Оценка и прогнозирование объемов продаж продукции ТОО «Квант»

Систему сбыта иногда называют «черным ящиком» — на входе непредсказуемое число клиентов, на выходе — непредсказуемый объем продаж.

Точность прогнозирования  объема продаж зависит от общего уровня развития продаж в компании: чем больше компания знает о своих клиентах, о рынке, на котором она работает, тем точнее она сможет предсказать его поведение в будущем. Если же прогноз случайно или намеренно искажен, то это может повлиять на развитие компании в целом, ведь многие процессы планируются именно исходя из оценок спроса на продукцию компании.

Чтобы составление прогнозов  не оказалось дорогостоящей, но бесполезной затеей и приносило компании реальную пользу, необходимо грамотно организовать этот процесс.

Заниматься прогнозированием должны люди, которые хорошо разбираются  в продажах, рыночной ситуации и  методах прогнозирования; заинтересованы в том, чтобы результат был предельно объективным.

Для решения задач  в сфере продаж более логично  прогнозировать именно возможности  компании по продаже — прогноз  будет более точен, так как  можно основывать его на накопленных реальных данных о результатах и процессах продаж, характеристиках клиентов.

Прогнозировать потенциальный  объем потребления со стороны  клиентов — скорее маркетинговая  задача. При выполнении такой работы можно определить, что потенциально возможно  продавать в разы больше, и, сравнив свой прогноз с текущей статистикой по продажам, можно выделить сегменты клиентов, где уровень потребления вашей продукции сравнительно низок.

В обоих случаях выбор  предмета прогнозирования определяется целями:

1. оперативная цель — уточнение плана продаж (прогнозируем 
   объем продаж нашей компании);
2. стратегическая цель — поиск потенциалов продвижения (прогнозируем возможный объем потребления).

Данные для прогнозирования  объема продаж можно объединить в  четыре группы:

1. оценки различных показателей экспертами (сотрудниками компании, ее партнерами, клиентами);
2. результаты процессов продаж за предыдущие периоды;
3. показатели процессов продаж за предыдущие периоды;
4. данные из внешних источников (аналогичные данные в открытых источниках, макроэкономические данные и показатели) [21, C. 102].

Первая группа данных — экспертные оценки — формируется  на основе опыта и интуиции людей, которые обоснованно могут считать, что хорошо знают рынок, на котором работают. При построении оценок эксперты будут анализировать не только свою текущую деятельность, но и часть находящихся в их распоряжении данных из других групп. К сожалению, определить, насколько точен каждый из экспертов, можно только методом проб и ошибок, и нет никаких оснований утверждать, что если, например, один из экспертов точно предугадал объем продаж в текущем квартале, то в следующем он будет настолько же точен. Вторая и третья группы данных отражают ситуацию в компании и связаны с продажей именно вашей продукции. Казалось бы, идеальные данные, но нельзя забывать, что:

1. данные могут содержать ошибки, явившиеся следствием неаккуратности сотрудников, которые их собирали или предоставляли;
2. данные характеризуют уже свершившиеся факты и напрямую не дают информации о том, что случится в будущем.

Четвертая группа данных заведомо менее объективна, чем две предыдущие, так как, во-первых, невозможно ни чего сказать о ее корректности или о применимости непосредственно для достижения поставленных целей [21, C 32].

Как видно, у каждой из групп данных есть достоинства, но есть и существенные недостатки. Поэтому при выборе метода использования данных для прогнозирования имеет смысл ориентироваться на особенности каждой из групп при интерпретации результатов.

При использовании данных из групп 2-3 при прочих равных лучше  выбирать настолько длинный интервал данных, насколько это возможно. А в случае если спрос на продукцию подвержен серьезным колебаниям, рекомендуется использовать как минимум двухлетний интервал.

В любом случае необходимо точно обосновать, почему именно такой  интервал данных используется для прогнозирования, — это поможет намного точнее проинтерпретировать полученные результаты.

1. 2 Методы прогнозирования объемов продаж на предприятии

С определения объемов  продаж начинается процесс тактического прогнозирования. Практически вся система внутрифирменного планирования базируется на этом показателе. На основе  плана продаж осуществляется планирование производственной программы предприятия, своевременная подготовка сырья, материалов, комплектующих изделий, инструмента, оборудования для изготовления конечной продукции и создания необходимых производственных запасов [6, С. 112].

Чтобы не потерпеть поражение  в конкурентной борьбе, каждое предприятие  должно тщательно прогнозировать потребности  рынка и планировать перспективу продаж как минимум на 2-3 года. Соблюдение позволяет спланировать в тактическом плане все этапы производственного процесса, начиная с разработки проекта изделия, технического процесса изготовления, опытно-экспериментальных работ и заканчивая запуском изделий в производство, а затем выходом на рынок с новой продукцией и прекращением производства старых изделий. Заканчивается работа по планированию продаж составлением портфеля заказов. В рыночной экономике портфель заказов формирует отдел маркетинга предприятия самостоятельно, как правило, он состоит из трех разделов: текущих заказов, обеспечивающих ритмичную работу предприятия в данный период; среднесрочных заказов со сроком исполнения 1-2 года; перспективных заказов, охватывающих период времени более 2 лет [6, С. 114].

К сожалению, спланировать портфель заказов на более длительные сроки  не представляется возможным  в связи с неустойчивостью  и неопределенностью спроса. Текущие  заказы должны быть подкреплены договорами, заключенными предприятием с покупателями продукции. Продукция, на которую не заключен договор, может быть изготовлена лишь при наличии твердой уверенности в ее сбыте. На среднесрочные и перспективные заказы также желательно заключать договоры поставки. Однако не всегда можно найти клиента, гарантирующего покупку продукции на несколько лет вперед. Особенно если речь идет о новой продукции, неизвестной широкому кругу покупателей. Тем не менее, если предприятие не будет осваивать новую продукцию, связанную с риском сбыта, оно не сможет противостоять конкурентам. Уверенность в продаже продукции  критерий действенности маркетинга. При формировании портфеля заказов должны учитываться отраслевые особенности и жизненный цикл продукции.

Планирование новых  видов деятельности, как правило, связано с наибольшим риском [3, С. 57]. Минимизировать риск при планировании портфеля продукции могут следующие меры:

1. нельзя приступать к изготовлению продукции при отсутствии предварительного договора на поставку;
2. применение конструкторских решений, основанных на унификации и стандартизации изделий;
3. поиск резервных рынков сбыта;
4. наличие конкурентных преимуществ продукции;
5. наличие эффективной системы маркетинга, рекламной политики.

Процесс обоснования  решений по объему продаж можно представить  в виде последовательности этапов и процедур, имеющих между собой прямые и обратные связи. С информационной точки зрения в процессе обоснования объема продаж происходит уменьшение неопределенности информации о потребностях покупателей и клиентов.

В процессе обоснования  объемов продаж выделяют следующие пять этапов: исследование конъюнктуры рынка: анализ продаж за предшествующий период; сегментация рынка; выбор целевого рынка; определение емкости рынка; прогноз развития рынка; планирование ассортимента: формирование структуры ассортимента; планирование освоения новых изделий; оценка конкурентоспособности товара; планирование цены; прогнозирование величины продаж.

Современная наука предлагает более 150 методов прогнозирования, которые  могут быть использованы для целей  бизнеса, но на практике же в качестве основных используется лишь 15—20. От простейших приемов усреднения до программно-аппаратных систем поддержки принятия решений. Развитие информатики и средств вычислительной техники создает возможность расширения круга используемых методов прогнозирования и планирования их совершенствования. Классификация некоторых методов прогнозирования будет подробно представлена ниже.

Рыночное прогнозирование  объема сбыта продукции возможно с помощью неколичественных и  количественных методов. Неколичественные методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей (настоящих и будущих). Прогнозирование сбыта продукции на основе экспертных оценок руководителей высшего звена предприятия имеет следующие преимущества: возможность оценки различных точек зрения, что сравнительно недорого, а также оперативность получения результатов. Недостатком этого метода является распыление ответственности между руководителями.

Преимущество прогноза сбыта на основе мнений торговых агентов заключается в том, что такой прогноз может быть дифференцированным: в разрезе товаров, территорий и покупателей. Недостатком указанного метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта из-за неполноты знания торговыми агентами экономических факторов и планов компании.

Прогнозирование сбыта  продукции на основе мнений покупателей  имеет недостаток – субъективный подход. Например, покупатель товара не может ответить с достаточной  степенью точности, какое количество этого товара он собирается приобрести в обозримом будущем.

Среди неколичественных методов прогнозирования сбыта  особое место занимает метод экспертных оценок Дельфи. Этот метод заключается  в том, что сбор мнений экспертов  о возможных объемах сбыта  определенного товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт свой прогноз дает независимо от других. В процессе обработки результатов компетентность каждого специалиста можно оценить с помощью специального коэффициента.

Количественным методом  прогнозирования сбыта продукции  являются: методы экстраполяции, корреляционного  и регрессионного анализа, анализа  временных рядов, метод Бокса-Дженкинса  и др.

Метод экстраполяции  основан на изучении сложившихся  в прошлом и настоящем закономерностей развития изучаемого экономического явления и распространения этих закономерностей, на будущее исходя из того, что они могут быть устойчивы в течение некоторого периода времени [8, С. 75].

С помощью корреляционного  анализа можно отобрать факторы, влияющие на сбыт продукции, измерить степень связи между выбранными факторами и объемом сбыта и составить  прогноз сбыта определенного товара в будущем  периоде.

Регрессионный анализ позволяет  выразить факторы, влияющие на объем  сбыта, в виде регрессионной модели и воспользоваться полученной моделью для прогнозирования сбыта продукции.

Анализ временных рядов относится  к статистическим методам прогнозирования, сущность которых состоит в том,  чтобы на основе математических моделей  сформировать прогнозы объемов сбыта продукции.

Метод Бокса-Дженкинса получил  широкое распространение в развитых странах  для прогнозирования  объемов сбыта. Он заключается в  разработке и отборе на базе компьютерной техники той математической модели, которая наилучшим образом отражает результат прежних объемов сбыта.

Выбор конкретного метода прогнозирования  зависит от тех  конкретных задач, которые ставит предприятие. В практике прогнозирования сбыта для получения  достоверных результатов целесообразно  использовать сочетание различных методов. Только в этом случае можно достичь эффективного прогноза [10, С. 143].

Прогноз сбыта продукции может  быть долгосрочным, среднесрочным и  краткосрочным. Долгосрочный прогноз  охватывает от 5 до 25 лет, среднесрочный  от 1 до 5 лет, а краткосрочный от 3 до 12 месяцев. Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения и товаров широкого потребления длительного пользования, так как предприятиям нужно заранее планировать производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование сбыта необходимо при разработке стратегического плана предприятия, а среднесрочное, для того чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема сбыта продукции приносит большую пользу при составлении планов сбыта, графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукции.

В условиях неопределенности внешней  среды промышленные предприятия  могут применять уровневое прогнозирование объема сбыта. Уровневое прогнозирование - это предсказание уровня объема сбыта по трем точкам: максимальный, вероятный, минимальный. Уровневое прогнозирование имеет следующие достоинства. Во-первых, фирма может подготовиться к пессимистическому варианту объема продаж. Во-вторых, можно заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объему сбыта. В-третьих, выявление таких факторов дает возможность разработать ситуационный план. Сущность разработки такого плана заключается в том, что для каждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевых допущений, иных, чем наиболее вероятная ситуация. В качестве допущений может быть принят не только наихудший, но и случайные варианты. Ситуационный план предписывает, что должен делать каждый сотрудник в той или иной ситуации и каких последствий следует ожидать в результате. Ситуационное планирование сбыта позволяет предприятию быстро действовать в неблагоприятной ситуации и подготовиться к неожиданностям. Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются. Обычно прогнозирование объема сбыта продукции возлагается на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза на руководителей предприятия. Прогноз объема сбыта служит составной частью плана сбыта [9, С. 152].