Маркетинг в ресторанном бизнесе

Под торговлей  понимают хозяйственную деятельность, основанную на профессиональной посреднической деятельности в обмене товаров или  их закупке с целью последующей продажи. В гастрономии значение торговой функции невелико, продажа товаров обычно является дополнением к основному набору услуг. Торговые функции охватывают продажу табачных и кондитерских изделий, алкогольных и прохладительных напитков. Выполнение этих функций приближено к деятельности в сфере розничной торговли.

Торговые функции  необходимы для комплексного удовлетворения потребностей клиентов. Но о характере  гастрономической деятельности можно  судить не по торговым функциям, а по специфическим качествам основной услуги. 
 
 
 
 

2. Понятие и  особенности маркетинга в гастрономии.

Первый раз  термин «маркетинг» был использован  в США примерно в 1900 г. Согласно Е. Боршбергу и Б. Штаффельбаху это не было случайностью. В этой стране впервые в истории были достигнуты уровень доходов населения и объем производства, которые позволили добиться выпуска большего количества товаров, чем нужно для жизни, что сделало жизнь более приятной и богатой. На переломе XIX и XX вв. родилось потребительское общество, а с ним и маркетинг.

Термин «маркетинг»  имеет большое количество определений; он применяется во многих значениях. Анализируя эволюцию этого понятия  во времени, можно заметить тенденцию  к расширению охватываемого им содержания. Если на начальных этапах развития маркетинг связывался с функциями предприятий на этапе сбыта, то со временем под этим термином стали понимать все действия и функции предприятий, которые дают возможность реализовывать продукцию и услуги на рынке.

Опуская подробное  представление многочисленных определений маркетинга, зачастую мало отличающихся друг от друга, и учитывая особенности гастрономии как специфической отрасли хозяйства, под маркетингом в ресторанном деле будем понимать совокупность действий фирмы, основанных на предвосхищении, изучении и удовлетворении запросов потребителей путем создания предложения блюд и напитков, а также услуг, которые служат проведению свободного времени, способом, позволяющим добиться прибыли на соответствующем уровне.

 Большинство основных концепций маркетинга концентрируются на потребностях клиента. Подобно тому, как растению для существования необходимы свет и вода, так и человек, чтобы жить, должен удовлетворять свои потребности в еде, одежде, безопасности. Эти потребности являются главной, неотделимой частью человеческого быта. Когда потребности человека неудовлетворенны, он, как правило, недоволен жизнью, несчастлив. В этом случае он будет делать одно из двух: либо стремиться к получению продукта, который удовлетворит его потребности, либо попробует подавить желание.

Маркетинговая концепция является философией бизнеса, которая старается достигнуть цели организации через исследование запросов и требований целевых рынков и поставку соответствующих этим потребностям продуктов и услуг более эффективным и действенным способом, чем это делают конкуренты. Этому должны сопутствовать удовлетворение потребителей.

Хотя бизнес-среда  и ее окружение не являются стабильными, предприятие должно выбирать те целевые  группы потребителей, потребности которых  более всего соответствуют организационным возможностям фирмы. Получение выгоды на всех рынках в принципе невозможно. Кроме того, изменение окружающей среды вызывает необходимость идентификации  предвидения запросов потребителей и условий потребления, а также постоянное приведение деятельности предприятия в соответствие с рыночной ситуацией.

Таким образом, в маркетинговой концепции исходят из того, что в процессе обмена выгоду получают обе стороны: потребитель (удовлетворение потребностей) и предприятие, которые достигают разных целей, главным образом, в виде удовлетворяющей их выгоды. Маркетинг служит также максимизации прибыли предприятия. Если повышается прибыль, появляется возможность развития предприятия, улучшается его деятельность, а в результате выигрывает конечный потребитель.

Императив прибыльной деятельности относится к целому спектру коммерческой гастрономии, а именно к индивидуальной и системной гастрономии. Получение прибыли является необходимым условием ее сохранения и экспансии на рынке, победы в конкурентной борьбе.

Однако следует  заметить, что значительная часть  гастрономии в рыночном хозяйстве, как говорилось выше, функционирует  как неотделимая часть организаций. Это главным образом гастрономические предприятия в школах, дошкольных учреждениях, высших учебных заведениях, формы питания в госпиталях, домах социальной опеки, клиниках, санаториях. Они не ставят себе целью получение максимальной прибыли; достижение их главных целей не оценивается в экономических категориях. Будучи неотделимой частью этих организаций, гастрономические предприятия должны приспосабливаться к общим условиям деятельности организаций, а именно:

1. они не считают выгоду приоритетом, но должны покрывать свои расходы;
2. могут развивать прибыльную деятельность, но только в связи с достижением своей главной цели;
3. подлежит запрету раздел прибыли между людьми, контролирующими деятельность этих предприятий.

Маркетинг- это  философия поведения фирмы, направляющая ее рыночную деятельность. Реализуя определенную маркетинговую стратегию, фирма  имеет в распоряжении различные инструменты, образующие маркетинг – микс (рис.2). 
 
 

Микс-маркетинг 
 

Услуга, продукт        Цена                Дистрибуция Продвижение

-предложение блюд - направление - каналы дистрибуции  - реклама

и напитков ценовой политики - организация  -public relation

- услуги для   - формулы  - сеть учреждений - индивидуальная продажа

потребителей установления цен - дополнительное 

- условия и   - дифференциация предложение

атмосфера  - политика скидок

потребления

- архитектура

предприятия 

Рис.2 Структура  маркетинг-микс в гастрономии 
 
 

Элементы маркетинга –микс не находят в литературе однозначной интерпретации. С учетом наиболее распространенных взглядов можно  утверждать, что маркетинг – микс в гастрономии создают:

- услуга;

- цена;

- дистрибуция;

- продвижение  продукта.

Чтобы эффективность  этих инструментов была высокой, они  должны быть взаимосвязаны и составлять единое целое. Их нельзя использовать по отдельности.

Имеющаяся маркетинговая  практика свидетельствует о том, что эффективность и действенность отдельных элементов маркетинга – микс дифференцированы. Кроме того, уровень эффективности отличается как в отдельных сегментах рынка, так и в различных фазах жизни продукта. Наиболее эффективным инструментом маркетинга является продукт, в меньшей степени – цена и дистрибуция. Направление усилий фирмы на продукт обычно приносит наибольший эффект.

Исходной точкой создания предложения в гастрономии  должны быть запросы и ожидания потребителей. Приобретая услугу, потребитель ожидает определенных выгод, таких, как утоление голода, жажды, потребностей в восстановлении сил, общественных контактах. Он хочет, чтобы предложение имело определенное качество и соответствовало его представлениям и потребностям, если речь идет о культуре питания. Хороший менеджер должен знать способы, благодаря которым клиенты могут получить ожидаемый уровень удовлетворения.

Очень важным инструментом для каждой гастрономической фирмы  является цена, поскольку она формирует  доходы и прибыль. Цена должна покрыть расходы на создание и дистрибуцию гастрономической услуги, принести прибыль. Цена определяет условия добровольного соглашения между клиентами, которые хотят приобрести услуги, и производителями этих услуг, которые хотят их продать. Устанавливая цену, каждый менеджер должен знать, что между ее уровнем и остальными инструментами маркетинга существует тесная связь. Готовя предложение высокого качества с расчетом на высший сегмент рынка, фирма обычно использует стратегию высоких цен. Выбирая в качестве целевого сегмента рынка массовых потребителей, фирма должна использовать, как правило, стратегию низких цен, получая соответствующую прибыль за счет большого объема продаж.

Глобализация  на туристическом рынке, массовое распространение  гастрономических услуг привело к тому, что в 90-хгг. ХХ в. необычайно важным инструментом маркетинга в гастрономии стала дистрибуция. Ее задача состоит прежде всего в создании соответствующего доступа к услугам и облегчении получения услуг через ее производство. В последние годы быстро растет значение косвенных каналов дистрибуции. Это следует главным образом из того, что гастрономическая услуга все чаще выступает как компонент пакета услуг. Пакет услуг обычно включает в себя два или более элементов: гостиница, перелет самолетом, прибытие к месту на поезде и др. Правильное формирование каналов продажи в значительной степени свидетельствует об успехе гастрономической фирмы на рынке.

Последний элемент  маркетинга–микс – продвижение  услуг. Его основными задачами являются: стимулирование спроса на услуги фирмы, создание положительного имиджа, информирование клиентов о деятельности фирмы. Все это должно приблизить фирму и ее услуги к потребителю.

В нынешнее нестабильное время и использовании на протяжении длительного времени простых  рыночных решений не может обеспечить фирме успех. Быстрые изменения рыночной среды требуют приспособления деятельности предприятия к новым рыночным условиям. Когда растет конкуренция, фирма должна концентрировать свое внимание на удовлетворении потребностей клиента. Организации, которые этого не делают - не имеют будущего.

Глава 2. Анализ уровня развития ресторанного дела в  г.Дзержинск Нижегородской области.

           2.1. Анализ рынка ресторанного  бизнеса в г.Дзержинск Нижегородской  области.

Русская гастрономия может похвастаться многовековыми, богатыми традициями. В прошлом различные формы гастрономии и гостиничного дела сыграли важную роль как места потребления еды и напитков. Но их главная роль состояла в организации общественной жизни и различного рода встреч. Оценивая роль гастрономии как элемента рынка потребительских услуг, следует подчеркнуть, что до конца второй мировой войны ее значение в процессе питания населения оставалось незначительным. Это проистекло из низкого уровня жизни людей, отставания в развитии сферы питания и туризма.

После второй мировой войны в условиях централизованно управляемой экономики гастрономия относилась в России к наиболее медленно развивающимся отраслям экономики. Главной причиной этого был недостаточный уровень оснащенности. Уровень инвестирования в гастрономическую сеть был неудовлетворительным, а ее развитие и предлагаемые услуги находились на низком уровне. Было это главным образом следствием оценки сферы услуг как второразрядной отрасли экономики, сдерживания ее развития, централизации управления, преимущественного направления инвестиций в отрасли, выпускающие средства производства, отсутствия частного сектора.

Нахождение гастрономии  в состоянии отсталости и стагнации  имело отрицательное влияние  на удовлетворение потребительских запросов населения и негативно отразилось на эффективности сфер питания и туризма в целом. Результаты многих проведенных исследований показывают, что предложение гастрономических услуг не было приспособлено к потребностям населения как количественном, так и в качественном плане. Недостаточными были также разнообразие услуг и их конкурентоспособность по сравнению с другими товарами и услугами.

А начало трансформации  российской экономики в начале 90-х  гг. положил начало новой эпохи  в развитии гастрономии в России.

Либерализация условий создания и развития новых  фирм, приватизация, ликвидация монополистических  структур на рынке гастрономических услуг создали благоприятные  условия для развития российских и зарубежных фирм. Равноправие всех форм собственности привело к соперничеству в борьбе за клиента. Непрерывно возникающие новые субъекты и фирмы, уже активно действующие на рынке, должны были принимать во внимание существование других гастрономических учреждений, предлагающих подобные продукты и услуги и тем самым составляющих потенциальную конкуренцию. Усиливающаяся конкуренция привела к тому, что предложение гастрономических услуг все в большей степени соответствует запросам потребителей.