Модели ценообразования доминирующей фирмы, ограничивающие вход

Возникает проблема выбора между стратегиями "препятствовать входу потенциальных конкурентов" и "не препятствовать входу потенциальных конкурентов", так как действующая ограничивающая вход цена не позволяет максимизировать прибыль фирмы в необходимом для дальнейшего развития объеме.

В случае назначения ЗАО "Силикатный завод"  высокой цены на свою продукцию, позволяющей максимизировать краткосрочную прибыль, вход фирм-конкурентов на рынок силикатного кирпича Оренбургской области будет очень быстрым, так как конкурентами являются действующие заводы-производители из других регионов, у которых отсутствует необходимость затрачивать время на строительство новых заводов и освоения производства. Фирмам-конкурентам для входа на рынок Оренбургской области необходимо затратить время только на завоевание доверия новых потребителей. Поэтому  такая ценовая политика высоких цен будет являться "самоубийственной".

Оптимальная политика ценообразования  для ЗАО  "Силикатный завод" будет заключаться в том, чтобы назначить цену между монопольной ценой и ценой ограничивающей вход. В связи с этим предлагается установить цену выше предполагаемых средних издержек фирм-конкурентов, но чуть ниже действующих  цен фирм-конкурентов в переделах их регионов.

Проанализировав цены заводов-производителей силикатного кирпича (таблица 3), предлагается увеличить действующие цены на продукцию ЗАО "Силикатный завод" на 10%. Данная цена будет являться оптимальной для наращивания прибыли завода и при этом будет выполнять функцию, ограничивающую вход, так как она на 7-8% ниже цен большинства заводов-производителей силикатного кирпича в пределах их регионов.

Рассмотрим изменение прибыли и рентабельности ЗАО "Силикатный завод" в связи с предлагаемым увеличением цен на выпускаемую продукцию.

Таблица 7 - Результаты деятельности организации после увеличения цен реализации

Показатель	Значение показателя, тыс.руб.
1. Выручка	164 500
2. Расходы по обычным видам  деятельности	142 763
3. Прибыль(убыток) от продаж	21 737
4. Прочие доходы и расходы, кроме процентов к уплате	2 431
5.EBIT (прибыль до уплаты процентов и налогов)	24 168
6. Проценты к уплате	8110
7. Изменение налоговых активов  и обязательств, налог на прибыль  и прочее	-227
8. Чистая прибыль (убыток)	15 831

 

 

 

 

 

 

Таблица 8 - Анализ рентабельности после увеличения цен реализации

Показатели рентабельности	Значение показателя (в %, или в копейках  с рубля)
1. Рентабельность продаж по валовой  прибыли (величина прибыли от продаж в каждом рубле выручки) Нормальное значение для данной отрасли: не менее 6%.	13,2
2. Рентабельность продаж по EBIT  (величина прибыли от продаж до уплаты процентов и налогов в каждом рубле выручки)	14,7
3. Рентабельность продаж по чистой  прибыли (величина чистой прибыли  в каждом рубле выручки)	9,6
Справочно:
Прибыль от продаж на рубль, вложенный в производство и реализацию продукции (работ, услуг)	15,2
Коэффициент покрытия процентов к уплате (ICR), коэфф. Нормальное значение 1,5 и более	3,0

 

При увеличении цен на продукцию на 10% и сохранении расходов на уровне 2012 года, прибыль от продаж увеличится в 3 раза,  чистая прибыль в 17 раз, а показатели рентабельности приобретут значения выше нормативных. Это позволит укрепить финансовое состояние предприятия, а также позволит своевременно и без затруднений погашать полученные займы. 

При повышении цен на продукцию для поддержания стратегии ограничения входа фирм-конкурентов на рынок силикатного кирпича Оренбургской области предлагается активное использование  неценовых стратегических барьеров входа на рынок.

В качестве неценовых барьеров входа на рынок предлагается внедрить и использовать активный маркетинг, т.е. активную проработку рынка с помощью всех имеющихся маркетинговых инструментов (письменные маркетинговые рассылки (директ мейл), личные продажи, приемы прямого маркетинга) с целью увеличения числа покупателей.

Кроме того, в качестве неценового барьера входа ЗАО "Силикатный завод" предлагается заключение долгосрочных контрактов с покупателями  товара. Фирме-конкуренту будет сложно найти рынок сбыта, если будут существовать такие контракты.

Также в качестве неценового барьера предлагается стратегия дифференциации товара. Цель дифференциации – придание товару отличительных (в сравнении с товаром основных конкурентов) свойств, которые важны для покупателя. Для этого предлагается массовое производство силикатных блоков, которые обладают всеми качествами силикатного кирпича, но большего размера, что позволяет строителям значительно экономить на цементе при кладке. Для производства силикатных блоков предлагается запустить на полную мощность немецкое оборудование, которое ранее работало только на производстве цветного кирпича. Кроме того, предлагается расширить ассортимент цветного кирпича, который за последние годы стал очень популярным. Наличие немецкого оборудования  является большим преимуществом ЗАО "Силикатный завод", перед большинством фирм-конкурентов.

Для укрепления доминирующей позиции ЗАО "Силикатный завод" на рынке Оренбургской области необходимо  увеличить преимущества предприятия в издержках.  В связи с этим на 2013 запланировано объединение ЗАО "Силикатный завод" и ООО "Обжиговый цех", которое является производителем комовой извести - одного из важнейших компонентов  для формовки кирпича, т.е. вертикальная интеграция

Данная вертикальная интеграция предполагает, что ЗАО "Силикатный завод" будет являться также собственником ранних стадий производственного процесса (интеграция первого типа, интеграция ресурсов), что предоставит заводу дополнительные конкурентные преимущества, так как при данной цене организация будет получать большую прибыль благодаря более низким издержкам, чем по закупке комовой извести как в настоящее время.

Таким образом, вертикальная интеграция создаст дополнительный барьер входа на рынок силикатного кирпича Оренбургской области.

 

Заключение

В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1. Доминирующее положение – это возможность определять параметры как своего, так и чужого поведения на рынке. Доминирующая фирма - фирма-лидер, которой принадлежит не менее 35% рынка товара и которая способна при наличии на рынке большого числа фирм-аутсайдеров оказывать влияние на рыночную цену и другие параметры спроса. Доминирующая фирма отличается от монополии тем, что при доминировании на рынке кроме фирмы-лидера действует еще ряд фирм, которые выступают в качестве ценополучателей, ориентируясь на цену и объем продаж фирмы-лидера.
2. Причинами рыночной власти доминирующей фирмы могут являться: наличие преимуществ в издержках; возможность выпуска более качественной продукции; реклама, репутация, приверженность марке как причины доминирования; доминирование как результат картельного соглашения небольших фирм.
3. Ценовое лидерство — рыночная ситуация, свойственная олигополии, при которой повышение или понижение цен изучаемым хозяйствующим субъектом поддерживается всеми или большинством компаний на рынке, то есть хозяйствующий субъект действует на рынке независимо от конкурентов.
4. Статические модели ценообразования, ограничивающего вход, предполагают, что орудием предотвращения входа фирм-аутсайдеров является преимущество доминирующей фирмы в издержках. Основными такими моделями являются модель Бэйна и модель Модильяни. Модель Бэйна предполагает абсолютное преимущество в издержках. Подход Модильяни отличается тем, что, по его мнению, для ограничивающего вход ценообразования достаточно относительного преимущества в издержках: более низкие издержки на единицу продукции могут быть достигнуты за счет большего объема выпуска доминирующей фирмы.
5. Динамическая модель ценообразования разработана Гаскиным. Исходным условием данной модели является то, что фирмы постоянно входят на рынок, поэтому скорость вхождения известна доминирующей фирме и зависит напрямую от ожидаемой прибыли. Чем выше ожидаемые прибыли, тем выше скорость входа. Однако величина ожидаемой прибыли зависит от той цены, которую сегодня назначает на товары доминирующая фирма. Чем выше цена, которую назначает сегодня доминирующая фирма, тем быстрее осуществляется вход новых фирм. Это объясняется тем, что многие фирмы считают, что высокие прибыли сегодня будут существовать в таком же размере и завтра. Однако, контролируя рыночную цену, лидирующая фирма может контролировать скорость расширения рынка и входа новых фирм. С одной стороны, монополист стремится назначить высокую цену с целью получения большей прибыли. С другой стороны, высокая цена привлекает фирмы из других отраслей, сигнализируя о возможной высокой прибыли.
6. Примером доминирующей фирмы на рынке силикатного кирпича Оренбургской области является ЗАО "Силикатный завод" - крупный производитель строительных стеновых материалов. Доля на рынке силикатного кирпича Оренбургской области ЗАО "Силикатный завод" составила в 2012 году 66,5%. Основной причиной доминирующего положения является преимущество в издержках.

   7. Миссия ЗАО "Силикатный завод" заключается в надежном, эффективном и сбалансированном обеспечении потребителей строительными материалами не только на территории Оренбургской области, но и за ее пределами.

Стратегической целью ЗАО "Силикатный завод" является поддержание лидерских позиций на территории Оренбургской области,  а также  становление как лидера в  близлежащих регионах.

8. В результате проведенного  анализа, было выявлено, что в  ЗАО "Силикатный завод" используются статические модели ценообразования, ограничивающие вход. Применяемой моделью ценообразования является модель Бейна.

9. Анализ результативности применяемой  модели ценообразования показал, что несмотря на стабильный рост выручки от реализации и укрепление лидирующих позиций на рынке силикатного кирпича Оренбургской области за последние три года, экономическое развитие ЗАО "Силикатный  завод" имеет крайне отрицательную тенденцию. Т.е. ЗАО "Силикатный завод" как доминирующая фирма, используя ценовую политику для создания барьеров входа и укрепления своего лидерства на рынке Оренбургской области, жертвует прибылью, назначая цену на уровне близком к средним издержкам.

10. Анализ эффективности воздействия  применяемых на ЗАО «Силикатный завод» моделей ценообразования на рынок силикатного кирпича Оренбургской области показал, что применение данных моделей позволяет не только сохранять доминирующую позицию, но и укреплять ее с  каждым годом. Фирмы-конкуренты не выдерживают ценовой конкуренции.

11. В связи с ежегодным снижением  рентабельности продаж ЗАО "Силикатный завод", вплоть до критического уровня, что в конечном отрицательно сказалось на финансовом положении ЗАО "Силикатный завод" были предложены направления совершенствования действующей ценовой политики.

Подводя итог по данной курсовой работе, можно сказать, что для того чтобы сохранять и укреплять доминирующие позиции на рынке фирма-лидер должна использовать не только ценовые, но и неценовые барьеры входа на рынок, постоянно изыскивать способы снижения себестоимости выпускаемой продукции, улучшать качество выпускаемой продукции, расширять номенклатуру и поддерживать деловую репутацию. Политика, основанная исключительно на поддержании низких цен близких к средним издержкам, может оказаться губительной для фирмы-лидера, так как  ограничивает финансовые возможности фирмы для дальнейшего развития, совершенствования технологического процесса, приобретения нового оборудования, в следствие чего фирма может не только потерять лидирующие позиции как неспособная удовлетворять постоянно растущие требования покупателей, но и вообще покинуть рынок, не справившись со своими долговыми и иными обязательствами.

Список использованных источников

1. Кабраль Луис М.Б. Организация отраслевых рынков: вводный курс. Пер. с англ. А.Д. Шведа. – Мн.: Новое знание, 2003. – 356 с.

2.Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 495 с.

3.Круглова Н.Ю. Хозяйственное право. Учебное пособие. 2-е изд. / М.: Издательство РДЛ, 2001. - 912 с.

4.Войтов А. Г. Экономика. Общий курс. Учебник.  8-е изд. перераб. и доп. М.:  Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. - 600 с.

 5. Лебедев О.Т. Экономика отраслевых рынков. — М.: Бослен, 2008. — 528 с.

6.Пелих А.С. Экономика отрасли. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: «Феникс», 2003 – 448 с.

7.Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. СПб.: Экономическая школа, 2000. – 423с.

8.Борисов А.Б. Большой экономический словарь. Издание 2-е переработанное и дополненное. – М.: Книжный мир, 2009. – 860 с.

9.Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. Учебник. - М.: ИЧП «Издательство Магистр», 1998. - 320 с.

10.Ланкин В.Е. Менеджмент организации. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 304 с.

11.Бойцова Е.Ю., Корчагина З.А. Экономика отраслевых рынков: Учебно- методическое пособие. – М.: МАКС Пресс, 2008. – 96 с.

12.Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатин-форм, 1995. – 327 с

13.Хей Д., Моррис Д. Теория организации промышленности: / Пер. с англ.   

под ред. А.Г.Слуцкого. СПб.: Экономическая школа, 1999. В 2 т. т.1. - 384с.,

т.2. – 592 с.

 

14.Шерер Ф. М., Росс Д. Структура отраслевых рынков. Пер. с англ. - М.: Инфра-М, 1997 - 698 с.

15.Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков. ― Новосибирск: Издательство СО РАН, 2005. – 210 с.