Мененджмент рекламной и выставочной деятельности

1) каков был повод для  публикации статьи. Если в статье рассказывается о новости, то мы можем с меньшей уверенностью отнести такую статью к рекламной, а если статья не имеет четко выраженного новостного повода, то она будет более похожей на рекламу;

2) описывается ли в  статье одно юридическое лицо (товар, услуга и т.д.) или делается  анализ, сравнение ситуации на  рынке. Если статья представляет  собой аналитический материал  о существующих на рынке предприятиях  и делается вывод о преимуществах  одного из них, то, несмотря  на то, что такая статья и  будет формировать или поддерживать  интерес к такому предприятию,  она, скорее всего, не будет  рекламной, поскольку ставит перед  собой другую цель. Естественно,  что нельзя исключить факта  "заказных" статей, в которых  под видом аналитического обзора  будет представляться необъективная  информация о существующем положении на рынке. Однако, несмотря на "платность" таких материалов, они не должны рассматриваться как рекламные и не могут регулироваться законодательством о рекламной деятельности. Для регулирования таких материалов существуют нормы о защите деловой репутации, а также, и, наверное, в первую очередь, этические нормы журналистских кодексов и кодексов ведения бизнеса.

Информативная реклама преобладает  в основном на этапе выведения  товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно  сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и  многочисленных способах использования  продукта.

Задачи:

- сообщение рынку о  новинке или новых применениях  существующего товара;

- информирование рынка  об изменениях цены;

- объяснение принципов  действия товара;

- описание оказываемых  услуг;

- исправление неправильных  представлений или рассеяние  опасений потребителя;

- формирование образа  фирмы.

Увещевательная реклама  приобретает особую значимость на этапе  роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается  в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить  преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной  или несколькими марками в  рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как  дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной  рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Задачи:

- формирование предпочтения  к марке;

- поощрение к переключению  на вашу марку;

- изменение восприятия  потребителем свойств товара;

- убеждение потребителя  совершить покупку, не откладывая;

- убеждение потребителя  в необходимости принять коммивояжера.

Сродни эмоциональной  рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи:

- пробуждение у потребителей  симпатии к продукту;

- создание имиджа;

- повышение доверие как  к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;

- привлечение внимания  потребителей к определенному,  элитарному поведению.

Напоминающая реклама  чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя  вспомнить о товаре. Цель дорогих  объявлений хорошо известной продукции  фирм, имеющих всеобщее и давно  устоявшееся признание – напомнить  людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачи:

- напоминание потребителям  о том, что товар может потребоваться  в ближайшее время;

- напоминание потребителям  о том, где можно купить товар;

- удержание товара в  памяти потребителей в периоды  межсезонья;

- поддержание осведомленности  о товаре.

На практике часто границы  между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может  носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной  ситуации, в которой находится  фирма.

Реклама в прессе используется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Ее основными преимуществами являются гибкость, широкий охват, высокая  степень доверия ко многим изданиям, высокие избирательные возможности  специализированных изданий. К недостаткам  же можно отнести недостаточную  оперативность, кратковременность  существования, относительно высокую  стоимость.

Реклама на радио характеризуется  положительными чертами: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность  выбора эфирного времени и программы, относительно низкая стоимость. С другой стороны представление только звуковыми  средствами делает степень привлечения  внимания ниже, чем у телевидения, кратковременность рекламного воздействия  препятствует эффективности рекламы. Подобным средством рекламы пользуются для рекламы товаров и услуг  массового спроса, эффективно в качестве сопутствующего мероприятия при  проведении ярмарок и выставок.

Наружная реклама гибкая и оперативная, с высокой частота повторных контактов, имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию. К ее недостаткам можно отнести отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческих возможностей воплощения..

Наружной называют всю  рекламу на улицах и площадях городов  и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может  ее продолжить или закончить. Особенность  наружной рекламы – это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен, сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах.

К наружной рекламе относятся:

- крупногабаритные плакаты;

- мультивизионные плакаты;

- электрифицированные панно;

- неон – светящаяся  реклама на улицах города;

- реклама на транспорте (внутренняя и наружная).

Реклама на телевидении сочетает изображения, звуки и движение, имеет  чувственное воздействие, высокую  степень привлечения внимания и  широту охвата, существует возможный  выбор программ и времени передач, оперативность выхода в эфир. К  ее недостаткам можно отнести  высокую абсолютную стоимость, перегруженность  эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокую избирательную  способность. Хотя телевидение –  это универсальное средство распространения  обращения, так как с помощью  телевидение возможна реклама практически  любого товара или услуги.

Direct-mail имеет следующие  преимущества: высокая избирательная  способность, гибкость, отсутствие  конкурентов. Однако реклама такого  рода имеет относительно высокую  стоимость и образ «макулатуры», что препятствует ее восприятию. Используется преимущественно для  рекламы промышленной продукции  (услуг) с относительно узкой  группой целевого воздействия.

Прямая реклама. Лично вручаемые рекламные материалы – листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.), а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

Печатная и сувенирная реклама:

- проспекты;

- каталоги – печатные  издания, рекламирующие большой  перечень товаров или услуг  с краткими пояснениями и ценами;

- буклеты – специальные  издания, посвященные одной фирме,  или товарам. В буклетах принято  вместе с рекламным текстом  помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;

- листовки – применяются  на выставках, ярмарках для  раздачи посетителям;

- афиши или плакаты;

- прайс -листы – перечень товаров и цен на них;

- пресс-релизы – отчет  о проведенной той или иной  акции, используемой в рекламных  целях;

- календари, ручки, папки,  футболки и прочее – мелкая  продукция, распространяемая на  презентациях, выставках, ярмарках  в качестве рекламного акта.

Сфера деятельности  рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

- изучение    потребителей,  товара  или  услуги,   которые предстоит рекламировать;  

- стратегическое  планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка,  обеспечения ассигнований и разработки   творческого  подхода  и  планов использования средств рекламы;  

- принятие   тактических решений по смете расходов при выборе  средств   рекламы,  разработке  графиков   публикаций  и трансляции объявлений;

   -  составление объявлений,  включая написание текста, подготовку макета,   художественного оформления, и их производство.

 

 

1.2 Общее понятие выставочной  деятельности

 

В развитом мире выставочные  мероприятия рассматривают как  платформу предпринимательской  деятельности. «Выставки обеспечивают идеальную среду для стимулирования и расцвета предпринимательства». По словам ведущего выставочного центра в Великобритании (г. Бирмингем) NEC Group, многие мелкие и начинающие компании, участвующие в выставках, обеспечивают заказы, устанавливают контакты и расширяют охват ранка. Для многих экспонентов это единственная или основная форма маркетинговой деятельности за год, приносящая им около 80 тысяч международных клиентов.