Рекламные технологии продвижения нового продукта на российский рынок

 

а) продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке. Например, «Тайд» весом 3000 г, по цене 150 рублей, с лозунгом на упаковке «500 г. бесплатно!». Или кофе Chibo в пакетиках по 2 г,

 

б) усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например, некоторые  автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые «упрощенные» автомобили с ограниченным набором возможностей,

 

в) у продукта появляется новая  упаковка наряду со старой. Например, производитель  майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

 

5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка.

 

Перепозиционирование приводит к  восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт  позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, водка производства завода «Кристалл» после изменения упаковки стала позиционироваться как продукт высшего качества по высокой цене. Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных потребителей. Наиболее яркие примеры можно наблюдать среди производителей продуктов питания. В новой упаковке, например, появились сигареты «Kent» и «Muratti», шоколад «Вдохновение» (см. приложение 1).

 

 

1.2Особенности создания новых  продуктов в России и специфика рекламных кампаний при их продвижении

 

 

В России процесс создания и вывода новых продуктов на рынок имеет  ряд особенностей.

 

Первая особенность: сжатые сроки. Разработка и внедрение нового продукта часто происходят в более сжатые сроки, чем на Западе. Отчасти это объясняется нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуацией, отчасти слабым стратегическим планированием деятельности организации. Распространенная ситуация, когда производитель экономит средства и торопится, поэтому он «пропускает» некоторые этапы. Иногда на разработку и выведение нового продукта уходит от 2 до 3 месяцев! В случаях, когда принятое решение о быстром выпуске нового продукта отвечает запросам рынка и новый продукт появляется своевременно, подобная оперативность позволяет опередить конкурентов. Но в этом случае высок риск неудачного выведения продукта.

 

Вторая особенность: волюнтаризм. Для России характерен «волюнтаристский»  стиль принятия решения о создании нового продукта, когда руководство  организации приказывает: «Надо расширить ассортимент, и поэтому продукт «Х» должен быть выпущен на рынок к такому-то сроку». После этого значительная часть финансовых ресурсов уходит на создание продукта и его рекламу, в результате чего продукт выходит на рынок.

 

Третья особенность: приоритет  продукта над потребителем. Сначала  создается продукт, он не приносит ожидаемых  результатов, после чего пытаются найти  целевые группы его потребителей.

 

Четвертая особенность: ориентация на западные образцы. Большинство новых  продуктов, появившихся на российском рынке за последние 5-7 лет, являются продуктами западного происхождения. Новые товары отечественных производителей создавались по западным образцам, на основе западных технологий, с использованием импортного сырья, упаковки, «их» товарной концепции. Например: йогурты, гели для волос, бальзамы-кондиционеры, шариковые дезодоранты, «легкое масло» и т.д.

 

Пятая особенность: «псевдоновые»  продукты. Для современной рыночной ситуации в России характерно продвижение  на рынок «псевдоновых» продуктов. Некоторые производители в кризисных условиях выпускают более дешевый продукт за счет снижения стоимости производства: уменьшая количество ингредиентов или заменяя их более дешевыми аналогами. Стоимость импортного сырья выросла, и многие переориентировались на отечественное сырье. Смысл данной стратегии заключается в том, что под уже известной маркой и по ее цене продается фактически новый продукт. Но есть одна проблема - потребитель может заметить произошедшие изменения и не принять их.

 

Шестая особенность: появление  новых продуктов, несмотря на кризис. В период после декабрьского 2008 года продолжали появляться новые продукты, которые были «запущены» еще до кризиса. Их реализация потребовала значительных инвестиций, и поэтому новые товары выводятся на рынок как бы «по инерции». Новые товары продолжают появляться на рынке отчасти благодаря возможностям, открывшимся для отечественных производителей в результате кризиса. Вследствие ухода с рынка значительной доли западных производителей освободились рыночные ниши. Для определенных товарных групп конкуренты либо вообще исчезли, либо представлены в малом количестве.

 

По западной статистике около 90% появляющихся новых продуктов исчезают с рынка  в течение 2-3 лет.

 

Большинство отечественных специалистов не располагают статистическими данными о ситуации на российском рынке, но подобная закономерность во многом характерна и для России.

 

Основные этапы разработки товара-новинки

 

Процесс создания рекламного продукта от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация.

 

На первом этапе производится первичная  оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные. Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этом этапе составляется первый(рабочий) вариант бизнес- плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей. После одобрения концепции начинается второй этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы. Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности. Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга. Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар. Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара велика.

 

Рекламисту необходимо знать 13 основных моментов, о которых не стоит забывать, планируя разработку и продвижение нового продукта:

 

1.Для получения  действительно стоящего нового  продукта необходимо рассмотреть  не менее 20 идей, из которых  2-3 уже казались гениальными.

 

2.Не стоит верить маркетологам, утверждающим, будто люди покупают  то, что им требуется - люди  покупают только то, что хотят.

 

.Люди нечасто хотят то, что  им требуется.

 

.Люди любят новое, если его  есть с чем сравнить; но еще  чаще, чем новое, люди покупают то, что знают с пеленок.

 

.Как ни странно, но люди  покупают чистящий порошок для  чистки ванной.

 

.Если ты не запомнил, во что  одета приглянувшаяся тебе девушка,  вернувшись в танцзал, ты ее  не найдешь; то же относится  к упаковке и названию товара.

 

.Чуть-чуть улучшив, можно продать в сотни раз больше.

 

.Если не покупают, то пусть  захотят его купить.

 

.Люди не захотят покупать, пока  не заинтересуются товаром.

 

.Если о вашем товаре еще  не ходят слухи и легенды,  распускайте их сами.

 

.Низкой ценой привлекайте  только первую сотню покупателей; за них заплатит следующая тысяча.

 

.Прежде чем пускаться в океанское  плавание, поплавайте в бухте  в ясную погоду: проверьте свой  товар на покупателях.

 

.Продукты существуют не из-за  красивых названий, а потому что  это выгодно всем.

 

Процесс продвижения нового продукта

 

Процесс подготовки продвижения нового продукта на рынок можно условно  поделить на пять организационных этапов, каждому из которых соответствует  свой исследовательский инструментарий.

 

Этап первый. Выработка маркетинговой стратегии выведения нового продукта.

 

Цель данного этапа: проанализировать ситуацию на рынке и определить наиболее перспективные секторы рынка  или целевые группы. Для решения  подобной задачи необходима информация:

 

·о структуре рынка/сегментах  рынка: преимущества и недостатки конкурентных товаров, и др.;

 

·о типичных ситуациях покупки  потребления товаров;

 

·о восприятии марок и мотивах  потребления различных марок;

 

·об установках и стереотипах покупателей;

 

·о потребностях и мотивации  покупателей;

 

·о социодемографических характеристиках  потребителей и типах потребителей.

 

Вся необходимая информация может  быть получена с помощью следующих  видов исследований:

 

·исследования мотивации (фокус-группы, глубинные интервью, количественные опросы);

 

·исследования потребления и отношения к товару;

 

·исследования дистрибуции (retail audit) дают информацию об объемах продаж по сравнению  с конкурентами, о представленности товара в местах продажи, позволяют  выявить альтернативные методы дистрибуции;

 

·потребительские панели дают информацию о частоте покупок, позволяют оценить степень лояльности покупателей по отношению к определенным маркам и выявить изменения в покупательском поведении и отношении к маркам (дневниковая панель, количественные опросы, проводящиеся через определенные промежутки времени по одной методике, с теми же респондентами).

 

В результате комплекса исследований становится возможным определить «проблемные  зоны» маркетинговой стратегии  и обозначить наиболее перспективные  ниши на рынке для продукта клиента. Логическим завершением данного этапа является разработка клиентом одной или нескольких маркетинговых стратегий продвижения продукта на рынок.

 

Этап второй: определение оптимальной  концепции нового продукта.

 

На данном этапе происходит генерация идей на нескольких уровнях: мозговой штурм с экспертами, креативные групповые дискуссии и глубинные интервью с потребителями.

 

Отбор и тестирование концепций  продукта происходят как силами компании-клиента  и сотрудниками исследовательской  фирмы, так и непосредственно потребителями товара. Вся полученная информация анализируется по схеме SWOT-analisys (strengths, weaknesses, opportunities, threats): сильные, слабые стороны компании/ее товара, возможности рынка и «опасности», подстерегающие фирму на этапе продвижения.

 

Этап третий: Создание формулы продукта.

 

Создание формулы продукта - это  прежде всего описание самого продукта. На данном этапе тестируется:

 

·непосредственно продукт: вкус, цвет, запах, консистенция и так далее;

 

·отношение потребителей к продукту;

 

·«преимущества» и слабые стороны  продукта, на которые реагируют потребители;

 

·функции (предназначение) и возможное  потребление продукта.

 

На данном этапе необходимо сочетание  качественных и количественных исследований, каждое из которых решает определенные исследовательские задачи. Для получения данных используются качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью) и количественные тесты

 

Фокус-группы и глубинные интервью позволяют выявить спонтанные реакции  потребителей на новый продукт и  получить общее представление об их отношении к продукту и его параметрам.

 

Количественные тесты практикуются для опровержения либо подтверждения  гипотез, возникающих в результате качественных исследований, либо гипотез  о продукте, независимо от результатов  качественных исследований. Обычно количественные тесты недооцениваются клиентом, который часто обосновывает свои решения данными, полученными на результатах фокус-групп (которые относительно дешевы). Однако именно количественная оценка позволяет выбрать из нескольких формул продукта наиболее оптимальную.

 

Этап четвертый: Подкрепление готового продукта

 

Подкрепление готового продукта - это создание его торговой марки, упаковки и некоторых других элементов. Когда концепция продукта и сам  продукт (его формула) определены, необходимы подкрепляющие элементы, так называемый Marketing Mix. На этом этапе происходит:

 

·тестирование имени торговой марки (проверяется запоминаемость названий, положительное отношение к названиям, их понятность, вызывает ли марка ассоциации с соответствующей категорией товара);

 

·тестирование упаковки (функциональные характеристики, цветографическое решение, информативность упаковки);

 

·определение чувствительности покупателей  к цене, их ценовые ожидания по отношению  к новому продукту.

 

На данном этапе используются фокус-группы и глубинные интервью, в ходе которых получают первичные реакции, принимают решение «что исправить», и с уже ограниченным количеством вариантов Marketing Mix проводится количественное тестирование.

 

Этап пятый: Комплексное тестирование продукта

 

Финальный тест перед выведением продукта на рынок помогает фирме-клиенту  принять окончательное решение  о необходимости введения нового товара на рынок или отказе от выведения.

 

Необходимо отметить, что отказ  от выведения продукта на рынок не является потерей денег и времени. Выведение неудачного продукта, затраты на рекламу такого продукта во много раз превосходят затраты на весь исследовательский цикл.

 

На данном этапе целесообразно  использовать количественные тесты:

 

Concept-Use Test, который позволяет измерить степень соответствия/несоответствия концепции продукта самому продукту (его формуле), помогает понять, отвечает ли сам продукт ожиданиям потребителей.

 

Simulated Test Market максимально приближен  к реальной рыночной ситуации, он позволяет прогнозировать потенциальный объем продаж.

 

Представители целевой группы данного  продукта приглашаются в помещение  исследовательской фирмы. Им демонстрируется  реклама тестируемого продукта (иногда и конкурентного товара) для повышения  осведомленности участников о товаре. После этого их ведут в помещение, стилизованное под магазин, где тестируемый продукт представлен среди продуктов конкурентов, на всех продуктах есть ценники. Респондентов просят сделать покупку на предварительно выданные купоны. Всем разрешено взять «купленный» товар домой. После некоторого периода, в течение которого участники пользуются тестируемым товаром дома, они приглашаются для участия в интервью, где им предлагают купить тестируемый товар за собственные деньги. Помимо этого у них выясняют, какими преимуществами и недостатками обладает тестируемый продукт по сравнению с теми продуктами, которыми они обычно пользуются.