Роль рекламы в социально – культурном сервисе и туризме

  Итак, реклама в 19 веке становится органической частью современного образа жизни всех развитых капиталистических стран. Надо отметить, что и в России рекламное дело развивалось и процветало. Еще в 10–11 веках русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров: у лавки стояли специально нанятые зазывалы и громко расхваливали товары, применяя стихи и веселые частушки и прибаутки..

  В конце 19 века быстрое развитие в  России получает печатная реклама, усиленно развивается также реклама в  газетах и журналах. Издаются специальные  рекламные журналы “Торговля”, “Торговля и жизнь” (С.-Петербург), газеты  “Комиссионер” (Москва), “Спутник покупателя” (Нижний Новгород) и др. Об успехах рекламного дела можно судить и по тому факту, что в конце 1897 года в Петербурге была устроена Всемирная выставка торгового плаката, на которой демонстрировалось более 700 работ рекламистов разных стран, в том числе и работы русских рисовальщиков.

  После революции в условиях новых общественных и экономических отношений принципиально  изменились и задачи рекламы. Был  издан декрет “О государственной  монополии на рекламные объявления” и декрет о конфискации всех частных рекламных учреждений. Теперь реклама служила укреплению экономической базы диктатуры пролетариата и созданию условий для упрочения социалистического хозяйства.

  Начавшаяся  гражданская война и последовавшая за ней разруха, привели к естественному прекращению рекламной деятельности. Однако во времена НЭПа на рекламу вновь обратили внимание. Именно тогда были организованы первые советские рекламные агентства “Рекламтранс”, “Связь”, “Промреклама”. Реклама рассматривалась как один из способов установления связи между рабочими и крестьянством. К государственной рекламной деятельности были привлечены лучшие творческие силы журналистов, писателей, поэтов и художников, например В.В. Маяковский, написавший более 100 стихотворных текстов для объявлений, и в том числе свою знаменитую крылатую фразу: ”Нигде кроме, как в Моссельпроме”.

  Однако  вскоре идеология затронула и  эту сферу жизни. Реклама была объявлена явлением чуждым природе  социализма, и в период с конца 30-х до начала 60-х годов ее называли “продажной девкой мирового империализма”. Но жизнь продолжается, и  с 70-х годов в нашей стране начинается новый этап развития рекламы. Хотя и сейчас подчас бытует мнение, что реклама – ненужный институт, чуждый нашему образу жизни. Результатом этого суждения является подход к рекламе как к делу второстепенному и принцип, рожденный в условиях товарного дефицита, заключающийся в том, что хороший товар будет продан и без рекламы. Практика же показывает, что далеко не всегда товар высокого качества находит своего потребителя без средств коммуникаций, к которым относится и реклама.

  В настоящее время в Москве, начиная  с 1992 года,  проходят выставки и фестивали, посвященные рекламе. И надо сказать, что перспектива развития на российском рынке рекламного дела очень высока.

 
 

       1.3. Психологический  аспект рекламы

   

              На эту проблему можно смотреть с двух точек зрения: с точки зрения продавца и с точки зрения потребителя. Рассмотрим сначала, как воспринимается реклама потенциальными потребителями.

              Мне удалось опросить около 30 человек разных возрастов и профессий на предмет восприятия рекламы. Оказалось, что большинство из опрашиваемых не доверяют рекламе, а если и доверяют, то далеко не всякой и не всегда. Несмотря на это реклама подталкивает их на приобретение тех или иных товаров, то есть она влияет на выбор даже недоверчивых потребителей. Реклама - это очень тонкая ветвь психологии. И многие даже не задумываются о том, что реклама влияет на подсознание человека в независимости от его сознания. Отсюда результат – эффективность рекламы. Хочется пояснить связь рекламы с образом жизни людей на конкретном примере. Этот материал написан прибалтийскими эмигрантами, живущими в США более 15 лет. Конечно, жители Америки отличаются от нас многим: восприятием окружающего мира, понятием о системе ценностей... Но данный пример лишь иллюстрирует возможную зависимость стиля жизни людей от экономики, представителем которой является реклама.

• “Реклама работает на подсознательном уровне, обращается к иррациональному в природе человека. Ее влияние и глубже и сильнее, чем мы наивно думали, потешаясь над каким-нибудь слабоумным рекламным персонажем. Когда американец смотрит в зеркало, он видит разумного, цивилизованного, жизнерадостного человека. Таким его сделала реклама. Рекламные психологи знают, что внутри каждого из нас скрывается совсем другое существо - боязливое, неуверенное, рефлектирующее. Задача рекламы в том и состоит, чтобы внутренний облик совпал с внешним. Результат – проданные товары.
• Скажем, косметические фирмы продают нам не крем для освежения кожи, а надежду на вечную молодость. Автомобильные компании продают не машины, а престиж и средство самовыражения. Пивовары торгуют не пивом, а весельем. В Америке продаются не товары, а душевное состояние.
• В 50-е годы реклама пропагандировала вещи – дома, машины холодильники. Ее задача была в том, чтобы создать представление: свобода, успех светлое будущее зависят от приобретения этих вещей. Ныне такой рекламный образ не проходит в Америке, так как привлекательность материального изобилия стремительно потускнела. Чем больше богатели американцы, тем очевиднее становилась ограниченность сугубо материального идеала. Дальше появились хиппи, которые отказались от рекламной утопии, сочтя ее бездуховной и скучной. Теперь понятие “качество жизни” не ограничивается простым приобретением вещей. Изобилие вынудило рекламу создавать новый, более духовный стандарт потребления. Необходимость продавать все больше товаров вынуждает развивать вкусы, создавать для новых товаров подходящую среду.”

 

  Психология  рекламы с точки зрения ее создателей.

  Сталкиваясь с рекламой, потребитель втягивается  в постоянную позновательно-оценочную  деятельность. Он прикидывает: нужно - не нужно, по карману – или нет, брать – не брать? И создатели рекламы понимают, что нужно сделать такую рекламу, которая могла бы психологически либо убедить человека, что именно данный товар наилучшим образом удовлетворит испытываемую потребность, либо призвать помочь потребителю осознать само существование новой для него потребности.

  Основы  теории коммуникации выражены известной  формулой американского политолога Лассвела. Реклама понимается сегодня  как специальная форма коммуникации, поэтому модель Лассвела подходит для структурирования рекламы как объекта познания.

 
 

       Коммуникатор               Обращение                 Носитель 

                                                                                           обращения

                                                     

 

                                                                                

        Обратная связь                                                          Приемник  

 
 

           С социально-психологической точки зрения рассматриваются все составляющие модели.

• Коммуникатор: из множества качеств, необходимых для коммуникатора, особое внимание уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации.(Например, динамичный, уверенный стиль производит большее действие на потребителя, чем стиль пассивный и вялый).
• Обращение: человек, готовящий рекламу, должен знать, что рекламируя только положительные качества товара, он может вызвать у целевой группы впечатление недостоверности; отрицательные же аргументы могут обратить внимание на те недостатки продукта, которых покупатели раньше не замечали. Поэтому нужно предпочесть ”двустороннее” обращение.
• Средство коммуникации: среди различных форм рекламы наиболее эффективной для воздействия на потребителя считается личная форма агитации. За ней следует визуальная реклама (например ТВ), и звуковая (радио). Письменная же коммуникация (реклама) считается в общем случае наименее убедительной.
• Приемник: достаточно сказать, что черты характера личности влияют на ее восприятие. И это надо учитывать при создании рекламы.

 

  Специалисты по созданию рекламы знают множество  мелочей, влияющих на восприятие рекламы. Существуют теории психологического восприятия (теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама  Маслоу, теория “образа марки” и  теория “эмпатии”). Специалисты учитывают специфику страны (если эта реклама направлена на экспорт), цвет (теория Макса Люшера о влиянии цвета на восприятие), способы выражения (например, доказано, что авангард лишь привлекает внимание, но ассоциации, вызванные им, непредсказуемы), при звуковой рекламе ключевое значение имеет голос (например, гнусавые голоса не воспринимаются, а баритоны, как правило, интригуют и привлекают), учитывается воздействие отдельных букв на подсознание и ассоциации (например, буква “И” - воспринимается в словах как нечто маленькое, “О” - производит впечатление мягкости и расслабленности, “А” и “Э” – ассоциируются с эмоциональным подъемом и т.д.) и многое-многое другое. Недаром в опытных и крупных рекламных агентствах существуют специалисты по рекламной психологии. Ведь очень многое, по сути дела, зависит от них.

 
 

1.4. Роль рекламы на современном рынке

 

      Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для  покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

      Так как в нашей стране не стояла серьёзно проблема убеждения потребителей сделать  свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, её влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зарубежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.

      В отечественной практике, в отличие  от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

  

           Отличия этих элементов заключаются  и в их целях:

• реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомлённости о них потенциальных покупателей;
• сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
• паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы;
• директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

              рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения последующего распространения рекламы;

        рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

         потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них".

           Зейфферт писал: "Реклама представляет собой форму оказания духовного влияния. Реклама стремится к осуществлению поставленной перед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное восприятие, самостоятельное достижение и дальнейшее культивирование предлагаемой ею цели". Восприятие должно быть добровольным. Это верно не только для самостоятельного достижения цели – покупки какого-либо товара или выбора определённой партии, – но и для дальнейших рекомендаций, которые Зейфферт именует "дальнейшим культивированием". Если кого-то принуждают к определённому поступку, то он не будет проявлять желания к выполнению дальнейших рекомендаций. Изменения, происходящие на рынке, находят своё отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и её содержание. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

           При содействии рекламы рынок  становится более ясным и доступным  для покупателей с различными  вкусами и потребностями, с  разным уровнем денежных доходов,  с неодинаковыми традициями в  отношении потребления.

           В условиях товарного производства  связь производства и потребления  опосредствуется рынком, т.е. отношениями  продавцов и покупателей в  процессе товарного обмена. Реклама,  является связующим элементом  рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определённым минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.