Совершенствования продаж на предприятии ТОО «Кокше -Нан»

   Для охвата целевого рынка можно использовать такие стратегии охвата рынка, как недифференцированный маркетинг, дифференцированный и концентрированный и маркетинг.

   Стратегия недифференцированного маркетинга заключается в минимизации различий между сегментами рынка. При этом принимаются во внимание общие характеристики потенциальных покупателей, а не их различия. Фирма стремится разработать такой товар, который привлечет как можно большее количество клиентов, стремится создать уникальный имидж в сознании покупателя. Такая стратегия позволяет достигнуть сокращения издержек на производство, хранение и транспортировки за счет небольшого ассортимента товаров. Затраты на рекламу и исследования, как правило, невысоки потому что нет необходимости разрабатывать программу маркетинга для каждого отдельного наименования товара. Однако при использовании данной стратегии  очень сложно создать товар, который бы понравился большой группе потребителей, и высока вероятность жесткой конкуренции. [34]

   Дифференцированный маркетинг основан на разработке различных товаров и программ направлений действий для каждой выбранной группы потенциальных покупателей, используя особенности товара и изменяя комплекс маркетинга. В этом случае проводятся маркетинговые исследования, целью которых является более глубокое изучение различий в разных сегментах. Предприятие предполагает получить более высокую выручку, удовлетворяя потребности разных групп потребителей. Применение данной стратегии приводит к увеличении эксплуатационных издержек на модификацию товаром, их производство, складирование, продвижение, организацию сбыта.

   Стратегия концентрированного маркетинга используется при ограниченных ресурсах фирмы и предполагает охват одного из сегментов, специализируясь на специфических потребностях определенной группы потребителей (например, инвалиды, люди, болеющие диабетом).[40]

   Конкурентоспособность фирмы показывает, насколько продуктивна и эффективна она по отношению к конкурентам, посредникам и в обслуживании покупателей. Продуктивность связана с качеством выпускаемых товаров, занимаемой долей рынка и доходностью; эффективность  со скоростью ответной реакции и экономией издержек.

   Одним из способов повышения конкурентоспособности предприятия является стратегия позиционирования, которая  представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с обеспечением отличительных преимуществ на выбранном сегменте.

Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль, необходимо тщательно изучить их в ходе анализа конкуренции на выбранном сегменте.

   При определении основных конкурентов в сегменте следует ответить на следующие вопросы:

• Кто является конкурентом?
• Какова их стратегия?
• Каковы их силы и слабости?
• Каков способ их реакции на изменение внешних
• условий?
• Каковы их цели?

   Можно выделить 4 уровня анализа конкуренции в сегменте:

   - фирма оценивает тех, кто предлагает подобный товар в той же ценовой зоне;

   - фирма анализирует всех продавцов такого же товара;

   - фирма изучает всех конкурентов, удовлетворяющих одну и ту же нужду;

   - фирма включает в число своих конкурентов компании, которые продают товары такого же назначения.

   На основе проведенного SWОТ-анализа фирма определяет свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды на выбранных сегментах. Также для анализа используется карта позиционирования и многоугольник конкурентоспособности фирмы.

   Определив свое положение на целевом рынке, предприятие 
должно выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от этого товара потребители, составляющие этот сегмент. Каждой 
фирме следует четко представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. д. Если предприятие попытается предложить точно такой же товар, как те, что уже находятся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его. Определение места товара на рынке получило название позиционирование. Позиционирование товара - это определение особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров-конкурентов, создание конкурентных преимуществ. [22]

   Процесс позиционирования состоит из трех этапов:

• определение набора конкурентных преимуществ

•  выбор конкурентных преимуществ, соответствующих целям фирмы

• формирование и закрепление позиции.

   Целевые сегменты определяют область конкуренции, а отличительные преимущества - методы конкурентной борьбы. Определение и развитие отличительных преимуществ заключается в придании товарам таких отличительных свойств, которые сделают их предпочтительными для большинства потребителей.

   Отличительные преимущества - это блага и выгоды, которые покупатель оценивает наиболее высоко.

   Ценность для покупателей - это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также минимальная цена и операционные издержки в течение всего срока службы продукта.

   Полезность выражает предполагаемое удовлетворение потребностей в результате использования или владения товарами или услугами. Выбор потребителя определяется уравнением:

Ценность = Полезность - Цена 

   К факторам, определяющим полезность предлагаемой продукции, относятся характеристики товара, характеристики услуг, персонал компании и имидж.

   Из характеристик товара наиболее важными являются эксплуатационные показатели особенности, надежность, соответствие, долговечность, операционные издержки, удобство обслуживания, дизайн.

   Предприятие может позиционировать свои товары на основе функциональности, преимуществ, соответствия, срока и дизайна.[40]     

   Функциональность. Все товары могут быть предложены с большим или меньшим количеством функциональных характеристик. Специфические характеристики товара являются главным инструментом, который позволяет отличаться от конкурентов. При выборе функциональных характеристик для продвижения товара фирма должна исследовать заинтересованность покупателей в дополнительных функциональных характеристиках товара. Затем следует сравнить дополнительную цену с расходами на внедрение этих характеристик. [24]

   Преимущества - это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой функциональностью. Для большинства товаров можно различить четыре уровня качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Исследователи сделали заключение, что рентабельность возрастает с ростом качества. Однако существует предел, выше которого рентабельность не растет.

  Соответствие - это та мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики в нормальных условиях использования. В современных условиях на рынке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых клиентов, а тот, кто сумеет удержать старых. Если в реальных эксплуатационных условиях товар не оправдает заявленные характеристики, то клиент не обратится на эту фирму вновь.

  Срок службы. В общем случае покупатель всегда готов платить больше, если срок службы товара ему представляется бдительным. Однако это утверждение не срабатывает, если товар подвержен влиянию моды и устареванию.

   Стиль и дизайн - это внешний вид товара и эмоции, которые он порождает. Суть стиля - это создание разницы, которую трудно имитировать.

  Дизайн - это то, что выражает соотношение формы и функциональности. Многие компании в настоящее время обращаются к специалистам по дизайну.

   Из характеристик услуг наиболее важными являются: финансы и кредит, удобство заказа, доставка, установка, обучение и консультации, послепродажное обслуживание, гарантии, оперативная поддержка. Позиционирование товара через вспомогательные услуги включает следующие элементы:

• Сроки поставки. Важной услугой является сокращение объема разовой поставки вместе с сокращение срока между ними. 
• Установка может включать в себя несколько операций для подготовки товара к использованию.
• Обучение объединяет все действия, предназначенные для персонала, который будет использовать, и продавать товары предприятия.
• Совет - информация или банк данных для помощи клиенту. Эта услуга может быть оплачена отдельно. [40, с.125-134]

  Процесс продажи - это набор действий, предпринимаемых продавцом для подготовки покупателя к принятию решения о приобретении товара. Этапы процессов покупки и продажи тесно взаимосвязаны.

   Предприятие  может завоевывать существенные преимущества, принимая и обучая качественный персонал.

   Высокий профессиональный уровень продавца, его привлекательный внешний вид, правильная речь, спокойная манера общения  с покупателями обеспечивает успешную продажу товаров  и высокую культуру обслуживания. [19, с.29]

  В поисках своего положения предприятие, как правило, пытается сделать уникальным свое обращение к покупателю, связанное с товаром, придать ему отличительный  эмоциональный характер. Разработка этой уникальности требует творческого подхода. Разработанный вариант идентификации должен быть передан всеми средствами коммуникации (телевидение, радио, газеты, проведение определенных мероприятий, использование символов...)

   Существуют различные стратегии обеспечения конкурентных преимуществ. Так, предприятие может сосредоточить усилия на поддержке одной отличительной особенности своих товаров или нескольких. Для того, чтобы конкурентное преимущество было устойчивым, оно должно обладать следующими свойствами:

   Цели продвижения можно разделить на две группы: цели по стимулированию спроса и цели по улучшению образа фирмы.

…Цели по стимулированию спроса обычно выражаются в количественных показателях (например: увеличить объем продаж на 20 % за счет проведения рекламной компании стоимостью в 100000 тенге).

   Для достижения  этих целей используют модель иерархии воздействия на потребителя, которая рассматривает несколько степеней готовности потребителя к восприятию товара.

   До совершения покупки потребитель проходит несколько этапов: осознание проблемы, знание о товаре и фирме, благожелательное отношение к товару и фирме, предпочтение определенной марки, убеждение в необходимости конкретной марки и покупка.

   Согласно этой модели потребителю, в зависимости от степени его осведомленности о товаре и фирме, нужны различные стимулы и различная информация.

   Поэтому фирме необходимо спланировать комплекс продвижения, который позволит перейти от простого информирования к убеждению и напоминанию о товаре и фирме.

   Цели по улучшению образа носят долгосрочный характер и направлены на формирование положительного имиджа фирмы в сознании потребителя. Как известно, имидж - отражение в сознании потенциального потребителя коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самим потребителем, характеристик фирмы.

   При создании имиджа фирме необходимо учитывать ряд правил построения положительного имиджа.

  Во-первых, образ должен строиться на реальных достоинствах.

  Во-вторых, имидж должен привлекать определенную группу потребителей.

   В-третьих, имидж должен быть оригинальным, легко распознаваемым, отличным от  других фирм, простым и понятным потребителю. [40, с.251]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ управления  продаж на примере ТОО «Кокше-Нан»

 

2.1 Характеристика торгового предприятия ТОО «Кокше-Нан»

 

   Хлебом и хлебопродуктами по научно-обоснованным нормам питания (95 кг на душу населения) полностью обеспечены все области, за исключением Атырауской, Мангыстауской, Южно-Казахстанской областей. Они обеспечены хлебом и хлебопродуктами по научно-обоснованным нормам на 94%.

   В настоящее время хлебопекарная промышленность - это самая крупная отрасль пищевой индустрии. Богат и ассортимент выпускаемой продукции: до 350 наименований хлебобулочных и других изделий выпускает хлебопекарная промышленность. Удельный вес валовой продукции хлебопечения составляет около 20% всего объема производства пищевой промышленности. По степени механизации производственных процессов хлебопекарная промышленность принадлежит к числу ведущих отраслей пищевой промышленности и по этому показателю стоит выше наиболее развитых зарубежных стран. [44]

   Предприятия хлебопекарной промышленности отмечаются большим разнообразием структуры и мощности. Наряду с предприятиями, выпускающими свыше 500 тонн готовой продукции в сутки, имеются предприятия, производственная мощность которых не превышает 5-6 тонн.

   В дальнейшем перед хлебопекарной промышленностью ставится задача, в основном удовлетворить всё население хлебом промышленной выпечки, а так же значительно улучшить ассортимент хлебобулочных изделий, и соответственно их качество. Природно-климатические условия Казахстана позволяют обеспечивать в полном объеме, по научно обоснованным нормам потребности населения республики в хлебопродуктах. С развитием товарного производства получил распространение пряничный промысел. Пряники, пирожные, печенье, торты, рулеты, коржи были наиболее ранними предшественниками современных кондитерских изделий. [18]

   В условиях рыночной экономики главной целью любой фирмы является - максимизация прибыли. Реализация данной цели во всех случаях ограничена издержками производства и способом на выпускаемую продукцию.