Основні поняття туризму

• за рівнем доходів;
• за статтю;
• за віком і життєвим циклом родини;
• за географічною приналежністю — країни, області, міста;
• за соціально-економічними і демографічними особливостями — кількість членів родини, характер занять, освіта, релігія, національність;
• за психографічними моментами — соціальний клас, стиль життя або особистісні характеристики;
• за ступенем поінформованості споживачів про товар, ставленням до нього та реакцією на його використання.

Соціально-економічні, географічні та демографічні ознаки — це досить велике коло показників: рівень доходів, освіта, професія, склад родини, клімат, міграція тощо. Практика показує, що найбільш поширеною є сегментація туристичного ринку на підставі не однієї ознаки, а їх комбінації. Одним із методів сегментації є визначення вигод, які цікавлять окремі групи споживачів. Для цієї мети необхідно визначити групу показників, які допоможуть виокремити споживчий сегмент за вигодами.

Вивчаючи туристичний попит конкретної країни чи регіону, варто проаналізувати вікову структуру населення з виокремленням його працездатної частини, а також учнів і пенсіонерів. При аналізі треба враховувати темпи зростання кількості населення за категоріями. Важливою для туризму є інформація про систему оплачуваних відпусток і святкових днів, структуру споживчих витрат домогосподарств чи певної групи населення, платоспроможність населення в досліджуваний період і за попередні три-п'ять років. Джерелами інформації можуть слугувати статистичні довідники, а також результати соціологічних опитувань.

Окремо варто розглянути групу факторів, які характеризують ставлення населення до туристичних подорожей: відомості про мобільність населення, частоту виїздів за кордон на 1000 осіб та ін. Динаміка рухливості населення є наслідком тривалих історичних процесів, географічна спрямованість туристських потоків має традиційну стійкість.

Іспанський дослідник X. Монтанера Монтехано зауважує, що уподобання туристів із різних країн формуються по-різному. Так, французам подобається сімейний туризм у країнах з близькою їм культурою, їх приваблює відпочинок на сонці, вони намагаються уникати далеких подорожей. Італійці надають перевагу самодіяльному туризму, обирають відпочинок на природі, прагнуть до знайомства з новими людьми, їх культурою. Для англійців вагомими критеріями вибору є клімат, кухня, можливість рекреації, при цьому однаково ймовірними є як організовані тури, так і приватні поїздки. Туристи з Німеччини надають перевагу організованому відпочинку в кемпінгах, сімейних пансіонах. Для них визначальним фактором є екологічна ситуація в місці подорожі. Українці надають перевагу відпочинку на сонці, активному відпочинку в горах, часто проводять відпустки вдома чи на дачі.

Статистичні показники характеризують сформовані пропорції внутрішнього і міжнародного туризму в окремій країні, напрямки руху туристських потоків. До цієї групи факторів належать показники сезонності подорожей, витрати населення на туризм і на окремі його статті.

Вік

Для туризму важливим є віковий фактор. Сегмент старшого віку має у своєму розпорядженні більші можливості витрачати гроші на подорожі порівняно зі сегментом молодих мандрівників. Для сегмента старшого віку характерні тривалі подорожі на дальні відстані та з більшою частотою виїздів. Туристи старшого віку прагнуть до спілкування, надають перевагу організованому дозвіллю і фізичним вправам під спостереженням фахівців. їх, насамперед, цікавлять туристичні місця, де є умови для зміцнення здоров'я, інтелектуального та культурного збагачення.

Туристи віком до ЗО років подорожують із метою пізнати світ і становлять основну масу тих, хто мандрує. Вони зазвичай зупиняються в недорогих готелях, але витрачають багато грошей на дозвілля, екскурсії. Сумарні витрати на подорожі цього контингенту перевищують середньостатистичні витрати туристів, які відпочивають за більш високим класом, але з меншою тривалістю перебування.

Стать

При сегментації туристського ринку за статевою ознакою звичайно звертають увагу на жіночий сегмент, оскільки жінки більше зазнають впливу фактора особистої мотивації. Часто вони вирушають у подорожі через зміни в особистому житті: розлучення, втрату близьких, бажаючи продемонструвати свою незалежність, шукаючи пригод чи навіть небезпечних ситуацій. Жінки часто супроводжують у подорожі чоловіків, батьків, дітей.

Жінки відіграють дедалі помітнішу роль у сегменті ділового туризму. У США, наприклад, на жінок припадає ЗО % ділового туризму. Особливі вимоги ділові жінки у готелях висувають здебільшого до безпеки, зручного дзеркала на повен зріст, фена і можливості швидко попрасувати одяг.

Освіта

Рівень освіти є другим після рівня доходів фактором, який впливає на схильність до подорожей. Особливо це стосується молодих мандрівників, які найчастіше здійснюють поїздки в межах освітніх програм.

Інші ознаки

Термін "життєвий цикл сім'ї" запозичений із соціології. Залежність споживання туристичних послуг від життєвого циклу сім'ї ілюструє табл. 5.5.

Сімейний життєвий цикл не варто плутати зі стилем життя, що має на увазі сегментацію за ознакою звичок, переваг у покупках, орієнтації на здоровий спосіб життя і спорт (психографічна сегментація).

Таблиця 5.5

Залежність споживання туристичних послуг від життєвого циклу сім'ї

Психографічні ознаки

Ці ознаки (спосіб життя, ціннісні орієнтації, мотивація, захоплення тощо) є додатковими стосовно соціально-економічних, демографічних і географічних ознак сегментації. Вивчаючи вплив демографії на поведінку споживачів, фахівці звернули увагу на те, що деякі особливості поведінки споживачів виходили за межі звичних демографічних ознак, скоріше, їх можна було пояснити з позиції людської психологи. У середині 60-х років XX ст. з'явилася психографіка, яка вивчає інтереси покупців, їхній спосіб життя, хобі, уявлення про себе ставлення до життєвих цінностей.

Вивчення мотивації мандрівників дає змогу отримати відомості про особисті мотиви і цілі подорожі. При цьому можуть використовуватися різні підходи і моделі.

Джерелами вивчення мотивації слугують:

• історія розвитку туризму та спостереження соціологів щодо мотивації;
• галузь психології, яка вивчає мотивацію поведінки та вчинків;
• маркетингові дослідження.

Щоб не помилитися у визначенні мотивації подорожі, необхідно розрізняти фактори приваблювання до визначеного місця відпочинку і фактори, які підштовхують індивідуума подорожувати в силу його власних бажань, звичок, характеру, що і є справжньою мотивацією.

Дослідження, проведене на замовлення американської і канадської туристичних адміністрацій організацією "Pleasure Travel Market Survey" на основі опитування домогосподарств, містить цікаві дані для оцінки мотивації виїзного туризму. Оцінку давали респонденти за чотирибальною системою. Найвищі бали одержали такі мотиви:

• знайомство з різними людьми — 3,11;
• можливість розширити свій світогляд — 3,10;
• міркування особистої безпеки — 3,01;
• можливість випробувати інший спосіб життя — 2,97;
• участь в організованих чи неформальних розвагах — 2,92;
• релаксація — 2,85;
• можливість побути разом усією родиною — 2,84;
• можливість поговорити про подорож після повернення — 2,55;
• зустріч із людьми, що мають однакові інтереси, — 2,55;
• можливість відволіктися від щоденної роботи — 2,47;
• можливість відволіктися від домашніх турбот — 2,36;
• можливість отримати насолоду і набратись нових сил — 2,33;
• можливість купатися в розкоші — 2,20;
• можливість випробувати більш примітивний спосіб життя — 1,91;
• можливість нічого не робити — 1,83.

Відомі дослідники індустрії гостинності Ф. Котлер, Дж. Боуен і Дж. Мей-кенз відзначають такі психологічні детермінанти попиту:

• престиж — здійснені подорожі піднімають певний рівень престижу туриста, нехай навіть у власних очах;
• утеча — бажання втекти від щоденного ритму життя — одна з основних людських потреб;
• сексуальні можливості — можливості зав'язати нові знайомства під час подорожі;
• освіта — можливість розширення світогляду завдяки подорожі;
• соціальна взаємодія — можливість спілкування з незнайомими людьми;
• сімейні зв'язки — возз'єднання родин;
• розслаблення — можливість погратися, повернутися в дитинство, особливо під час круїзів;
• самовідкриття — можливість відкрити себе, пішовши в гори, у ліс, у пустелю тощо.

Психологічні детермінанти попиту становлять особливий інтерес для організаторів дозвілля гостей у місцях відпочинку. Однак варто враховувати і мінливість людських настроїв, їхню залежність від навколишнього середовища. Один і той же респондент може по-різному відповісти на запитання про те, що його спонукає до подорожі, залежно від того, де вій знаходиться — вдома чи на курорті. Вдома в нього може бути тільки одне бажання — відірватися від щоденної рутини, але в місці відпочинку, щойно відпочивши від переїзду, він уже прагне розваг, знайомства тощо.

Теоретично попит можна розбити на дрібні сегменти, але в сегментації необхідно дотримуватися головного принципу — вона повинна бути корисною і практичною. Щоб сегмент залишався зручним маркетинговим інструментом, він повинен мати такі характеристики:

• перебувати в межах змінних, які його характеризують;
• бути доступним для впливу на нього сучасними засобами стимулювання через засоби комунікації і канали дистрибуції;
• бути досить великим і потенційно прибутковим для виробника;
• мати стійкі властивості для вибору маркетингового інструментарію впливу на нього на відміну від інструментарію конкурента;
• забезпечувати конкурентні переваги на туристичному ринку.

5.5. Сучасні тенденції  туристичного попиту

У середині 80-х років XX ст. у туристичному попиті почали формуватися нові тенденції, зумовлені демографічними, економічними та соціальними факторами, а також змінами в психології сучасної людини. На обсяг і характер туристичного попиту суттєво впливають зміни в демографічній структурі суспільства і соціальної моделі народонаселення в розвинених і нових індустріальних країнах. Вони зводяться до таких ключових моментів: старіння населення, більш пізній вступ у шлюб, збільшення частки самотніх людей, збільшення кількості працюючих жінок, відкладання народження дитини, збільшення кількості бездітних сімейних пар.