобна в использовании, хорошо оформлена, хорошо сохраняет продукт

-упаковка малоудобная,  хорошо оформлена, относительно неплохо сохраняет продукт

-упаковка малоудобная,  плохо сохраняет продукт

-упаковка имеет дефект (или изделие совсем без упаковки), плохо или небрежно оформлена

5

4

3

2

1

Состояние маркировки

-соответствует ГОСТ, имеет дополнительную  информацию о конкурентных преимуществах

-соответствует ГОСТ, хорошо  читается, имеет всю необходимую информацию

-соответствует ГОСТ, плохо  читается, содержит всю необходимую информацию

-изделие не имеет необходимой информации

-маркировка отсутствует

5

4

3

2

1

Наименование показателя

Коэффициент весомости (di)

Характеристика оцениваемых образцов

Образец №1

Образец №2

Образец №3

Образец №4

Образец №5

Балл Кi

Ki*di

Балл Кi

Ki*di

Балл Кi

Ki*di

Балл Ki

Ki*di

Балл Ki

Ki*di

1

2

4

5

7

8

10

11

12

13

14

15

1. Органолептические, всего

0,52

цвет

0,06

5

0,3

5

0,3

5

0,3

0.3

5

0.3

5

внешний вид и консистенция

0,11

5

0,55

4

0,44

5

0,55

5

4

0.44

0.34

--вкус и аромат

0,21

4

0,84

5

1,05

5

1,05

4

5

0.78

0.3

Итого

--------

4,04

4,57

4,82

4.15

4.83

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

2. Маркетинговые, всего

0,18

-известность изготовителя

0,13

5

0,65

5

0,65

4

0,52

5

0.65

5

0.64

-упаковка

0,03

5

0,15

5

0,15

5

0,15

5

0.15

0.13

015

-состояние маркировки

0,03

5

0,15

5

0,15

5

0,15

5

0.14

5

015

Итого

0,95

0,95

0,82

0.95

0.95

Интегральный показатель уровня конкурентоспособности по качественным и маркетинговым показателям

94,2

96

94,2

94.2

95.5

Значение коэффициента переплаты

Категория

1

2

Кпер ≤ 0,04

Приемлемый

0,04 <  Кпер ≤ 0,1

Удовлетворительный

0,1 < Кпер ≤ 0,16

Неприемлемый

Наименование показателя

Образец №1

Образец №2

Образец №3

Образец №4

Образец №5

Цена изделия 

186,0

228,0

184,0

230.0

182

Коэффициент переплаты

0,01

0,24

----

0.02

0.24

Общий уровень конкурентоспособности изделия с учетом цены

3,353

2,8

4,44

3,323

2,7

Степень воздействия цены на обеспечение конкурентоспособности товаров неодинакова у разных потребителей. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большей мере влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных потребителей и товаров престижного спроса. Вместе с тем, говоря о цене как об одном из критериев конкурентоспособности, нельзя считать цену прямой мерой полезности товаров или их потребительной ценности. Потребитель покупает товар не потому, что он имеет высокую или низкую стоимость (цену), а потому, что он отвечает его требованиям по основополагающим характеристикам потребительной стоимости (ценности).

К экономическим критериям, кроме  цены, относятся также скидки на товары, которые, в конечном счете, и  определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количественных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени продажи (сезонные распродажи), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных покупателей) и других критериев.

Конкурентоспособность - важнейшая особенность товаров-конкурентов, базирующаяся на определенных принципах.

Комплексность конкурентоспособности товаров заключается в том, что при ее оценке должна учитываться совокупность критериев, определяющих особенности товаров-конкурентов.

Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с критериями другого, товара, принятыми за базовые.

Социальная адресность конкурентоспособности определяется степенью удовлетворения с помощью товаров конкурентов потребностей конкретных социально ориентированных сегментов потребителей. Так, одни и те же товары могут обладать конкурентоспособностью для определенных потребителей и не обладать ею для других.[17]

        Оценка конкурентоспособности товаров.

Конкурентоспособность товаров является мерой прибыли предприятий-изготовителей или исполнителей, так как увеличение конкурентоспособности обусловливает возрастание объема продаж. Поэтому оценка конкурентоспособности играет важную роль в определении и достижении запланированной прибыли как одной из целей организации.

Оценка конкурентоспособности  товаров - совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых.

В зависимости от целей оценки может  быть определена прогнозируемая или реальная конкурентоспособность.

Прогнозируемая конкурентоспособность, ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности.

Реальная конкурентоспособность - фактическая способность товаров удовлетворять потребности.

Для расчета прогнозируемой конкурентоспособности  могут быть применены показатели, нормируемые стандартами и ТУ, а также предусмотренные при проектировании и разработке или свойственные товарам, занимающим доминирующее положение на рынке (например, цена лидера или преимущественная цена). Для оценки реальной конкурентоспособности должны определяться действительные значения показателей с помощью эмпирических и эвристических методов (органолептических, измерительных, экспертных и т. п.).

Индекс конкурентоспособности - относительный показатель, определяемый как отношение действительных значений показателей конкурентоспособности одного товара к аналогичным базовым значениям тех же показателей другого товара-конкурента.

Методики оценки конкурентоспособности  товаров. Существует несколько методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

 Методика оценки конкурентоспособности  товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объему продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.

Единственным достоинством этой методики является относительная простота и  доступность. К недостаткам относится  невозможность применения для оценки межфирменных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-конкурентов. Поэтому сфера применения этой методики ограничена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а одной слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточностью товаров-конкурентов.

Для повышения достоверности результатов оценки конкурентоспособности необходим комплексный подход с учетом всех критериев, определяющих конкурентоспособность товаров. Такой подход характерен для методик, приведенных далее.

 Определение комплексного показателя  конкурентоспособности по методике Долинской М.Г. и Соловьевой И.Н. согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется через несколько последовательных операций.

Расчет уровня конкурентоспособности с помощью групповых показателей по одной группе параметров.

 Расчет групповых показателей конкурентоспособности по (Экономическим критериям, которые характеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).

 Определение интегрального показателя конкурентоспособности товара по отношению к образцу (базовому товару).

 Расчет цены потребления, которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности.

 Определение уровня конкурентоспособности как относительного показателя, отражающего отличие анализируемого товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.

 В связи с тем что ранее предложенные методики оценки конкурентоспособности, основанные на измерениях по шкале отношений и расчетном методе, наряду с достоинствами имеют и определенные недостатки, нами предложена четвертая комплексная методика оценки конкурентоспособности товаров.

Комплексная методика базируется на применении измерительного, расчетного, аналитического, социологического и экспертного методов оценки, а также описательного метода наблюдений. Кроме того, для многих групп и видов товаров могут быть использованы органолептический, документальный и регистрационный методы.

 Формулирование целей и задач оценки конкурентоспособности - первый и важнейший этап. От того, насколько четко будут сформулированы цели и задачи оценки, во многом будет зависеть достоверность полученных результатов. В то же время эти цели должны способствовать достижению целей маркетинговой службы и фирмы.

В качестве альтернативных могут быть следующие цели оценки:

- сравнительная характеристика анализируемых товаров с базовым товаром-конкурентом;

- позиционирование на рынке анализируемых товаров-конкурентов по отношению к базовому товару;

- разработка маркетинговых мероприятий по наилучшему достижению целей фирмы на основе анализа данных о конкурентоспособности товаров;

- определение сегмента рынка, на котором анализируемые товары обладают наилучшей конкурентоспособностью;

- оценка целесообразности закупки конкретных отечественных и импортных товаров торговыми посредниками для их последующей продажи;

- выявление наиболее конкурентоспособных товаров для инвестирования их производства и продвижения;

- оптимизация промышленного или торгового ассортимента путем повышения в его структуре удельной доли конкурентоспособных товаров;

- разработка товарной политики организации изготовителя или продавца.

 Анализ конкурентной среды  и выявление товаров-конкурентов необходим для установления интенсивности и вида конкурентных отношений между отдельными товарами. При таком анализе из последующих этапов должны быть исключены товары, которые не являются конкурентами. На основе собранной маркетинговой информации целесообразно приблизительно выявить слабые и сильные стороны товаров-конкурентов для того, чтобы на следующем этапе можно было выбрать анализируемый и базовый товары-конкуренты. Однако выявить такие стороны не всегда представляется возможным, или в этом нет необходимости, если базовый и анализируемый товары определены заранее.

 Выбор анализируемого и базового товаров-конкурентов обусловлен принципом относительности, на котором основан расчет показателей конкурентоспособности.

Выбор базовых товаров-конкурентов целесообразно осуществлять экспертным методом. Основанием для его применения служат условия неопределенности, обусловленные недостаточной информацией. Однако возможно применение и аналитического метода, если в распоряжении маркетологов-аналитиков есть достаточная информация о базовом товаре-конкуренте.

 Выбор номенклатуры показателей конкурентоспособности. Комплексный подход при оценке конкурентоспособности обусловливает необходимость учета всех наиболее значимых показателей, характеризующих ее. При выборе номенклатуры этих показателей можно ориентироваться на технические требования к качеству, устанавливаемые стандартами, ТУ и другими видами нормативных документов. Однако многие из этих показателей конечным потребителям неизвестны или мало привлекательны [25].

Показатели качества

Количество респондентов ответивших утвердительно, чел.

Доля респондентов, давших положительный  ответ в общем количестве опрошенных, %

БЛОК 1

Органолептические

65

65

Маркетинговые

35

35

Итого

100

100

БЛОК 2

Цвет

25

30

Внешний вид, консистенция

50

50

Вкус и аромат

25

20

Итого

100

100

БЛОК 3

Изготовитель изделия

55

55

Упаковка изделия

30

30

Маркировка изделия

15

15

Итого

100

100