Мененджмент рекламной и выставочной деятельности

• изменения привлекательности образа марки;
• наличие/отсутствие нежелательных ассоциаций;

3. на конативном уровне:

• изменения уровня доверия к марке;
• изменения уровня “положительного” интереса (то есть интереса, необходимого для того, чтобы привести к контакту с фирмой или к покупке марки).

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя  можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется  при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных  средств. Этот метод носит пассивный  характер, так как наблюдатель  при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее  разработанной схеме наблюдатель  регистрирует полученные данные, которые  всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет  оценивать психологическое воздействие  рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя  с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность  отдельных средств рекламы, в  первую очередь устанавливают, достигает  ли это средство поставленной перед  ним цели. Так, для определения  степени привлечения внимания покупателей  к наружной рекламе (витрине) можно  воспользоваться следующей формулой:

В=О/П        (1.1)

где В - степень привлечения  внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в  тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя  в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле 

Д=К/С      (1.2)

где Д - степень действенности  рекламных объявлений;

К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности  средств, рекламирующих само розничное  торговое предприятие, является отношение  числа посетителей магазина в  период применения этих средств к  числу посетителей в среднем  за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью  фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков  покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит  установить.

Метод эксперимента носит  активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать  самые различные комбинации рекламных  средств и путем сравнения  реакции покупателей выбрать  из них самую удачную. Так, если нужно  оценить психологическое воздействие  на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность  такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В  объявление включается талон с текстом  запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому  предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его  объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его  объявления достаточно убедительным и  интересным. Следует заметить, что  малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого  качества объявлений, а того, что  сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее  известно, что рекламируемый товар  пользуется спросом.

Метод опроса также относится  к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так  как позволяет выявить непосредственно  у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным  элементам этого средства. Можно  оценить воздействие рекламы  на покупателя и установить, какие  элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше  запоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной  программе письменно, изложив в  ней задание опроса, с тем чтобы  покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает  наибольшее влияние на покупателя при  приобретении им определенного товара (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров и т. д.). К примеру, выявить, какое из средств рекламы  привлекло внимание покупателя к  новому товару, можно с помощью  следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении  нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в  газете;

в) увидели в витрине  магазина;

г) в процессе осмотра  товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует  значительных затрат времени и привлечения  к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под  влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими  соображениями.

Кроме того, иногда устный опрос  покупателей может вызвать у  них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с  тем чтобы покупатель знал его  цель и постарался точнее ответить на вопросы.