Коммерческая деятельность по формированию ассортимента товаров и направления ее совершенствования в ОАО «Веста»

Обновление ассортимента – качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны. Критерием выбора этого направления можно считать необходимость удовлетворения новых постоянно изменяющихся потребностей; повышение конкурентоспособности; стремление продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покупки новых товаров для удовлетворения своих потребностей; изменения моды; достижения научно-технического прогресса.

Это направление основывается на распространенном убеждении потребителей, считающих, что новые товары лучше ранее выпускавшихся. Однако это не всегда, потому что качество новых товаров может быть хуже, чем уже известных. В таких случаях потребитель, осознав это, может испытать чувство разочарования, неудовлетворенности, недоверия к новым товарам, а также к продавцу.

Поэтому обновление ассортимента – очень ответственное направление, связанное с риском для субъектов рыночных отношений. В то же время в условиях конкурентной среды без обновления невозможно обойтись, так как новизна товаров – один из важнейших критериев конкурентоспособности предприятия.

Совершенствование ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности. Данные комплексные направления изменения ассортимента товаров обуславливает выбор возможных путей: сокращение, расширение и обновление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента. Целевой подход к формированию улучшенного рационального ассортимента составляет основную отличительную черту этого направления. При этом должны учитываться научно обоснованные рациональные потребности, а также требования общества: обеспечение безопасности для потребителей и окружающей среды, использование достижений научно-технического прогресса для максимального повышения качества жизни. Например, совершенствование ассортимента пищевых продуктов на современном этапе может быть достигнуто путем сокращения ассортимента высококалорийных продуктов и расширения биологически полноценных продуктов, богатых незаменимыми аминокислотами, витаминами, минеральными веществами и др.

Гармонизация ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации. Данное направление сравнительно новое и выражается, например, в стремлении «элитных» магазинов формировать ассортимент по образцу известных зарубежных фирм. Также стремление к гармоничности при формировании ассортимента выражается в специализации магазина или отдельных его секций. Выбор того или иного направления требует знания факторов, влияющих на формирование ассортимента.

 Вместе с  тем разработка и осуществление  ассортиментной политики требуют соблюдения определенных условий:

-четкого представления  о коммерческой стратегии предприятия  на розничном рынке;

-хорошего знания  розничного рынка и характера требований потребителей;

-ясного представления  о своих возможностях и ресурсах  в настоящее время и в перспективе. [1, с.95].

Задача ассортиментной политики решается на стратегическом уровне,  то есть каждое решение, имеющее  отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на розничном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей предприятия, связывает воедино составляющие коммерческой работы(изучение спроса, договорная работа, организация продажи, стимулирование, услуги, сервис, реклама)   и   позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами (рисунок 1.3). Модель, в данном случае рассматривается как средство количественного и качественного описания оптимального ассортиментного набора товаров для конкретного предприятия, характеризующегося высокой степенью    адаптивности  к  факторам  макро -  и  микросреды   его  деятельности.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. 3 - Взаимосвязь ассортиментной политики с элементами  товарной   стратегии предприятия

Источник: собственная разработка.

 

Это подвижная ассортиментная структура (набор товаров), способная гибко реагировать на изменения среды деятельности предприятия, обеспечивать его прибыльность и необходимый запас конкурентной прочности

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров с разным жизненным циклом одновременно находящихся в магазине:

-основу должна составлять  группа товаров, которая обеспечивает  наибольший товарооборот;

-должны быть выделены стратегические товары – те, которые выводятся на рынок на перспективу;

-включаются в ассортимент  тактические товары, которые стимулируют  продажу основной группы;

-в ассортименте будут  и товары, на которые уже низкий  спрос и тенденция снижения  продолжается.

В ассортиментной модели конкурентоспособный ассортимент в формализованном виде может быть представлен как функция от четырех основных составляющих (a – качества, b – цена, с – упаковка, d – услуги, сервис):

                            

                                  (1.1)

             где i – количество товарных позиций, включаемых в ассортиментный набор магазина .

Эффективность принятия принципиальных решений относительно ассортимента, включая проведение комплексного исследования товарных рынков, введения новых или модифицированных и выведения из ассортимента нерентабельных товаров, выделения финансовых средств на разработку стратегии реализации товаров во многом определяется уровнем организации функциональных взаимосвязей между руководителями и специалистами коммерческого отдела и ведущими службами  и отделами предприятия торговли. Особенно важным является взаимодействие между коммерческим и планово-финансовым отделами, работа которых по кардинальным вопросам ассортиментной политики должна быть скоординирована и принципиально вписываться в стратегию деятельности предприятия торговли на розничном рынке. 

Хорошо продуманная ассортиментная политика предприятия розничной торговли является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения конкурентных позиций на рынке, влияет на формирование имиджа.

 

 

1.3 Принципы и этапы коммерческой  деятельности по формированию ассортимента

 

 

Торговый ассортимент формируется путем его подбора для различных типов магазинов с соблюдением научных принципов, основными из которых являются:

-соответствие ассортимента  товаров характеру спроса, предъявляемого  населением в районе деятельности магазина;

-обеспечение достаточной  полноты, широты, глубины, устойчивости и обновляемости ассортимента;

-комплексное удовлетворение  спроса, обеспечивающее максимальное  удобство покупателям и экономию  времени в процессе приобретения  товаров;

-обеспечение рентабельности  работы магазина .

Основополагающим принципом является соответствие ассортимента магазина характеру предъявляемого потребителями спроса. Ассортимент формируется исходя из комплекса требований различных групп потребителей к ассортименту и качеству. Понимание различий между отдельными типами потребителей дает возможность работникам торгового предприятия увязать потребности с предложением товаров. Конкретные семьи с определенным уровнем дохода различаются по социальному статусу и материальной обеспеченности, изменения в этих слагаемых приводят к повышению либо понижению покупательского спроса населения. Так как спрос меняется как качественно, так и количественно, следовательно, ассортимент магазина должен быть гибким и изменяться в соответствии со спросом.

          По  характеру предъявления спрос  может быть:

-устойчивый – спрос  на определенный товар или  его разновидность, не допускающий  замену каким-либо другим, даже  однородным товаром;

-альтернативный – спрос, окончательно формирующийся в  процессе выбора товаров, ознакомления с предложенным их ассортиментом;

-импульсивный – спрос, который появляется и формируется  под влиянием побуждений, предложений (рекламы, выкладки).

Альтернативный и импульсивный спрос способствует расширению ассортимента, его обновлению, более полному удовлетворению спроса покупателей и росту продажи товаров, анализ материалов изучения   спроса – правильному формированию ассортимента. При этом ведущая роль отводится комплексности спроса на отдельные  продукты питания, требующие постоянного наличия товаров в широком ассортименте. Так, например, увеличение продажи ягод, фруктов вызывает увеличение спроса на сахарный песок; увеличение продажи фотоаппаратов вызывает увеличение продажи фотопленки.

По частоте предъявления спрос делится на повседневный, периодический и редкий. Повседневный спрос предъявляется практически ежедневно на наиболее необходимые продукты питания и непродовольственные товары, часто используемые в хозяйстве: хлеб, мыло и т. д. Периодический спрос предъявляется по мере необходимости замены используемых изделий: одежда, обувь, отдельные продукты питания. Редкий спрос предъявляется раз в несколько лет, как правило, по товарам длительного пользования: телевизоры, пылесосы, стиральные машины и др.

Особую группу товаров составляют сезонные товары, спрос на которые резко возрастает с наступлением определенного времени года. К таким товарам относятся сезонная одежда, обувь, отдельные виды спорттоваров и др. На формирование ассортимента влияет и сезонность предложения, связанная с сезонностью производства овощей, фруктов и других продуктов. Знание тенденции сезонных колебаний спроса позволяет правильно планировать по месяцам оборот магазина и продажу отдельных товаров, а также является базовой информацией для оперативной работы с поставщиками товаров.

Для успешной коммерческой деятельности важное значение имеет правильный выбор товаров и услуг, которыми следует торговать. Поэтому торговое предприятие должно постоянно изучать спрос населения и учитывать результаты этой работы в процессе формирования ассортимента. Ведь при общении с покупателями продавцы в магазинах изучают их требования к ассортименту и качеству товаров.

Принцип обеспечения достаточной полноты, широты, глубины, устойчивости и обновляемости ассортимента учитывается в процессе разработки ассортиментной модели магазина и реализации ассортимента и позволяет обеспечить максимальные объемы продаж с каждого квадратного метра торговой площади.

Широта и глубина ассортимента должны выбираться с учетом общих целей и задач, которые ставит перед собой розничная организация, и, разумеется, предпочтения потребителей. При этом необходимо учитывать, что широта и глубина ассортимента товаров в магазине зависят от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма его товарной специализации, размер торговой площади, а также состояние предложения на потребительском рынке.

При формировании ассортимента необходимым является обеспечение его устойчивости и обновляемости. Устойчивый ассортимент товаров в магазине обуславливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров,  позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции и организовать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Торговые предприятия чаще всего стремятся расширить количество товаров, пользующихся устойчивым спросом. Однако следует иметь в виду, что вкусы и привычки со временем меняются, поэтому устойчивость ассортимента должна быть рациональной.

 Причинами, побуждающими  торговое предприятие обновлять  ассортимент, являются: замена товаров, морально устаревших, не пользующихся спросом; разработка новых товаров  улучшенного качества с целью стимулирования их покупки потребителем; расширения ассортимента за счет увеличения полноты для создания конкурентных преимуществ магазина. Постоянное и повышенное обновление ассортимента для торгового предприятия связано с определенными затратами и риском, что они могут не оправдаться, например, новый товар может не пользоваться спросом. Поэтому обновление ассортимента также должно быть рациональным.

Принцип комплексного удовлетворения спроса предлагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления в рамках определенных потребительских комплексов и микрокомплексов. Количество и наименование потребительских комплексов зависят от размеров торговой площади, структуры товарооборота магазина, наличия других типов торговых предприятий в зоне его деятельности. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению «импульсивных покупок».

Задача торгового предприятия состоит в том, чтобы не просто предложить покупателю товар, а обеспечить комплексное удовлетворение его потребности. Например, потребителю, который желает купить мебель, должны быть предложены не отдельные предметы мебели, а возможность полностью решить  проблему оформления удобного и эстетически привлекательного жилища с помощью мебельных компонентов, гарнитуров, подбора светильников, напольных покрытий, ковров и т.д. Таким образом, в коммерческой работе при формировании ассортимента товар должен рассматриваться не как отдельный продукт, обладающий даже самыми высокими потребительскими свойствами, а как совокупность слагаемых, обеспечивающих наилучшее удовлетворение покупательской потребности. Осуществлено это должно быть с наибольшей совокупной эффективностью для потребителя, складывающейся из преимуществ как в момент продажи, так и в процессе потребления.

К слагаемым, обеспечивающим комплексный подход к предложению товара в розничной торговле, относятся сам товар, сервис, сопутствующие товары и услуги.

Одним из принципов правильного формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение условий рентабельной его деятельности. Рентабельность является необходимым условием функционирования любого торгового предприятия. В связи с этим каждый товар, включенный в ассортимен, должен быть рентабельным, то есть размер его торговой надбавки должен превышать его издержкоемкость, кроме того учитывается товарооборачиваемость и другие экономические показатели.