Рассматриваемые барьеры
в каждый данный период способны быть
важным рычагом регулирования экономики
и приносить доход в казну государства,
но, в конечном счете (в долгосрочной перспективе),
подчас становятся фактором сдерживания
экономической активности, в том числе
в связи с заключенным в них коррупционным
потенциалом (возможность разрешать или
запрещать те или иные аспекты деятельности
хозяйствующих субъектов всегда сопровождается
надеждами чиновников на соответствующую
«благодарность»).
Высота административных
барьеров может быть представлена
в качестве функции двух переменных
– вышеупомянутых временных и
денежных затрат (время, потраченное
на установленные бюрократические
процедуры, логично рассматривать
с точки зрения упущенной выгоды;
затраты же денежных средств
на преодоление административного
барьера естественно квалифицировать
в качестве обязательных платежей).
Сравнение соответствующих функций
по различным отраслевым рынкам
дает картину уровня рассматриваемых
барьеров в экономике.
Кроме сугубо административных
барьеров любое государство законодательно
задействует барьеры организационно-экономического
характера, определяя правила функционирования
отраслевых рынков и проводя
на них ту или иную промышленную,
структурно-инвестиционную, налоговую,
таможенную и иную экономическую
политику.
В национальных хозяйственных
системах с развитыми товарными
отношениями имеют место такие
нестратегические барьеры социально-экономического
характера, как, прежде всего, устоявшаяся
емкость отраслевых рынков, связанная
с соответствующими параметрами предложения
и платежеспособного спроса. Главные факторы,
влияющие на высоту сопряженного с этой
емкостью входного барьера, - степень товарной
насыщенности отраслевого рынка, наличная
платежеспособность населения, а также
мера активности иностранных конкурентов
(ясно, что при прочих равных условиях
импортные интервенции на данном товарном
рынке затрудняют вход на него отечественных
предпринимателей). Высота рассматриваемого
барьера может быть оценена на основе
выявления отношения минимально эффективного
годичного выпуска фирмы (речь идет о его
объеме, при котором достигается минимальный
уровень долгосрочных издержек) к количеству
проданного и потребленного за год продукта.
Следующий барьер социально-экономического
характера связан с состоянием
рыночной инфраструктуры. Ясно, что
наличие надежной системы взаиморасчетов,
отлаженных механизмов оказания
страховых услуг, разветвленной
сети складского хозяйства, высокие
густота и ритмичность функционирования
транспортных коммуникаций –
существенные факторы облегчения
входа фирм на отраслевые рынки.
Высоту барьера здесь можно
оценить как долю затрат фирмы
на оплату услуг институтов
рыночной инфраструктуры в розничной
цене ее продукции или как
отношение этих затрат к ее
производственным издержкам.
Весьма существенен
и барьер капитальных затрат,
или минимального объема первоначальных
инвестиций, необходимых для входа
фирмы на отраслевой рынок. Очевидно,
что на различных рынках величина капитальных
затрат неодинакова, а в целом данный барьер
выше в отраслях, производящих капиталоемкую
продукцию.
Относительные преимущества
в уровне затрат, обнаруживающиеся при
сравнении последних у укоренившихся
в отрасли фирм, как правило, являются
следствием возрастающей «отдачи от масштаба».
Барьер относительных преимуществ в уровне
затрат иногда оценивают путем сопоставления
объема выпуска продукции на одного занятого
в фирме. Данное соотношение получило
наименование «индекс барьера», и чем
выше значение этого показателя, тем более
высокими являются барьеры относительных
издержек для какой-либо отрасли.
14. Показатели
оценки барьеров входа-выхода
фирм.
В мировой практике
для определения уровня входных барьеров
применяют показатели:
-норма входа фирм
на отраслевые рынки:
Мв – число вошедших
за год на рынок фирм
М в+д –
общее число действующих на рынке фирм
к концу года
-норма проникновения
новых фирм на действующий
рынок:
Qв –V выпуска (продаж) вышедших на рынок
фирм
Qв+д –
общий V выпуска продукции на рынке
-норма выхода:
Му – число ушедших фирм с рынка за анализируемый
период
Мд – общее число
действующих на рынке фирм на конец анализируемого
периода.
К числу статистических
показателей уровня входных и выходных
барьеров относятся:
время достижения новыми фирмами
размеров уже действующих на рынке фирм
долю оставшихся на рынке фирм
через некоторый временной интервал
долю банкротств, поглощений
и слияний с новыми фирмами на рынке.
15. Понятие продуктовой
дифференциации, её виды. Экономическая
природа брендов.
Дифференциация продукта —наделение
какого-либо продукта специфическими
характеристиками, чем-либо выделяющими
его из ряда абсолютно аналогичных товаров,
превращение его в несовершенный заменитель.
Покупатели, приобретая такой товар по
цене, аналогичной рыночной, ожидают получить
какие-либо специфические потребительские
свойства. Дифференциация является экономическим
барьером для конкуренции, и, наряду с
законодательными ограничениями, они
образуют барьеры для конкуренции.
На практике выделяют
два типа дифференциации продукта: вертикальную
и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная
дифференциация означает «разные товары
для разных потребностей», а вертикальная
дифференциация означает «разные товары
для одной потребности». Оба вида дифференциации
дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно. Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания
выделяет на рынке сегменты потребителей
с разными потребностями и начинает производить
конкретный товар под каждую потребность
аудитории.
Используя вертикальную дифференциацию
продукта, компания фокусируется на одной
потребности потребителя и стремится
предложить ему разные способы удовлетворения
этой потребности.
Научные исследования различных аспектов
формирования и развития брендов нашли
отражение во многих работах отечественных
и зарубежных авторов. Существенный вклад
в теорию практику данного вопроса внесли
такие зарубежные и отечественные ученые
как С. Дэвис и П. Дойль, К. Келлер, Д. Аакер,
Й. Цинцмайер и Р. Биндлер, Д. Нэпп, А.М. Годин,
И.И. Скоробогатых, О.А. Чернозуб, М.Ю. Чайков
и многие другие. В стандарте оценки Российского
общества оценщиков СТО РОО 26-01-96 говорится,
что нематериальные активы: - проявляют
себя через свои экономические свойства;
- не обладают материальной сущностью;
- обеспечиваю их владельцам некоторые
права и привилегии; - как правило, создаю
для владельцев некоторую прибыль. В соответствии
с данным стандартом нематериальные активы
по своему происхождению могут быть классифицированы
как: 1) НМА, возникающие на базе некоторых
прав; 2) НМА, возникающие на базе взаимоотношений;
3) НМА, возникающие на базе групп нематериальных
элементов; НМА, возникающие на базе интеллектуальной
собственности. Понятие «бренд» впервые
появилось в США, его прямое значение может
быть переведено как «огонь, факел, жечь»,
но этот термин имеет еще одно смысловое
значение – «клеймо» (знак собственности,
который изначально использовался в скотоводстве).
Поэтому многие современные аналитики
смешивают понятие «бренд» с понятиями
«товарный знак», «торговая марка» и прочее.
С юридической точки зрения товарный знак
– это обозначение, которое призвано отличать
соответственно товары и услуги одних
юридических или физических лиц от однородных
товаров и услуг других юридических или
физических лиц. Владелец товарного знака
имеет исключительное право пользоваться
этим товарным знаком и распоряжаться
им, а также запрещать его использование
другими лицами. Товарный знак в данном
аспекте – это юридически оформленный
объект промышленной собственности, который
можно продать, переуступить, сдать «в
аренду» и пр. С точки зрения маркетинга
товарный знак - это особая форма передачи
информации потребителю о продукции или
услугах. В этом случае товарный знак необходим
для установления контакта с покупателем,
продвижения товаров на рынок. Анализ
понятий «бренд» и «торговая марка» показывает,
что существует две группы авторов, одна
из которых считает эти термины синонимами,
другая – совершенно разными понятиями.
Определенные трудности при этом добавляют
сложности перевода терминов с иностранного
языка. С целью разрешения этих противоречий
представляется целесообразным проанализировать
содержание понятия «бренд» с точки зрения
входящих в него элементов. Проведенный
исследователями контент-анализ выше
представленных определений выявил следующие
особенности трактовки этих понятий. Достаточно
широко распространено представление
о бренде как системе, состоящей из идентификатора
и элемента, представляющего дополнительную
характеристику обозначаемого объекта,
которую условно можно отобразить формулой
: БРЕНД = ИДЕНТИФИКАТОР + ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ
УСЛОВИЕ. В качестве идентификатора чаще
всего упоминается имя бренда, его логотип,
но и иногда и торговая марка, что свидетельствует
о подмене понятий и вносит дополнительную
неясность в терминологию. В качестве
дополнительного условия чаще всего упоминаются
следующие понятия: - комплекс ассоциаций
потребителей; - качество (атрибут товара).
Существует также мнение, что бренд представляет
собой торговую марку, обладающую известностью
и популярностью, от которой потребители
ожидают определенного стандарта качества.
Условно это условно можно выразить формулой
: БРЕНД = популярная/известная ТОРГОВАЯ
МАРКА (1.2) Подобная точка зрения представляется
спорной, так как, во-первых, с точки зрения
специалистов в области товарных знаков
и юристов, специализирующихся в области
товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг»,
не правовые понятия, а термины, используемые
в потребительской среде для объединения
этапов продвижения товаров на рынок.
Понятие бренда, по мнению этих авторов,
является некоторой совокупностью объектов
авторского права, товарного знака и фирменного
наименования, что можно выразить формулой:
БРЕНД = АВТОРСКОЕ ПРАВО + ТОВАРНЫЙ ЗНАК
+ ФИРМЕННО Е НАИМЕНОВАНИЕ. Как показывает
анализ, понятия товарный знак и торговая
марка, во-первых, имеют отношение только
к осязаемой сфере, во-вторых, они имеют
смысл на стороне производителя товара.
Но в тоже время эти понятия ассоциируются
для потребителя непосредственно с брендами,
что переносит основной акцент понятия
«бренд» на приверженность потребителей
(т. е. в неосязаемую сферу). Поэтому товарные
знаки и прочие идентификационные символы
могут быть отнесены к начальному состоянию
вывода новой продукции, товара или услуги
на рынок, а бренд в данном аспекте предстает
в качестве конечного состояния этого
процесса, как результата их позиционирования
на рынок и признания или непризнания
их целевой аудиторией.
Потребитель приобретает не
марки и товарные знаки, а конкретные товары,
обладающие соответствующими потребительскими
свойствами, качеством и отличительными
характеристиками, которые определенным
образом способны удовлетворять его потребности
и решать соответствующие проблемы Таким
образом, анализ принципиальных отличий
бренда и торговой марки позволяет привести
сделать следующие выводы: 1) понятие бренд
является боле широким понятием, включающим
в себя понятие торговая марка; 2) брендированный
товар имеет большую долю рынка по сравнению
с товаром, продаваемым только под торговой
маркой; 3) у брендированного товара большая
часть потребителей является лояльной.
На основе представленных выше положений
очевидно, что помимо преимуществ эмоционального
характера, бренд способен приносить положительные
экономические результаты. Поэтому стремления
компаний превратить принадлежащие им
торговые марки в бренды является абсолютно
обоснованными.
16. Измерение продуктовой дифференциации,
показатели дифференциации.
Пpeждe вceгo, нaличиe и cтeпeнь пpoдyктoвoй
диффepeнциaции пpoявляютcя в чиcлe тoвapныx
мapoк, пpeдлaгaeмыx фиpмaми нa pынкe, a тaкжe нoмeнклaтype
выпycкaeмыx тoвapoв oднoй фиpмoй или oдним пpeдпpиятиeм
кaкoй-либo oтpacли. Чeм бoльшee чиcлo тoвapныx
мapoк пpeдлaгaeтcя пoтpeбитeлю в paмкax oднoгo
пpoдyктoвoгo клacca или чeм бoльшee чиcлo тoвapoв
выпycкaeтcя фиpмoй дaннoй oтpacли, тeм вышe cтeпeнь
пpoдyктoвoй диффepeнциaции пpимeнитeльнo к
кaкoмy-либo пpoдyктoвoмy клaccy.
Cтeпeнь пpoдyктoвoй диффepeнциaции
мoжeт быть измepeнa нa ocнoвe пepeкpecтнoй элacтичнocти
cпpoca. Пepeкpecтнaя элaстичнocть пoкaзывaeт peaкцию
cпpoca нa дaнный пpoдyкт пpи измeнeнии цeны дpyгoгo
пpoдyктa или дpyгoй тoвapнoй мapки. Чeм вышe пepeкpecтнaя
элacтичнocть, тeм бoлee близкими cyбcтитyтaми
являютcя в глaзax пoтpeбитeлeй paзныe тoвapныe
мapки и тeм нижe cтeпeнь пpoдyктoвoй диффepeнциaции.
И нaoбopoт, cтeпeнь пpoдyктoвoй диффepeнциaции
бyдeт тeм вышe, чeм нижe знaчeниe пepeкpecтнoй
элacтичнocти cпpoca.
Eщe oдним пoкaзaтeлeм cтeпeнь пpoдyктoвoй
диффepeнциaции cлyжит индeкc энтpoпии.
E = Z [qiln(1/qi)], i = 1, ..., n,
гдe qi — чиcлo мaгaзинoв, в кoтopыx
пoтpeбитeль пoкyпaeт i-й тoвap;
n — чиcлo пoкyпaeмыx тoвapoв.
Ecли E = 1, пoтpeбитeли пoкyпaют вce
пpoдyкты в oднoм и тoм жe мaгaзинe. Уpoвeнь диффepeнциaции
являeтcя мaкcимaльным. Пpи E = 0 пoтpeбитeли
pacпpeдeляют cвoи пoкyпки paвнoмepнo мeждy вceми
мaгaзинaми. Уpoвeнь диффepeнциaции являeтcя
минимaльным.
Общая модель фирмы, действующей
на рынке монополистической конкуренции
Ha pынкax c диффepeнциpoвaнным пpoдyктoм
фиpмa oблaдaeт oпpeдeлeннoй cтeпeнью мoнoпoльнoй
влacти, пoэтoмy ee индивидyaльнaя кpивaя cпpoca
бyдeт имeть oтpицaтeльный нaклoн. Beличинa
нaклoнa индивидyaльнoй кpивoй cпpoca - цeнoвaя
элa-cтичнocть cпpoca oтдeльнoй фиpмы - зaвиcит
oт cтeпeни pынoчнoй влacти, кoтopoй oблaдaeт фиpмa.
Ha этoм пocтpoeн oдин из индeкcoв, oцeнивaющиx
cтeпeнь мoнoпoльнoй влacти фиpмы нa pынкe мoнoпoлиcтичecкoй
кoнкypeнции, - индeкc Poтшильдa.
Индeкc Poтшильдa cтpoитcя нa ocнoвe
coпocтaвлeния тaнгeнcoв yглoв нaклoнa кpивoй
pынoчнoгo cпpoca дaннoгo пpoдyктoвoгo клacca и кpивoй
индивидyaльнoгo cпpoca фиpмы, выпycкaющeй кaкyю-либo
тoвapнyю мapкy из этoгo клacca:
R = tga/tgb,
гдe R — индeкc Poтшильдa;
tga — тaнгeнc yглa нaклoнa кpивoй
индивидyaльнoгo cпpoca;
tgb — тaнгeнc yглa нaклoнa кpивoй
coвoкyпногo cпpoca.
Ecли фиpмa нe oблaдaeт pынoчнoй влacтью,
тo ee индивидyaльный cпpoc нe oтличaeтcя oт coвoкyпнoгo
pынoчнoгo cпpoca, тoгдa индeкc Poтшильдa paвeн
1. Чeм бoльшe pынoчнaя влacть фиpмы, тeм бoльшe
paзницa тaнгeнcoв, тeм бoльшe индивидyaль-ный
cпpoc oтклoняeтcя oт pынoчнoгo, a тaк кaк индивидyaльный
cпpoc вceгдa бoлee элacтичeн, тo чиcлитeль индeкca
пpиближaeтcя к нyлю, и, cлeдoвaтeльнo, знaчeниe
индeкca тaкжe бyдeт пpиближaтьcя к нyлю.
C дpyгoй cтopoны, ecли бapьepы вxoдa
в oтpacль oтcyтcтвyют, тo в дoлгocpoчнoм пepиoдe
экoнoмичecкaя пpибыль фиpм, дeйcтвyющиx нa
pынкe мoнoпoлиcтичecкoй кoнкypeнции, кaк пoкaзaл
Э.Чeмбepлин, бyдeт paвнa нyлю. Ecли фиpмы пoлyчaют
пoлoжи-тeльнyю пpибыль, нoвыe фиpмы вxoдят
в oтpacль, выпycкaют eщe oднy paзнoвиднocть тoвapa,
и yвeличившeecя coвoкyпнoe пpeдлoжeниe вeдeт к
пaдeнию цeн нa тoвap. Ecли фиpмы нecyт yбытки,
чacть фиpм paзopитcя и yйдeт из oтpacли, yмeньшившeecя
coвoкyпнoe пpeдлoжeниe пoднимeт цeны дo бeзyбытoчнoгo
ypoвня. Taким oбpaзoм, нa pынкe мoнoпoлиcтичecкoй
кoнкypeнции дoлгocpoчнoe paвнoвecиe, типичнoe
для фиpмы, дocтигaeтcя тaм, гдe цeнa тoвapa oкaзывaeтcя
paвнoй cpeдним издepжкaм выпycкa.
Пocкoлькy cpeдниe издepжки выпycкa
имeют U-oбpaзнyю фopмy, тo тoчкa paвeнcтвa цeны
(нaклoннoй кpивoй индивидyaльнoгo cпpoca) и cpeдниx
дoлгocpoчныx издepжeк пpидeтcя нa выпycк нижe
минимaльнo эффeктивнoгo, paвнoгo минимyмy
cpeдниx дoлгocpoчныx издepжeк. Cлeдoвaтeльнo, для
pынкa мoнoпoлиcтичecкoй кoнкypeнции xapaктepнo
явлeниe X-нeэффeктивнocти - выпycк тoвapa нe
c нaимeньшими издepжкaми.
Показатели дифференциации
Для изучения характера вариации
используются средние значения разных
степеней отклонений отдельных величин
признака от его средней арифметической
величины. Эти показатели называют центральными моментами
распределения порядка, соответствующего
степени, в которую возводятся отклонения.
Согласно свойству средней арифметической
центральный момент первого порядка равен
нулю, второй центральный момент представляет
собой дисперсию. Величина третьего момента m3:
зависит, как и его знак, от преобладания
положительных отклонений в кубе над отрицательными
либо наоборот.