Основы потребительского поведения и спроса

Когда новая  маркетинговая стратегия начала внедряться, ряд критиков заявляли, что никто, будучи в здравом уме, не будет платить 60 долл. за джинсы с  ярлыком "Gloria Vanderbilt", когда почти идентичные джинсы с ярлыком "Montgomery Ward" можно купить за 12 долл. Другие утверждали, что потребители, которым нужна монограмма на рубашке или сумке, захотят иметь свою монограмму, а не какого-то промышленника, которого они никогда не встречали. Но критики ошиблись. Было много примеров, когда товары с хорошо разрекламированной маркой и явно низким качеством и высокой ценой продавались весьма успешно (Lurie: 133).

Для относительно богатых дорогая вещь ценна тем, что он выступает в качестве барьера, отсекающего массового потребителя  от ее приобретения. По качеству эта  вещь может быть такой же, как  и продающаяся в соседнем магазине по гораздо более низкой цене. Однако дешевую вещь можно встретить  и на представителе низших слоев, что задевает самолюбие тех, кто  ориентирован на социальную исключительность. Поэтому однопорядковая вещь, но по цене, которая делает ее доступной только людям своего круга, обладает дополнительной потребительной стоимостью, поскольку не просто красива или тепла, но еще выполняет функцию обозначения высокого положения в обществе и функцию социального закрытия, изоляции от тех, кто находится внизу социальной иерархии. Высокая цена сама по себе удовлетворяет потребность поддержания статуса и закрытия его для посторонних. Старая поговорка продавцов гласит: "Если вы спрашиваете, сколько это стоит, то вы не можете это себе позволить". Ярлыки фирм и магазинов часто являются индикаторами высокой цены, уплаченной за товар. Для поддержания статуса это особенно важно, так как качество большинства простых вещей не может быть настолько выше, насколько выше цены на них в "престижных магазинах".

Ценностью для  многих является проживание в районе, где концентрируются люди с высокими доходами. Широко распространенным способом закрытия этих районов на Западе издавна  считалось искусственное поднятие цен на земельные участки, жилье. Это позволяет, не прибегая к формальной дискриминации, отсечь людей другого  класса. При этом реальное качество земли, воздуха, дорог в этом районе может быть ничуть не выше, чем в  других. Дополнительный рычаг социального  закрытия - организация в этом районе дорогих магазинов. Здесь цена выступает  и как ценность, свидетельствующая  о высоком положении, и как  средство закрытия, обеспечивающее удовлетворение потребности принадлежать к высокопоставленной части общества. В 1990-е гг. эта  стратегия закрытия с помощью  цен начинает все более широко применяться и в России, прежде всего в Москве.

Одним из элементов  ценностной системы являются представления  о справедливости, в том числе  и в области ценообразования. Исследования зарубежных авторов, свои собственные наблюдения показывают, что реакция потребителей на необоснованные различия в ценах для данных групп  покупателей только негативная.

7. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ  ВО ВРЕМЯ ИНФЛЯЦИИ

Инфляция - характерная  черта экономической истории  всех стран мира. Она коренным образом  трансформирует правила экономического обмена и оказывает мощное воздействие  на поведение потребителей.

Рост цен является для россиян одним из главных  факторов, вызывающих беспокойство. На вопрос "Какие проблемы нашего общества тревожат Вас больше всего и Вы считаете их самыми острыми?" в январе 1997 г. 55,1%, а январе 1998 г. 58% опрошенных отметили рост цен (Голов 2-8.03.1998). Это показатели настроений довольно стабильного периода. Тревогу вызывает не сам по себе рост цен, а их рост на фоне отсутствия роста зарплаты или медленных темпов ее роста.

В периоды стремительного роста цен в 1992-1993 гг., с августа 1998 г. этот фактор превращается в главную  головную боль потребителей, в фактор, без учета которого не принимается  ни одно экономическое решение.

Первая  фаза реакции потребителей. "Опыт показывает, что население в общем очень медленно уясняет себе положение и находит из него выход. Вначале изменение привычек совершается даже в обратном направлении и облегчает положение правительства. Население до того привыкло к мысли, что деньги являются конечной мерой стоимости, что в начальный период повышения цен оно считает его преходящим и потому сберегает деньги и воздерживается от затрат в уверенности, что оно стало обладателем большей реальной стоимости в денежной форме, чем раньше". Так в 1923 г. охарактеризовал реакцию на инфляцию классик английской экономической теории Дж.Кейнс (Кейнс 1993: 110). Если бы я не знал, кто автор этих слов, то легко бы мог принять выше приведенную цитату как описание опыта российской инфляции, которую наблюдал с очень близкого расстояния.

Вторая  фаза реакции потребителей. "Но рано или поздно наступает вторая фаза. Население приходит к убеждению, что владельцы бумажек несут особый налог и покрывают правительственные расходы, и оно начинает изменять свои привычки и старается свести к минимуму свою бумажную наличность" (Кейнс 1993: 111).

Это достигается  разными способами: (1) деньги помещаются в различные вещи, например, драгоценности  или предметы домашнего обихода. (2) Население может сократить  суммы, предназначенные для домашних расходов, и среднее время, в течение  которого эти суммы расходуются. Так, Дж.Кейнс приводит пример из истории ранней Советской России периода инфляции: торговец, продав фунт сыра, мчался со своими рублями на рынок, чтобы тут же пополнить запас, обменяв деньги на сыр до того, как он снова подорожает. Ходил даже анекдот про господина, который при заказе пива в кафе тут же заказывал и другой стакан, предпочитая пить отстоявшееся пиво, но избегнуть риска повышения цен. В Вене того же периода на каждом шагу создавались меняльные конторы, где можно было поменять местную валюту через несколько минут после ее получения на швейцарские франки (Кейнс 1993: 111). Москва и другие крупные города после 1992 г. также стали шокировать обилием обменных пунктов, создавая у иностранцев впечатление, что вся страна собралась выехать за границу.

В своем стремлении поскорее избавиться от тающих на глазах денег часть населения оказывается  в ситуации, когда регулярно возникает  острая нехватка наличности для удовлетворения даже самых неотложных нужд. Тут  надо занимать, но кто дает взаймы в  период инфляции, не жертвуя своими интересами?

Другое следствие  стремления избавиться от наличности состоит в том, что товары, обычно приобретавшиеся в результате более  или менее длительных сбережений, становятся недоступными. Все деньги уходят на текущее потребление, на мелочи, порою даже совершенно ненужные, которые  можно купить сразу после получения  зарплаты.

Из этого же интереса "избавиться от денег" вытекает и стремление покупать многие товары повседневного спроса большими партиями, что позволяет и от инфляции уйти, и с проблемой голода не столкнуться. Чаще всего это закупки продовольствия впрок.

В целом поведение  людей во время инфляции напоминает их поведение в период господства административной системы с характерным  для нее дефицитом: и там и  здесь налицо стремление превратить свои имеющие малую ценность деньги в товар. Однако есть и существенное отличие: инфляция в рыночном хозяйстве  существенно ограничивает спрос  постоянно растущим уровнем цен, предотвращая тотальный дефицит.

Естественным  следствием инфляции является бегство  от подвергшихся инфляции денег путем  их обращения в устойчивую иностранную  валюту. В результате чужая валюта приобретает функции средства платежа  на чужой территории, функции средства сбережения и т.д. В условиях инфляции резко возрастает спрос на золото и другие драгоценности, используемые как средство накопления и бегства  от инфляции. 

2.Развитие теории потребительского поведения на

     современном рынке.

2.1 Основные характерные черты современного потребительского рынка. 

     Рассмотрим  отличия рынка начального периода  и сегодняшнего насыщенного рынка:

     1. Незначительное предложение, в  целом характерное для начального  рынка, сменилось многообразным  и весьма насыщенным предложением  на современном этапе.

     2. Свойства предлагаемых товаров  на современном этапе рынка  нередко меняются чаще, чем в  этом есть потребность у потребителей. Производители находятся в постоянном  поиске изменений, улучшений.  Множество денег тратится на  научные изыскания и эксперименты. Гонка за новшествами столь  велика, что нередко предложения  производителя значительно опережают  потребности людей. Потребитель  просто уже не успевает за  изменениями, которые предлагает  производитель, некоторые изменения  являются невостребованными.

     3. Если на начальном этапе развития  рынка потребительские мотивы/процедуры  покупки только формируются и  в целом они сравнительно немногочисленны,  то на этапе насыщенного рынка  мотивы/процедуры покупки очень многообразны и постоянно трансформируются. Это очень важно. Поведение современных потребителей более многофакторно, нежели раньше. В свою очередь, производители увеличивают разнообразие методов влияния на потребителей, что делает процесс покупки еще более сложным. В частности, налицо тенденция усиления роли импульсивных покупок и влияния на потребителя в момент покупки.

     4. Возрастает требовательность (уровень  требований) потребителей к продукту. Можно сказать, что если на  начальном этапе рынка потребитель  соблюдает меру требовательности  к продукту, по мере развития  рынка, требования к продукту  все больше увеличиваются и  нередко зашкаливают. Господствует  консьюмеризм. Принципиально важным становится изучение образа идеального продукта, идеального брэнда. Затем – под выявленные характеристики – создаются новые продукты.

     5. И, наконец, одна из самых  важных тенденций. Происходит  смещение акцентов в предметах  интереса маркетинга - с покупки  на потребление

     Постиндустриальное  общество нередко именуется потребительским  обществом. Один из авторов известной  монографии «Гарантированный Доход», Эрих Фромм в свое время утверждал, что современный человек наделен «неудовлетворенным голодом ко все большему и большему количеству товаров». С одной стороны, по Фромму, это состояние потребительской культуры современного общества искусственно создается конкурирующими между собой производителями; с другой же, - отражает специфически потребительское качество социального бытия модернистского субъекта. Аналитическое сравнение потребительского запроса с чувством физиологического голода быстро распространилось в академической среди и о потребительской ненасытности принято говорить как об одной из мистерий ХХ века.

     Ненасытная  жажда к неким объектам или  пристрастие к специфическим  психосоматическим возбудителям (скажем, к золоту, приключениям, алкоголю и  наркотикам) свойственно всем историческим культурам. Однако везде раньше мы имели  дело со специализированными типами артефактной приверженности. Потребительская же ненасытность носит предельно общий характер и означает, по сути, ненасытность любых и всех одновременно потребностей. Никакие из них нельзя определить как базовые, нельзя в принципе допустить саму возможность насыщения в чем-то одном за счет притупления потребительского интереса к другому. И даже когда происходит насыщение общества в чем-то, то незамедлительно ему на смену приходят другие потребности, которые функционально и культурно отыгрывают ту же роль потребительской притягательности и наполнителя жизни значимыми культурными целями.

     Таково  состояние культуры общества «простой»  современности, и оно с потребительской  магией современного человека, как  кажется, вполне «свыклось». В социальной же науке все чаще появляются работы, в которых потребительская природа  современного человека превозносится  над всеми остальными составляющими  его культуры. Социологически ориентированные  историки утверждают сегодня, что именно с потребительской революции  начинается современный экономический  и коммерческий этос (а не наоборот), и что именно потребительская культура нового времени обеспечила интеллектуальное и нравственное становление личности современного типа. Очевидно, что быть современным (то есть модернизированным) во многом означало быть носителем современного потребительского духа – такова, безусловно, самая общая интенция, которую несложно извлечь из текстов социальной теории последней четверти века.

     Социологические наблюдения за судьбой модернизации стран «второго» и «третьего» миров в период после второй мировой  войны показали, что независимо от каких-либо культурных, географических или даже политических факторов –  словом, повсюду - мы сталкиваемся в  той или иной форме с потребительской  революции. Благодаря этому, возможно, не трудно обнаружить так много общего в культуре стран «переходного»  типа.

     В этой связи Д.Лернер еще в 50-е годы предложил концепцию «революции возрастающих ожиданий», суть которой сводится к гипотезе о том, что любое общество, переживающее переход от традиционного качества к состоянию «простой» современности, и совершающее необратимый разрыв с традиционными ценностями и нормами, неизбежно формирует в себе особого субъекта - субъекта внезапно возросших притязаний.

2.2Потребительское поведение в современных условиях. 

     Заключение.В ходе написания данной работы были сделаны следующие выводы. Возникновение теории потребительского поведения было связано с работами маржиналистов, так как одним из главных положений маржинализма является принцип экономического человека. Теория потребительского поведения исследует совокупность принципов и закономерностей, руководствуясь которыми каждый человек формирует и реализует свой набор потребления различных благ, руководствуясь наиболее полным удовлетворением своих потребностей. Данная теория связана с понятиями общей полезности (то есть суммарной пользы от определенного количества блага) и предельной полезности (степени удовлетворения потребности при возрастании количества блага).