Выставки среди инструментов распределения (сбыта)

К этим инструментам относятся: организация и пути сбыта, хранения, транспортировки. Анализ инструментов распределения должен показать, до какой степени положительным  может быть признано участие в  выставке.

По итогам переговоров  с клиентами на выставке нужно  проанализировать, возникла ли потребность  в расширении или в других изменениях имеющихся способов организации  сбыта (например, новая структурная  организация работы с клиентами  на местах; поиск агентов или дилеров; привлечение новых складских  и транспортных предприятий). Необходимо также понять, требуются ли качественные или количественные изменения в  уже налаженных путях сбыта.

Помимо этого, привлечение  к работе на выставке дилеров или  агентов собственной системы  сбыта, транспортировки или хранения может помочь предприятию выяснить, насколько они способствуют адаптации  к условиям конкуренции.

1.3  Экономическая эффективность рекламы

Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Экономическая эффективность  рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных  мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Подсчитать экономическую  эффективность отдельных рекламных  мероприятий или кампаний в целом  можно лишь косвенно из-за множества  не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению:

1. объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и
2. соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Расчет экономической  эффективности рекламной кампании производится на основании фактических  данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о  целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия  оптимального воздействия рекламы  на потенциальных потребителей.

Экономическая эффективность  рекламы определяется, исходя из изменений  в товарообороте фирмы, наступающих  в процессе проведения кампании. Наиболее точно определить эффективность  в случае, когда увеличение сбыта  товара происходит немедленно после  воздействия рекламы. Такой эффект наступает при проведении рекламной  кампании по продвижению новых товаров  повседневного спроса. Поскольку  покупке товаров длительного  пользования предшествует процесс  обдумывания, эффект рекламы проявляется  через некоторое время.

Каждая фирма, которая  вкладывает деньги в рекламу, имеет  право знать, способствует ли ее рекламная  деятельность успеху фирмы и в  какой мере. Многие полагают, что  любая реклама способствует известности  фирмы, повышает доверие к ее товарам  и услугам, формирует привлекательный  образ фирмы, помогая ей выделиться среди конкурентов, поддерживает привязанность  к фирме ее клиентов и сотрудников, улучшает мнение о фирме среди  широких слоев населения, а также  деловых партнеров.

Фирма, заботящаяся о своей  репутации, должна знать, как сработает  ее реклама еще до размещения объявлений в средствах массовой информации, чтобы иметь возможность оперативно скорректировать ее нежелательный эффект и усилить положительный.

Коммуникативная эффективность  сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения  на изменение знаний о фирме, ее товарах  и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения  к ней (аффективный уровень), а  также на формирование намерений  вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень).

Эти изменения могут быть выявлены с помощью специальных  опросов и тестирования, которые  показывают:

1. на когнитивном уровне:

• изменения в степени актуализации марки в сознании представителей целевой аудитории;

• изменения в уровне осведомленности о марке;

2. на аффективном уровне: