Стратегия для туристических агенств на примере Т.А. Робинзон

 

ЗМІСТ

ВСТУП            3

РОЗДІЛ 1. МЕТОДОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ  РОЗРОБКИ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ  ТУРИСТСЬКОГО ПІДПРИЄМСТВА

1.1. Сутність, мета та види  маркетингової стратегії суб’єкта  зовнішньоекономічної діяльності         5

1.2 Характеристика основних  етапів розробки маркетингової стратегії

підприємства                 13

2. ДОСЛІДЖЕННЯ ПОЛІТИКИ  ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ  ТУРИСТИЧНОГО АГЕНТСТВА “РОБІНЗОН”

2.1. Аналіз кон’юнктури ринку туристичних послуг в м. Дніпропетровськ 21

2.2. Сучасний стан туристичного агентства на регіональному ринку туристичних послуг                 26

2.3 Основні фактори, які стримують розвиток туризму в Україні                  29

2.4. Перспективи розвитку  туризму в Україні                                              33

2.5. Визначення основних положень діючої маркетингової стратегії туристичного агентства “Робінзон” та оцінка її ефективності          36

2.6. Розробка основних елементів маркетингової стратегії туристичного агентства “Робінзон”                  39

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ               48

ПЕРЕЛІК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ             51

 

ВСТУП

 

Актуальність  теми. У сучасному ринковому середовищі конкурентна боротьба між суб’єктами туристичної діяльності стає все  більш жорсткою перш за все в результаті появи нових методів та форм економічного суперництва. Виживання підприємства в гострій конкурентній боротьбі все частіше обумовлюється дією факторів довгострокової дії. В теперішніх умовах господарювання для того, щоб вижити, набагато більше повинні приділяти увагу таким сферам, як реалізація та збут послуг, збільшення доходів та покращення свого фінансового стану. Для цього вони повинні чітко уявляти собі, в чому полягають недоліки та переваги діяльності – і власної, і туристських підприємств – конкурентів.

Для цього необхідно активно застосовувати нову управлінську парадигму, яка розглядає підприємство як “відкриту” систему, орієнтовану на зовнішнє середовище. У відповідності з цією системою мислення успіх діяльності залежить від здатності підприємства реагувати на можливості та загрози, які виникають у зовнішньому середовищі та використовувати виникаючі можливості найбільш ефективно.

Теоретичне  і практичне значення. Сучасна  концепція маркетингу, яка відображає ідеї нової управлінської парадигми, може стати для туристських підприємств України, які зараз перебувають у скрутному становищі внаслідок посилення конкуренції на різних сегментах ринку туристичних послуг, тією базою, що спричинить ефективність їх функціонування.

Орієнтація  підприємств на концепцію маркетингу та розробку життєздатних маркетингових стратегій створить для них можливість значно підвищити свою конкурентоспроможність, більш ефективно використовувати наявні ресурси, збільшити обсяги надання послуг та задовольнити потреби цільових сегментів ринку.

Об’єктом дослідження курсової роботи є формування маркетингової стратегії туристичного агентства “Робінзон”.

Предмет дослідження – особливості розвитку ринку туристичних послуг в   м. Дніпропетровськ.

Мета і задачі дослідження полягають в розробці пропозицій щодо оптимізації послідовності розробки маркетингової стратегії туристських підприємств та вдосконалення її окремих елементів.

Поставлена  мета зумовила виконання таких задач:

• вивчення та узагальнення теоретичного та практичного досвіду формування маркетингової стратегії як складової процесу стратегічного планування маркетингу;
• узагальнення та систематизація різних методик оцінки ефективності розробленої стратегії маркетингу, порядку здійснення маркетингового контролю та аудиту;
• аналіз кон’юнктури ринку, на якому функціонує досліджуване туристське підприємство та визначення основних тенденцій розвитку ринку;
• застосування досвіду та вдосконалення оцінки конкурентного стану підприємств, що функціонують на одному сегменті ринку;
• обґрунтування оптимальних маркетингових стратегій туристського підприємства та оцінка економічного ефекту від їх впровадження.

Структура роботи.  Курсова робота складається із 46 сторінок, вступу, двох розділів, висновків, 6 таблиць, 7 рисунків,   перелік використаних джерел. Бібліографія налічує 27 джерела.

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 1. МЕТОДОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ РОЗРОБКИ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ТУРИСТСЬКОГО ПІДПРИЄМСТВА

 

1.1. Сутність, мета та види маркетингової стратегії суб’єкта зовнішньоекономічної діяльності

 

Головна задача будь-якого  підприємства, що функціонує в мінливому середовищі, полягає в зменшенні ступеню ризику та невизначеності, а також у забезпеченні концентрації ресурсів на вибраних пріоритетних напрямах розвитку. Реалізація її неможлива без обґрунтованого та багатоосяжного планування, яке повинно визначити множину траєкторій розвитку підприємства в залежності від сценаріїв розвитку зовнішнього середовища і, що важливо, віднайти необхідні можливості підприємства до адаптації до цих сценаріїв. А звідси витікає головне завдання – вибрати оптимальну маркетингову стратегію поведінки суб’єкта планування, виходячи з реальної оцінки цих можливостей.

Найчастіше маркетингова стратегія розглядається як складова процесу стратегічного управління підприємством, тому визначення її сутності як окремого підвиду генеральної стратегії підприємства є досить утрудненим.

Найчастіше стратегію  ототожнюють з позиціями на ринках, із заходами, що дають змогу зміцнити конкурентну позицію та збільшити  частку на “своїх ринках”, вести боротьбу за завоювання нових ринків та ін.

Стратегія маркетингу – це позиція підприємства на цільовому  ринку, яка забезпечує йому конкурентні  переваги, що досягається завдяки  певним діям комплексу маркетингу підприємства – стратегічного плану, направленого на досягнення мети маркетингу [2, c.150].

З іншого боку, стратегію як засіб досягнення кінцевого  результату розглядають А. Чандлер, М. Мескон та Х. Хершген. Останній дає  таке визначення: “Стратегія маркетингу – це принципові, середні або довгострокові рішення, які дають орієнтири та направляють окремі заходи маркетингу на досягнення поставлених цілей” [10, c.560].

Слідуючи принципам  здійснення системного аналізу, визначимо  спільні характеристики поняття  стратегії маркетингу, що є принципово важливим для нашого дослідження. Вони полягають в тому, що:

1. Маркетингова стратегія як складова всього стратегічного управління підприємством є довгостроковим планом його функціонування;
2. Даний план передбачає здійснення постійного та систематичного аналізу потреб ринку, що виводить підприємство на розробку та створення стійкої власної конкурентної переваги.

Отже, головною метою маркетингової стратегії  є забезпечення конкурентоспроможності туристичного підприємства, яка відображає “реальну та потенційну здатність підприємства розробляти, виробляти та збувати з досить високим прибутком в умовах, в яких йому доводиться функціонувати, товари та послуги, які по своїм характеристикам більш привабливі для покупців, ніж товари та послуги його конкурентів” [1, c.703].

Реалізація  мети стратегічного планування можлива, якщо вона відповідає таким основним принципам: [6, c.252]

• цілевстановлення та ціле реалізація – всі заходи та шляхи їхнього здійснення, передбачені в системі стратегічного планування, спрямовано на встановлення та досягнення цілей. Відповідність цьому принципу свідчить про дієвість планів, які цінні тим, що дають змогу досягти результатів;
• багатоваріантність, альтернативність та селективність – реакція на середовище, що змінюється шляхом переходу на заздалегідь обґрунтовані та визначені альтернативи;
• глобальність, системність, комплексність і збалансованість – орієнтація на охоплення окремими стратегіями всіх аспектів діяльності підприємства та взаємозв’язок між ними; в межах розробки стратегії готують систему рішень, а не окремі рішення, спрямованість на зміну ситуації зовні та всередині підприємства;
• спадковість і послідовність – стратегічні зміни мають провадитись в певному порядку з урахуванням досягнутих результатів і специфічних особливостей процесів та явищ;
• безперервність – стратегічна діяльність є складним процесом, зупинка якого повертає підприємства у початкову позицію;
• наукова та методична обґрунтованість – використання поширених науково-методичних підходів допомагає розробляти реальні плани, узгоджені з параметрами зовнішнього та внутрішнього середовища;
• реалістичність, досяжність – врахування особливостей функціонування досліджуваного об’єкта, відносно якого розробляється маркетингова стратегія та можливості досягнення певних параметрів;
• ефективність та соціальна орієнтованість – забезпечення, з одного боку, перевищення результатів, передбачених плануванням над витратами, потрібними для його здійснення, з іншого – розв’язання не лише суто господарських проблем, а й участь у пом’якшенні суспільних неузгоджень.

Аналіз можливих видів стратегій, що зустрічаються в економічній літературі, дозволяє класифікувати стратегії за декількома критеріями:

• походження та логіка розвитку підприємства, традиції управління;
• фактичні та потенційні особливості попиту, ринкової кон’юнктури;
• характеристики підприємства: його розміри, абсолютна та відносна частка ринку, пов’язані з ними претензії на прибуток;
• традиційні для підприємства пріоритети по відношенню до основних функцій маркетингу.

За критеріями походження та логіки розвитку підприємства та його традицій управління виділяють наступні моделі стратегій: планову, підприємницьку та засновану на досвіді [19, c.416].

Планова модель відповідає стратегіям, які формуються в результаті обдуманого, повністю осмисленого та контрольованого  процесу мислення. В цьому випадку  стратегія виступає результатом, стандартизованим за своїми характеристиками. Безумовно, що в колективах з високим інтелектуальним потенціалом кадрів така модель є найбільш природною та бажаною.

Модель підприємницького типу визначає стратегію, яка формується у свідомості керівника підприємства на базі власного бачення ситуації. Така стратегія часто виникає напівсвідомо, що провокує її непорозуміння, обстановку недовіри, нервозності в колективі.

Модель заснована  на досвіді, характеризує адаптивні (реактивні) стратегії. Вони формуються поетапно, циклічно, під впливом зовнішнього маркетингового середовища, тому рівень їх контролю досить невисокий, втручання здійснюється лише при нагальній необхідності, а прогнози ринкової кон’юнктури не розробляються. При сучасній високій невизначеності та мінливості туристичного ринку за такою моделлю вимушена працювати велика кількість туристичних  фірм [13, c.80].

В період структурних  змін в економіці, який характерний  для сучасної України, домінують  стратегії другого та третього типів, при яких планомірна їх розробка та реалізація або відсутня, або слабка, не професійна.

Критерій врахування фактичних потенційних особливостей попиту у багатьох джерелах є основою  для класифікації видів маркетингу, однак група авторів на чолі з  А.П. Панкрухіним використовує його для диференціації численної групи стратегій. В такому випадку стратегії відрізняються за цілями перетворення наявних тенденцій попиту або за цілями їх ефективного використання (табл.1.1).

Наступний, досить важливий критерій –характеристика фірми, включаючи перш за все її розміри, абсолютну та відносну частки на ринку.

Малі фірми, які займаються лише турагентською  діяльністю, нерідко виконують на ринку роль комутантів (з’єднувачів), найчастіше зайняті у невеликих  зонах ринку на стиках сегментів, які займають туроператори. Вони не розробляють довгострокових стратегій. Ті, хто зайнятий збутом двох-трьох “коронних” видів тур продукту (послуг високої якості відповідно потребам цільової групи споживачів), проповідують тим самим стратегію “хитрих лисиць”. Інша категорія мілких тур агентів – так звані “сірі миші” – не гаючи часу, вони беруться за будь-які угоди, але не здатні за своїми ресурсними можливостями забезпечити належну якість.

Таблиця 1.1

Види маркетингу в залежності від стану попиту на товари і послуги

Стан попиту	Інструментарій	Вид маркетингу
Негативний	Переробка продукту (послуги) пониження ціни, більш ефективне  просування	Конверсійний
Відсутній	Різке пониження  цін, посилення реклами, інших методів  просування послуг.	Розвиваючий
Потенційний	Розробка продуктів, що відповідають новим потребам, перехід  на новий, якісніший рівень їх задоволення, використання реклами та створення  специфічного іміджу продукту.	Розвиваючий
Спадаючий	Пошук нових  можливостей пожвавлення попиту	Ремаркетинг
Нерегулярний (сезонний)	Гнучкі ціни, методи просування тощо.	Синхромаркетинг
Стійкий (повноцінний)	Невелика зміна  складових тур продукту, незначна (психологічна) зміна ціни.	Підтримуючий
Надмірний	Значне підвищення ціни, завершення рекламної роботи, іноді передавання права на надавання даного виду послуги, “ноу-хау” іншим фірмам зі збереженням марки даного підприємства.	Демаркетинг
Ірраціональний	Дискредитуючи реклама, обмеження доступності  продукту, різке підвищення цін	Протидіючий

 

У середніх фірм, які поєднують діяльність і турагента, і туроператора, заслуговують на увагу два типи маркетингових стратегій: патієнтна (стратегія ринкових ніш) та експлерентна (новаторська).