Курс лекций по "Экономике и управлении предприятием"

Решение о точном позиционировании позволяет фирме приступить к  следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

5.7. Товары. Товарные марки. Упаковка. Услуги

Товар — все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления.

Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар — первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся  между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного  ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней (рис. 5.18).

Рис. 5.18. Три уровня товара

Товар по замыслу — это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель.

Товар в реальном исполнении — это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.

Товар с подкреплением — это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами:

- предоставление кредита покупателю; 
- бесплатная доставка; 
- установка или монтаж; 
- обучение персонала покупателя; 
- послегарантийное обслуживание и обеспечение запасными частями и т.д.

Рис. 5.19. Классификация товаров

Классификация товаров (рис. 5.19).

Товарные марки

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она  будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.

Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.

Марочное название — часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и (или) марочным знаком (эмблемой).

Хозяин марки

Товар может выйти на рынок с  марками следующих хозяев:

- под маркой самого производителя; 
- под маркой посредника (приобретет его товар) — частная марка; 
- часть товара может продаваться под маркой производителя, а другая часть — под частными марками посредников.

Семейственность марки

Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия. 
2. Единое марочное название для всех товаров. 
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. 
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

При разработке товарно-марочной политики фирмы необходимо решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качественные показатели должны характеризовать товар, иметь ли коллективные марочные названия, стоит ли расширить границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Упаковка товара

Упаковка — разработка и производство вместилища или оболочки товара.

Оболочка включает в себя три  слоя:

- внутренняя упаковка — это непосредственная оболочка товара, например флакон для духов; 
- внешняя упаковка — материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к пользованию; 
- транспортная упаковка — вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Упаковка является одним из действенных  орудий маркетинга, хорошая упаковка может оказаться для потребителя  дополнительным удобством, а для  производителя — дополнительным средством стимулирования сбыта  товара.

Маркировка. Является неотъемлемой частью упаковки. Маркировка наносится или непосредственно на упаковку, или на этикетку, или на ярлык.

Функции маркировки:

- идентификация товара или марки; 
- указание сорта товара; 
- указание изготовителя и его места расположения; 
- указание даты изготовления; 
- указание содержимого упаковки; 
- информация о порядке использования товара; 
- информация о технике безопасности; 
- пропаганда товара; 
- создание образа фирмы.

В связи с упаковкой существует множество проблем, главными из которых являются:

1) отражение истины на упаковке  и в маркировке; 
2) чрезмерная стоимость упаковки некоторых товаров; 
3) использование дефицитных ресурсов; 
4) загрязнение окружающей среды.

Таким образом, фирма должна принять  оптимальное решение об упаковке своего товара, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду.

Комплекс услуг

Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным  орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по представлению услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

Товарный ассортимент

Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент.

Товарный ассортимент — это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распространения.

Каждый товарный ассортимент требует  собственной стратегии маркетинга.

На рис. 5.20 приведен товарный ассортимент  и товарная номенклатура гипотетической фирмы.

Рис. 5.20. Широта товарной номенклатуры и насыщенность товарного ассортимента

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно  описать с точки зрения ее широты, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий.

5.8. Стратегия разработки  новых товаров

С учетом быстрых перемен внешней  среды (вкусы, мода, технология, конкуренция  и т.д.) фирма не может полагаться только на существующие товары. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки нового товара.

Можно получить новинки двумя способами:

- купить патент или лицензию; 
- провести собственные НИОКР.

Но новаторство может быть делом  весьма рискованным. На рынке товаров  широкого потребления терпят неудачу 40—80 % предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения — 20 %, на рынке услуг — 18 %.

Основные причины неудачных  проектов:

- недостаточная степень изучения (исследования рынка); 
- переоценка объема рынка; 
- неудачные результаты НИОКР; 
- неудачное определение цены; 
- недостаточная реклама; 
- неправильное позиционирование новинки на рынке; 
- неправильная оценка затрат на осуществление проекта; 
- недостаточная оценка степени конкуренции.

Таким образом возникает, дилемма: с одной стороны, разрабатывать  новые товары необходимо, а с другой — шансов на успех не так уж много.

Для достижения успеха фирма должна тщательно прорабатывать каждую стадию новых товаров. Основные этапы  этого процесса представлены на рис. 5.21.

Рис. 5.21. Стратегия разработки новых  товаров и вывода их на рынок

5.8.1. Генерация идей

Разработка нового товара начинается с поиска идей. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Высшее руководство фирмы должно определить, на какие товары и рынки следует обращать основное внимание. Оно должно четко сформулировать цели фирмы:

- получение максимальной прибыли; 
- достижение конкретного объема сбыта (доли рынка); 
- завоевание расположения клиентов; 
- рост продаж; 
- другие цели.

Оно должно ясно заявить, каким образом  следует распределять усилия между  созданием подлинных новинок, модификацией существующих товаров и имитацией  товаров конкурентов.

Основные источники  идей:

- клиентура; 
- научно-технические; 
- товары конкурентов.

5.8.2. Отбор (фильтрация) идей

Цель деятельности по генерации  идей заключается в выработке  как можно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить  это число.

Первым шагом на этом пути является отбор (фильтрация) идей.

Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Оценочные характеристики, по которым ведется отбор, базируются на обобщенных оценках, аналогиях, экспертных оценках и т.п.: 

 

1. Общие:  - прибыль;  - рынок;  - инвестиции;  - конкуренция;  - риск.

2. Маркетинговые:   - осуществимость;  - привлекательность;  - жизненный цикл;  - конкурентоспособная цена.

3. Производственные:   - осуществимость;  - срок подготовки;  - технологические возможности;  - издержки;  - доступность ресурсов.

Важнейшим элементом этапа отбора идей, открывающих перед фирмой новые рыночные возможности, является оценка этих возможностей с точки зрения целей и ресурсов фирмы.

Алгоритм такой оценки показан  на рис. 5.22.

Рис. 5.22. Алгоритм оценки рыночных возможностей с точки зрения целей и ресурсов организации (фирмы)

5.8.3. Разработка концепции  нового товара и ее проверка

Оставшиеся после отбора идеи (идея) подвергаются концептуальной разработке.

Важно провести четкое различие между  идеей и концепцией нового товара.

Идея товара — это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Задача фирмы — проработать  идею до стадии ряда альтернативных концепций, оценить их сравнительную привлекательность  и выбрать лучшую из них с учетом запросов потенциальных потребителей.

Проверка концепции нового товара (НТ) предусматривает апробирование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым предоставляют варианты концепций НТ.

Результатом проверки концепции является получение ответов на следующие  вопросы:

- понятность концепции; 
- наличие преимуществ; 
- достоверность информации; 
- степень удовлетворения потребностей; 
- намерение купить; 
- субъекты покупки и использования; 
- предложения по улучшению; 
- предполагаемая цена.

Тема 6. Научно-техническая и организационная  подготовка производства

6.1. Структура цикла создания и освоения новых товаров. Жизненный цикл товара (изделия) и место в нем научно-технической подготовки производства

Одним из главных факторов успеха деятельности предприятия в условиях рынка является непрерывное обновление товаров и технологии производства, иными словами — создание, разработка, испытания в рыночных условиях, освоение производства новой продукции.

Новая продукция, создаваемая на базе новых идей, исследований и технических  достижений, обеспечивает конкретный успех на рынках сбыта. Понятие цикл "НИР — производство" подразумевает тесную взаимосвязь научных исследований с их промышленным освоением. Полный комплекс работ по созданию и освоению новых товаров приведен на рис 6.1.

Место научно-технической подготовки производства в жизненном цикле товаров показано на рис. 6.2.

Рис. 6.1. Комплекс работ по созданию и освоению новых товаров

Рис. 6.2. Жизненный цикл товара и  место в нем научно-технической  подготовки производства

Все работы, входящие в систему  подготовки производства (СПП), немыслимы  без информационного обеспечения  и экономической отработки. Экономическая  отработка должна производиться на каждой стадии СПП. Это тем более важно, что при результатах, значительно превышающих первоначальные оценки и требующих увеличения предварительно запланированных издержек, можно отказаться от идеи создания нового товара и предотвратить убытки фирмы.

Экономическая отработка и анализ в большей степени важны на ранних стадиях создания изделия (НИОКР). Именно на этих стадиях закладываются  основы экономичности и эффективности  нового товара. Влияние системы подготовки производства на формирование конечного эффекта разработки, производства и эксплуатации нового товара показано на рис. 6.3.