Рекламные технологии продвижения нового продукта на российский рынок

 

Полученные данные анализируются  с помощью математической модели, которая позволяет определить будущую  долю рынка, которую новый продукт займет через определенное время. Для реализации данной математической модели клиент должен предоставить данные о планируемых параметрах дистрибуции и планируемом уровне известности марки.

 

Главными факторами успеха нового товара на рынке являются:

 

·соответствие продукта требованиям  рынка;

 

·достаточные ресурсы компании для разработки и производства товара;

 

·наличие (еще до начала разработки) четкого видения нового товара;

 

·точно определенный целевой рынок;

 

·высокое качество исполнения товара, его рыночная привлекательность;

 

·тесная взаимосвязь между производством  и маркетингом на всех этапах создания нового товара.

 

Разработку и производство нового товара должны предварять качественно  проведенные маркетинговые исследования. Успех японских компаний в продвижении новых товаров на рынок определяется в частности тем, что они еще на ранних стадиях разработки, обращаются к потребителям и выясняют их ожидания относительно нового товара.

 

По результатам изучения причин успеха и провала 195 промышленных товаров можно выделить три ключевых фактора успеха:

 

1.Превосходство товара над товарами-конкурентами, т. е. наличие у него отличительных  (уникальных) свойств, способствующих  лучшему его восприятию со  стороны потребителей.

 

2.Маркетинговое ноу-хау компании, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, адекватные знания о темпах внедрения новинок, жизненном цикле товара и размерах потенциального рынка.

 

3.Наличие ноу-хау в технологии  производства нового товара.

 

Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем трем факторам имеют уровень успеха порядка 90% .

 

Можно ли разработать новый товар, не вкладывая большие средства? Можно. Ярким примером этого служат действия компании "Май", которая нашла удачный маркетинговый ход. Эта компания выпускает чай под торговой маркой "Майский чай"

 

и занимает, по мнению экспертов, 25 % российского  рынка чая. Эта фирма, изучив мнения потребителей чая, выяснила, что потребители предпочитают крупнолистовой, нерезаный чай. Тогда компания "Май" предложила покупателям крупнолистовой чай, по цене, доступной для населения. Этот чай проигрывал в качестве, но компания учла главные ожидания потребителей, чай был крупнолистовой. Значительно менее важным оказалось то обстоятельство, что это были крупные листы чая, собранные практически со всего куста. Ведь многие покупатели не подозревают, что высококачественными являются только четыре верхних листа чайного куста, и не так важен их размер.

 

Таким образом, проведенный анализ показал, что основными особенностями  создания новых продуктов в России являются: сжатые сроки, волюнтаризм, приоритет  продукта над потребителем, ориентация на западные образцы, создание «псевдоновых» продуктов, появление новых продуктов, несмотря на кризис. Основными этапами на пути создания нового продукта являются: выработка маркетинговой стратегии выведения нового продукта, определение оптимальной концепции нового продукта, создание формулы продукта, подкрепление готового продукта, комплексное тестирование.

 

 

1.3 Особенности внедрения новых  продуктов в сфере рекламных  услуг

 

 

Нет сомнений, что обладая определенными  качествами (или опытом) рекламиста, можно организовать вывод нового продукта на рынок. Скорее всего, при этом вы будете преследовать две противоположные цели: сэкономить бюджетные средства и попасть новым продуктом «в десятку». Можно ли эти цели совместить? Обратимся к существующей практике. В прессе, в книгах и в жизни мы найдем массу примеров «правильного» и «неправильного» вывода новых продуктов, оказавшихся в конце концов успешными. Бывает, все делается правильно, но заканчивается неудачей, бывает наоборот - вера в идею нового продукта наперекор всем прогнозам приводит к выигрышу. Рассмотрим несколько типичных примеров из практики.

 

1. Пример классический

 

Предварительное исследование послужило  основанием для отказа от запуска  собственного производства сухого молока - нового для нашего заказчика продукта.

 

Заказчик: «Метелица» - производитель мороженого.

 

Период: лето - осень 2007 г.

 

Содержание работы: маркетинговое  исследование целесообразности открытия собственного производства сухого молока (изучение и анализ конкурентной среды, предложений поставщиков, возможностей работы с поставщиками сырья; оценка окупаемости проекта).

 

Комментарий. По итогам проекта на основании рекомендаций ЕМС заказчиком было принято решение о нецелесообразности инвестиций в собственное производство сухого молока. По отзыву заказчика, «этот  проект помог сберечь более 300 тыс. долл.».

 

2. Пример оригинальный

 

Малобюджетное исследование дало большую  часть параметров для успешного  вывода нового для рынка продукта - фруктового льда.

 

Заказчик: «Метелица» - производитель  мороженого.

 

Период: лето 2007 г.

 

Содержание работы: проведение фокус-групп с целью выбора наиболее интересного вкуса фруктового льда, а также концепции упаковки и названия нового продукта. Фокус-группы проводились с привлечением школьников практически бесплатно (оплатой служили несколько коробок мороженого, бесплатно раздаваемого в школе «членами экспертного совета» - старшеклассниками).

 

Комментарий. По итогам исследования из четырех предложенных технологами  вкусов были оставлены два. На основании  предложений участников фокус-групп  разработана упаковка и выбрано наиболее удачное название, под которым данный продукт продается и сегодня - фруктовый лед «Льдинка».

 

3. Пример «неправильных действий»

 

Предпринимательский подход к выводу нового бренда корпусной мебели не дал реализовать замечательную идею.

 

Заказчик: подмосковная мебельная  фабрика (название не разглашается в  целях соблюдения конфиденциальности).

 

Период: зима 2004-2005 гг.

 

Содержание работы: детальное исследование действий компании по выводу нового бренда. Оценка эффективности бренда на рынке.

 

Комментарий. В рамках проекта исследованы  все зоны работы компании над брендом; дана оценка действиям компании и  ее менеджеров по выводу бренда; указаны  зоны, которые не были проработаны; даны рекомендации по необходимым работам  с брендом на существующем этапе рыночного развития; замерены рыночные показатели узнаваемости, восприятия бренда и др.

 

Как было выявлено в рамках проекта, более детальное планирование вывода бренда и тщательный подход к его  концепции помогли бы компании избежать убытков, связанных с открытием салона под новый бренд. Более того, предварительный анализ рынка помог бы правильно позиционировать бренд и получить хорошую прибыль, так как предпринимательская идея сама по себе была действительно востребована рынком.

 

4. Пример необычный

 

Предварительное маркетинговое исследование позволило выявить необходимость  предоставления новой услуги на рынке - справочной службы ритуальных услуг, а также разработать рекламную  стратегию в необычных условиях этого рынка.

 

Заказчик: Управление ритуальных организаций и служб (УРОС).

 

Период: осень - зима 2008 г.

 

Содержание работы: маркетинговое  исследование целесообразности создания справочной службы ритуальных услуг, проблем  ее формирования и реализации, выбор  названия для службы, разработка фирменного стиля и рекламной стратегии.

 

Комментарий. Заказчик ставил задачей  создание справочной службы ритуальных услуг с последующим использованием ее в качестве инструмента по продвижению  услуг, предлагаемых компаниями холдинга. Одновременно ставилась задача вывода указанной службы на рынок - от выбора названия до разработки рекламной кампании. Маркетинговое исследование проводилось с целью поиска маркетинговых шагов, позволяющих отличиться от конкурентов в глазах клиента, а также поиска и моделирования названия службы.

 

К сожалению, истинная цель заказчика  была иной - получение общественной поддержки для будущего депутатства.

 

Кроме того, желание следовать стратегии  конкурента заставило заказчика  слепо копировать его ходы - и  не воспользоваться ни одной из имеющихся эффективных наработок.

 

5. Пример для подражания

 

Удачно найденное название торговой марки и хорошо продуманная программа  исследования позволили за короткий срок вывести на рынок обуви новую  марку и увеличить оборот заказчика  в десять раз.

 

Заказчик: американская компания (название не разглашается в целях соблюдения конфиденциальности).

 

Период: 1993-1995 гг.

 

Содержание работы. «Владельцы бизнеса  поставили нам сложную задачу: название должно быть звучным, как Monarch, и нести в себе какую-то легенду. Тут же возникла идея выбрать место происхождения товара. В самом деле, написать «Франция» - не поверят, «Италия» - ее уже скомпрометировали китайцы, «Германия» - там шьют хорошую мужскую обувь, а у нас 80% женской. Остановились на Австрии: вроде немецкое качество и в то же время что-то изящное, женское. Знаете, там, «Сказки Венского леса», «Летучая мышь», «Кто может сравниться с Матильдой моей?»… Название выбирали, тыкая пальцем в немецко-русский словарь, и один палец попал куда надо - Walzer! В переводе «вальс». Тут же зароились идеи роликов: девочка примеряет мамины туфельки и вальсирует, или дама флиртует с кавалером и прячет записочку в босоножку...

 

Дальше встала проблема - где производить? Проведя маркетинг, выстроили приоритеты по издержкам: оказалось, что дешевле всего производить в женской колонии под Можайском, на втором месте - Китай, чуть дороже - Португалия. Поверьте, очень хотелось шить в России, просто чтобы избежать таможни. Ведь обувь как персики: на неделю опоздал - и партию уже не продашь. Кроме того, есть тонкости. Скажем, женскую обувь можно шить в России, а колодки заказывать в Италии, а мужскую наоборот - верх лучше делать в Словакии или Китае, а колодки - в России. Но даже при всех накладных в России оказалось дороже: наши фабрики заранее включают в цену свое неумение работать на пять лет вперед. Поэтому первую партию сандалий сшили в китайской провинции Шеньчжень, в свободной экономической зоне. Но легенда победила действительность, и вскоре хозяева передрали австрийский дизайн, а затем и производство перенесли в Австрию. И вот что интересно. Даже наш австрийский контрагент сразу поверил в исконно австрийское происхождение марки: как же, помню, была такая обувь!

 

Очень важно было придумать не только марку товара, но и название фирмы. Здесь все наоборот - никакой иностранщины, нужен совковый консерватизм, чтобы мелкие оптовики не боялись, что их «кинут». Один мальчик в команде придумал: «Союзинторг». Выбор оказался очень точным: я тогда работал в торговом зале и помню, как клиенты уверяли: мол, мы с вами работаем уже 12 лет! В результате оборот компании за 1993 год увеличился в десять раз! И до сих пор [2010 год!] обувь Walzer пользуется спросом в «Луже», центре оптовой торговли обувью в России. Больше того, мы уже обнаружили массу подделок, которые производят в восьми странах мира - Тайване, Италии, Австрии, России и странах Восточной Европы. И символично, что с торговой маркой, которая возникла как надувательство, сегодня работает один из сильнейших дизайнеров мира Роберто».

 

Комментарий. После успеха первой коллекции Walzer и значительного роста оборота компания получила возможность формировать заказ на производстве. Для создания новой коллекции «Весна-2005» было представлено более 800 моделей. Такой объем невозможно исследовать классическими способами. Попытка привлечь экспертов к этому процессу оказалась неэффективной. Маркетинговая программа исследований для новой коллекции была выстроена авантюристически, но при этом авантюризм был замешан на методике. Исследование было точечным, но точки были выбраны в соответствии со спецификой конкретного рынка.

 

Рассказывает А. Ренард (вице-президент  ЕМС, в указанный период - руководитель проекта): «На моей памяти это было самое дешевое и самое эффективное  исследование из всех, какие проводили мы и наши конкуренты. Сначала отправили двух девушек (эксперта по стилю и эксперта по дизайну) на выставку одежды в Париж. Эксперты привезли анализ тенденций: что будет модно в следующем сезоне в зависимости от одежды (мода в России в то время запаздывала примерно на год по сравнению с европейской).

 

После предварительного отбора на основании  представленного анализа подготовленная коллекция была размещена в торговом зале для демонстрации оптовикам. В  этот период оптовиков интересовала зимняя коллекция, и отвлечь их на исследование, даже на два-три коротких вопроса, было очень трудно. Тем не менее новая коллекция не могла совсем не обратить на себя их внимание: они подходили к стеллажам и внимательно рассматривали заинтересовавшие их модели. А в каждую пару был вшит дешевый чип (менее 1 долл.), который реагировал на количество отрывов модели от подставки. Таким образом были выявлены самые интересные для оптовиков модели. «Лидеры» прорабатывались отдельно. А из «середнячков» были выбраны наиболее перспективные модели, с которыми агенты пошли по другим обувным компаниям как представители Китая, предлагая их запустить в производство. Все вместе дало ассортиментную карту. В результате коллекция имела очень большой успех, и на дальнейшее продвижение впоследствии были потрачены минимальные средства.

 

Мы точно понимали, что нашими клиентами являются оптовики. Проведя  предварительное исследование модных тенденций, мы помогли им продать  нашу продукцию конечному потребителю. Изучив предложения конкурентов, мы определили оптимальное соотношение ассортиментных позиций, чтобы в коллекции и в объемах не было ничего лишнего и всего хватало. При этом все было сделано в минимальные сроки и с весьма скромным бюджетом. Да еще и сэкономили средства на продвижение».

 

Неудачи при внедрении новых продуктов

 

Причины неудач новых продуктов  на рынке