Сегментация ночных клубов города Сыктывкара (Космос, СССР)

Покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности, местожительство, отношение к покупке и покупательские привычки. Каждый из этих параметров может быть принципом сегментации рынка.

В сфере ночных заведений существуют некоторые особенности сегментации рынка по критериям:

1. Сегментация по профилю и концепции ночного клуба, что подразумевает уровень цен, стиль интерьера и т.д.;
2. Сегментация по территориальному расположению;
3. Сегментация по направлению музыки;
4. Сегментация по предоставляемым услугам;
5. Сегментация по стоимости входа;
6. Сегментация по величине среднего чека;
7. Сегментация по предъявляемым требованиям к внешнему виду посетителей;
8. Сегментация потребителей по статусу, полу.

Рассмотрим подробнее критерии сегментации ночного клуба. 
Существуют различные направления клубов, которые различаются по музыке, интерьеру, ценам и т. д. Эти и другие критерии определяют концепцию ночного заведения.

В литературе можно найти множество разнообразных концепций клубов, но в большинстве случаев выделяют: 9

1. Элитные клубы;
2. Специализированные клубы;
3. Среднеценовые клубы;
4. Молодежные/танцевальные клубы;
5. Клубы с живой музыкой.

1. Элитные клубы или так называемые VIP-клубы - ночные клубы, рассчитанные исключительно на узкий сегмент целевой аудитории - наиболее богатую группу населения – элиту: золотую молодежь, состоятельных людей.

Как правило, такие ночные заведения посещают люди  с высоким уровнем  дохода, т. е. ему соответствует высокая ценовая сегментация. Интерьер в элитном ночном клубе уникальный: дорогое световое и музыкальное оборудование, мягкая мебель, выполненная под заказ. Он оформляется в дорогом, гламурном стиле. В таком заведении предоставляются уникальные услуги: тематические вечеринки, выступление известных эстрадных исполнителей, танцоров лучших в городе. Как правило, в баре преобладают дорогие напитки, большой выбор коктейлей.

Зачастую такой клуб расположен в одном из дорогих районов центра города. Посетители этих заведений имеют высокий статус и социальное положение в обществе.

Главные требования элитного ночного заведения:

• Индивидуальный подход к обслуживанию каждого гостя;
• Обширная  карта  барного  меню  (разнообразные  алкогольные  и  безалкогольные напитки);
• Жесткая система «face control», при которой вход в клуб возможен лишь для определенного  круга  лиц.  Соответственно,  в  большинстве  случаев,  плата  за вход отсутствует.

2. Специализированные клубы. В эту категорию входят ночные заведения в стиле ретро (дискотеки 80-х, 90-х); стриптиз – клубы; клубы для сексуальных меньшинств. Ценовая  сегментация таких заведений -  выше среднего. Этот тип ночного клуба также, как и элитный, преимущественно расположен в центре города. Один из главных факторов успеха тематического клуба – интересный и приятный музыкальный фон. Благодаря его правильному подбору можно привлечь искушенную в музыке аудиторию.

Основные критерии специализированного ночного клуба:

• Обширная  карта  барного  меню ;
• Строгий «face/dress control», а также строгая проверка документов, удостоверяющих личность и возраст посетителей;
• Проведение эротических шоу программ (стриптиз-клубы);
• Живые выступления ретро звёзд, джаз музыкантов;
• Наличие клубных карт;
• Наличие VIP зоны.

3. Среднеценовые клубы. Основная цель работы  такого ночного клуба – это предоставление потребителям развлекательных  услуг и приятного  времяпровождения  в  атмосфере  хорошей музыки и  всеобщего  веселия.

Гость посещает клуб не только для того, чтобы выпить несколько коктейлей, но и пообщаться с друзьями в приятной обстановке, завести новые знакомства и расширить круг своего общения.

Таким образом, клуб должен предоставлять не только стандартные услуги по обеспечению посетителей  едой  и  напитками,  но  и  организовывать  их  досуг:  устраивать  различные выступления, проводить шоу и т.п. Ночные клубы, в качестве основных услуг предлагают посетителям такие виды развлечений как бильярд, боулинг, челаут с караоке.

В такое заведения ходят люди со средним уровнем дохода  –  к  данному  сегменту  относят  посетителей  со  средним уровнем доходов и более старшего возраста (студенты старших курсов и менеджеры среднего звена, служащие, специалисты и т. д.).

Итак, главные критерии среднеценового ночного заведения:

• Более лояльная пропускная система;
• Широкий ассортимент алкогольной продукции;
• Взимание платы за вход;
• Наличие VIP зоны.

4. Молодежные/танцевальные клубы – ночные клубы, делающие акцент на танцах и танцевальных вечеринках, в которых возможно наличие обучающих танцевальных курсов. Клуб представляет собой огромную открытую танцевальную площадку с различными зонами. Наличие барной зоны – места, где посетители могут заказать напитки, закуски и другие блюда. В некоторых таких заведениях есть челаут – место, где, люди могут отдохнуть в хорошо обустроенной комнате со всеми удобствами. Интерьер оформлен в стиле минимализм.

Доступный  ценовой  сегмент  –  здесь  в  основном  представлена  молодежь студенческого  возраста,  а  также  молодые  люди,  только  начавшие  трудовую деятельность.  Учитывая  низкий  уровень  доходов  данной  группы  посетителей, владельцы клубов вынуждены устанавливать плату за вход, так как бар приносит не слишком большую прибыль.

Критерии молодежных ночных клубов:

• Громкая музыка;
• Яркое освещение;
• Доступная ценовая политика;
• Наличие скидок;
• Лояльная пропускная система или её отсутствие;
• Взимается плата за вход.

5. Клубы с живой музыкой.

Клуб с живой музыкой - это мультиформатный клуб, основной акцент которого сделан на проведение живых концертов и шоу. В клубе может быть несколько разноплановых ресторанов и баров. Обычно такой клуб разделен на несколько уровней объединенных большой концертной площадкой.

Караоке клуб.  Имеет популярный формат ночного заведения. Востребованы все варианты воплощения от низко бюджетных до очень дорогих. Самые быстро окупаемые и доходные - клубы с профессиональным оборудованием. В таких клубах основной акцент - сцена, с которой исполняются песни, в сопровождении бек вокала и живого аккомпонимента. В клубе работают профессиональные аранжировщики, звукорежиссеры, вокалисты. Имеются приватные Vip зоны. Меню полное, обычно авторское. Барная карта ориентирована на дорогое спиртное и коктейли.

Арткафе - тематические ночные клубы, направленные на определенную целевую аудиторию, с яркой концепцией, носящей преимущественно культурный характер. В подобных клубах наряду с традиционными развлечениями организуются дискуссии и обсуждения по определенным темам.

Ценовая  сегментация  рынка,  полностью  зависит  от  формата  ночного  клуба,  так  принято выделять следующие сегменты:

• Высокая
• Выше среднего
• Средний
• Ниже среднего
• Низкий

Как правило, плату за вход взимают ночные клубы «среднего» и «ниже среднего» сегментов, так цена варьируется от 250 до 600 руб./чел. Таким образом, заведение получает основную прибыль за счет платы за вход, дополнительная прибыль формируется за счет бара.

В  свою  очередь,  более  представительные  заведения  не  взимают  плату  за  вход,  получая прибыль от бронирования мест, кухни, бара, а также спонсорских средств.

Как известно, «кассу» любому ночному клубу делают постоянные посетители. Поэтому изначально необходимо выбрать целевую аудиторию заведения, нужно найти свою нишу на этом рынке. Клуб, который не имеет своего внятного позиционирования, практически обречен на финансовый крах.

Посетителей ночных клубов можно условно разделить на две группы:

• Постоянные посетители
• Случайные посетители

Согласно  статистике,  около  70%  прибыли  ночного  клуба  приносят  именно  постоянные посетители, поэтому каждый клуб должен иметь четкое представление о целевой аудитории заведения. 

Итак, целевая аудитория ночного клуба определяется исходя из следующих параметров:

1. Возраст посетителя
2. Уровень доходов
3. Социальный статус

Учитывая данные параметры, можно охарактеризовать целевую аудиторию для каждого из ценовых сегментов ночных клубов.

1. Возраст посетителя. Основные посетители – молодёжь в возрасте от 16 до 25 лет. Завести постоянную клиентуру очень сложно. Молодые люди мигрируют из одного клуба в другой, в зависимости от состава компании и настроения. Интерес для любого ночного клуба представляют совсем иные посетители – люди старше 26 лет. Именно эта аудитория предпочитает посещать одно и то же заведение, оставляя очень внушительные суммы. Молодёжь приходит в ночной клуб потанцевать, весело провести время, в то время, как люди старше 26 лет желают отдохнуть в комфортной обстановке после напряжённого трудового дня. Это значит, что владелец клуба должен понимать, какие развлечения интересны более ценным посетителям. Если молодёжи достаточно просто громкой музыки, то клиенты постарше оценят выступление приглашённых звёзд, а также профессиональное стриптиз-шоу. Привлечь в клуб выгодных клиентов поможет «face control» на входе, когда предпочтения отдаётся именно солидным посетителям. Кроме того, подобную целевую аудиторию можно привлечь дополнительными бонусами в виде выдачи дисконтных карт.

2. Уровень доходов. Данную категорию следует рассматривать исходя из формата самого заведения. Клубы премиум класса – клубы для тех, кого сейчас принято называть «золотой молодежью». Данная публика готова тратить на свои развлечения огромные суммы, но при этом «золотая молодежь» и требует особого подхода к себе, исключительности и эксклюзива во всем. «Face/dress control» являются неизменными атрибутами клубов класса премиум. «Золотая молодежь» очень ревностно относится к своему отдыху и просто так никого к себе близко не подпускает. Особого разговора требуют цены в подобных заведениях. С точки зрения простого обывателя цены в подобных клубах просто запредельные. Вряд ли удастся выпить просто чашечку кофе в заведении данного формата дешевле, чем за 10 евро. Накрутка на напитки в элитных заведениях запросто может составлять 1000, и даже 2000 процентов. Средний чек в таких клубах составляет примерно 80–100 евро. Работать с «золотой молодежью» достаточно тяжело. Это очень разбалованная публика, которой постоянно хочется какой-то новизны, постоянной динамики. К примеру, если в клубе постоянно проходят одинаковые вечеринки, то у «золотой молодежи» сразу же пропадает к этому клубу интерес.

Недорогие ночные клубы — это самая распространенная категория ночных клубов. Хозяевам данных заведений приходится рассчитывать не на высокие цены, а на большую проходимость клуба. Ведь в основном прибыль таким заведениям приносит плата, которую взимают за вход в клуб. Посетители таких развлекательных заведений особой притязательностью не отличаются. Главное для них, громкость музыки, световое оформление и демократичные цены в баре. Отличной приманкой для таких посетителей являются известные ди-джеи, приглашённые в качестве «особого гостя». В этом случае, клиенты готовы отдать большую сумму денег за вход.

3. Социальный статус.  Основная аудитория ночных заведений, конечно, молодёжь в возрасте 18-25 лет. Как правило, это студенты, специалисты среднего звена. Такие люди непритязательны к качеству обслуживания, ассортименту в меню, интерьеру заведения. Основной их целью является приятное времяпрепровождения, громкая музыка и демократичность цен в баре. Самой доходной категорией клиентов являются состоятельные деловые люди в возрасте 25-35 лет. Как правило, такие люди занимают руководящие должности, имеют высокий уровень дохода, высокий социальный статус. Эти люди не привыкли экономить и наверняка оставят в «кармане» владельца ночного клуба внушительную сумму денег. Но эта категория посетителей является и самой сложной. Дорогим и роскошным дизайном их не удивишь, и материальные затраты могут пропасть даром. Главное для них, особый уровень комфорта, стильная роскошь, безупречный сервис. Их может отпугнуть слабая система «face/dress control». Ведь для них важно, чтобы в «тусовке» были только свои. Для них также может быть важна живая музыка с участием популярных музыкантов, шоу программы профессиональных танцоров.