Цена. Ценовая политика в РФ

 

 

Введение

 

Ценовые процессы, происходящие на фармацевтическом рынке, чрезвычайно сложны и многообразны. С одной стороны, ценовая политика является составной частью экономической политики государства, с другой — при определении стоимости лекарственных средств (ЛС) необходимо учитывать целый ряд социальных, юридических и моральных аспектов. Ценообразование на ЛС в значительной степени зависит от государственного регулирования, что связано с некоторыми особенностями, характерными для фармацевтического рынка.

Решение о приобретении ЛС потребитель зачастую принимает не самостоятельно: препарат может быть назначен ему врачом или рекомендован фармацевтом. Врачи, назначая лекарства, должны руководствоваться в первую очередь их эффективностью и безопасностью, как правило, не принимая во внимание стоимость препаратов. Фармацевты заинтересованы в реализации более дорогостоящих ЛС, поскольку доход аптеки определяется в стоимостном выражении проданных препаратов.

Потребитель, самостоятельно выбирающий ЛС, как правило, не располагает необходимой информацией, чтобы оценить препарат путем сопоставления его терапевтической эффективности и стоимости.

Высокая стоимость на рынке новых патентованных препаратов, вызванная непрерывной интенсификацией научных исследований и разработок (НИР) и увеличением стоимости последних (расходы на НИР крупных инновационных компаний составляют 13–25% их товарооборота).

Желание излечиться зачастую побуждает потребителя приобретать дорогостоящие препараты. Фармацевтические компании могут использовать это и, несмотря на конкуренцию, завышать цены на ЛС.

Определяющим фактором конкурентной борьбы на рынке является интенсификация НИР и рекламно-маркетинговой деятельности. Ценовая конкуренция проявляется только когда патентованные препараты заменяют генериками.

Значительная часть расходов на ЛС оплачивается за счет государственных средств, рациональное использование которых продиктовано необходимостью:

• обеспечения адекватного потребления ЛС;

• сдерживания роста цен на ЛС.

• Значительный уровень монополизации производства и сбыта.

 

 

 

1. Цена. Ценовая политика в РФ.

 

             1.1. Понятие системы цен в условиях перехода к рынку.

 

Все этапы маркетингового цикла, все направления рыночной деятельности в той или иной мере связаны с процессами ценообразования, с регулированием цен. Само понятие товара неразрывно связано с понятием цены.

Цена – это сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар. (Романов, 1995). Цена - важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена - это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос.

С одной стороны, рост или снижение цен, степень их устойчивости - важные признаки рыночной ситуации (или, как иногда говорят, "здоровья" рынка). Так, например, если цена сильно колеблется в течение ограниченного отрезка времени, неожиданно падает или "подскакивает", это является признаком того, что рынок лихорадит, его равновесие нарушено и т.п. С другой стороны, с помощью цен можно воздействовать на рынок.

Нельзя забывать и того, что цена - важный фактор эффективности маркетинга, так как при разработке цены в нее уже закладывается будущая прибыль.

Себестоимость продукта, лежащая в основе формирования цены продукта, уже отражена в цене, по которой товар продается дистрибьютору. При реализации через двухуровневый канал товародвижения структура конечной (розничной) цены товара выглядит следующим образом (см. Рис. 1):

Оптовая цена производителя		Торговая наценка оптовой торговли		Торговая наценка розничной торговли
Издержки	прибыль	издержки	прибыль	издержки	прибыль

Рис. 1. Структура конечной (розничной) цены товара.

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования сильно влияет налоговая политика государства.

Для ценовой политики современного маркетинга характерно явление гибкости цен. В зависимости от этапа жизненного цикла товара, от рыночной ситуации, сезонного или рекреационного периода и т.п. цена может повышаться и снижаться в значительных пределах.

 

                                          1.2. Виды цен.

 

Поскольку цена обслуживает оборот по реализации и/или приобретению товаров, то соответственно в цене в одинаковой мере должны быть учтены интересы и производителя, и потребителя продукции, что, в свою очередь, зависит от того, где, когда и при каких условиях совершается сделка (покупка-реализация).

Для стоимостной оценки результатов сделки и затрат используются различные виды цен. И отечественный, и мировой опыт показывает, что используется множество видов цен, связанных с особенностями приобретаемых (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. д.) и продаваемых товаров;

Несмотря на множество цен, действующих на рынке, они между собой взаимосвязаны. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как эти изменения обнаруживаются в уровнях других цен. (Романов, 1995)

Это объясняется тем, что, во-первых, существует единый процесс формирования затрат на производство; во-вторых, все субъекты рынка взаимосвязаны, между собой; в-третьих, имеет место тесная взаимозависимость всех элементов рыночного хозяйственного механизма.

В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен можно разделить на различные группы.

По характеру обслуживаемого оборота различают следующие виды цен:

Оптовые цены покупки и продажи. Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями (оптом).

К числу оптовых цен относятся закупочные цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию предприятиям, организациям, фирмам, промышленным предприятиям для последующей переработки. Отличие закупочной цены от других видов цен заключается в том, что в ее состав не включается НДС и акцизы. НДС не включается также в стоимость приобретаемых сельским хозяйством материально-технических ресурсов.

В международной торговле сделки, за редким исключением, представляют собой оптовые операции и совершаются они по оптовым ценам.

.

 

                       1.3. Регулирование цен государством.

 

Свобода предприятия в установление цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством. Можно выделить три степени такого ограничения, которые показаны в Табл.1.

Таблица 1.

Ограничение цен государством.

 

Роль государства
Фиксированные государством цены	Регулируемые государством цены	Свободные (договорные) цены
Государство устанавливает цены	Государство устанавливает правила для предприятий, в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены	Государство устанавливает "правила игры" на рынке, вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка

 

Государство может фиксировать цены. Общая формула фиксирования цены чрезвычайно проста:

ЦЕНА ПРЕДПРИЯТИЯ = ЦЕНА ФИКСИРОВАННАЯ (Романов, 1995)

Государство фиксирует цены тремя способами:

а) вводя государственные прейскурантные цены.

Государственный прейскурант – это официальный сборник цен и тарифов на товары и услуги, который утверждается и издается государственными органами ценообразования, а также министерствами и ведомствами.

 Различают ситуацию, когда практически все цены являются прейскурантами (например, советская экономика до 1987г.), и ситуацию, когда небольшая часть цен охвачена жестким контролем. Обычно государство устанавливает прейскурантные цены на те товары, которые образуют каркас системы цен: уголь, нефть, газ, электроэнергию, услуги городского транспорта, железнодорожные и авиационные тарифы, жилищно-коммунальные услуги. Экономика весьма чувствительна к колебанию таких цен. Поэтому, фиксируя на определенном уровне эти цены, государство оказывает воздействие на всю систему цен.

Если государство устанавливает цены, то это приводит к двум очень важным последствиям.

1. Если  цена "свободна",то рост спроса  приводит к росту цены. Если же цена зафиксирована, то рост спроса приведет к дефициту.

а) В данном случае велика вероятность возникновения явных ценовых диспропорций. К этому обычно приводит практика устанавливания ценовых дотаций. Ценовые дотации необходимы, если государством оптовые цены на товары (например, на продукты питания) установлены выше розничных.

б) Государство может на определенное время "заморозить", т.е. зафиксировать на определенном уровне, рыночные цены. Причем практика долгосрочного замораживания цен в странах с рыночной экономикой оказалась крайне неэффективной, так как по различным причинам государству приходилось соглашаться с требованиями производителей об увеличении цен на продукцию. Эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции (примером может служить мультипликационный эффект от повышения цен).

в) Государство может зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке и злоупотребляющего этим.

Доминирующее положение – это исключительное положение предприятия на рынке определенного товара, которое дает предприятию возможность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим предприятиям или иным образом ограничивать свободу их деятельности.

2. Государство  может с той или иной степенью  жесткости регулировать рыночные цены следующими способами:

а). Государство может установить предельный уровень цен на отдельные товары.

ЦЕНА РОЗНИЧНАЯ = ЦЕНА ПРЕДЕЛЬНАЯ. (Романов, 1995)

Допустим, государство установило предельный уровень цен на масло - 20 руб. за 1 кг. Это значит, что производители, по согласованию с торговлей, могут установить любой уровень цен

(18 руб.,19, 8, 1, ... руб.), но розничная цена масла не должна быть выше 20 руб.

б). Государство может установить предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным ценам прейскуранта.

ЦЕНА РОЗНИЧНАЯ = ЦЕНА ПРЕЙСКУРАНТНАЯ+ПРЕДЕЛЬНАЯ НАДБАВКА.

в). Государство может верхний предел розничной цены ее устанавливать, как в случаях а) и б), а регламентировать лишь основные параметры, определяющие уровень цен: величину прибыли производителя, скидки, величину косвенных налогов, которыми облагаются товары.

Допустим, государством установлен предельный размер прибыли для производителей гвоздей на уровне 50% к себестоимости, а торговая скидка не должна превышать 15% оптовой цены промышленности. Тогда розничная цена не должна превышать 201 руб.25 коп.

г). Государство может установить предельный уровень разового повышения цен на конкретный товар. Это делается для того, чтобы не допустить скачкообразного роста цен. Например, во время проведения реформы цен в Польше в 1989 г. такой уровень был установлен в 30%.

д). Цены предприятий, занимающих монопольные или доминирующее положение на рынке, могут прямо не фиксироваться государством. Однако в большинстве стран мира на монопольные цены наложен строгий контроль..

е). Государство может также воздействовать на рыночную цену, устанавливая цены государственным предприятиям, которые на рынке выступают наравне с предприятиями других форм собственности.

3. В системе свободных (договорных) цен роль государства сводится только к установлению "правил игры" на рынке, т.е. государство вводят ряд запретов, которые должны ограждать участников рынка от добросовестной конкуренции.

а). Запрет на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение двух и более конкурирующих (потенциально конкурирующих) предприятий о поддержании цен на определенном уровне. По российскому законодательству, как мы уже знаем, этот запрет вступает в силу только в том случае, если предприятие, заключившее такое соглашение, сможет занять доминирующее положение (более 35% рынка).

Например, имеются два предприятия, выпускающих шариковые авторучки. Эти предприятия являются конкурентами, так как выпускают один и тот же продукт на один и тот же рынок. Допустим, первое предприятие занимает 15% рынка, а второе - 25%. По отдельности эти предприятия не доминируют на рынке. Однако если между ними будет достигнуто письменное или устное соглашение о фиксировании цен на определенном уровне, то они на рынке с точки зрения ценообразования будут рассматриваться как одно предприятие, и их совместная доля на рынке возрастет до 40% (15%+25%)