Реклама как компонент маркетинговых технологий в условиях современной библиотеки

Липецкий областной  колледж искусств им. К. Н. Игумнова

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реклама как компонент  маркетинговых технологий в условиях современной библиотеки

курсовая работа по учебной дисциплине

«Экономика и менеджмент библиотечного дела»

 

 

                                                                 

 

                                                                

 

 

 

 

 

 

                                                                  студентки 3 курса

                                                                   спец. 071202 «Библиотековедение»

                                                                   Яковлевой К. Г.

                                                                  Преподаватель:

                                                                  Ногайцева Л. М.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Липецк 2013

Содержание.

Введение …………………………………………………………………...…..…2

1.Из истории рекламы  ……………………………………………………………5

2.Рекламная компания библиотек…………………………………………..……6

3.Рекламная деятельность как средство формирования общественного имиджа библиотеки…………………………………………………………...…..9

4.Опыт зарубежных библиотек в области рекламы ………………………..…12

5.Фирменный стиль………………………………………………………….…..14

 

6.Особенности составления рекламных сообщений…………..………………18

7.Законодательное обеспечение рекламной деятельности библиотек …..…..20

8.Реклама как средство формирования имиджа современной библиотеки…………………………………………………………………….…22

 

9.Библиотечный дизайн…………………………………………..……………..22

 

10.Каналы и средства распространения библиотечной рекламы………….…23

Заключение ……………..…………..………………………………..…………39

Приложение.………………..……………………………………………...……40

Список использованных источников……………….…………………………………………….……….45

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Актуальность  темы. Важнейшей формой продвижения библиотечных услуг и интеллектуальной продукции библиотек является библиотечная реклама. Реклама - это образ мышления, в основе которого изменившееся за последние годы представление о современной библиотеке.

 

    В ХХI веке  реклама органично вошла в жизнь библиотеки и ее читателей как инструмент, позволяющий знать о библиотеке все или почти все. Библиотека установила контакты с местными печатными органами, радио, телевидением, что обеспечило планомерную коммуникационную связь между библиотекой и потребителями информации. Широкое развитие получила реклама в прессе, включающая рекламные объявления, статьи, репортажи, обзоры, обеспечивающие знакомство пользователей с библиотечной практикой.

 

    Инновационная  библиотечная практика нашла  отражение в печатной рекламе  - листовках, афишах, буклетах, проспектах, каталогах, справочниках-путеводителях, библиографических пособиях, дайджестах, бюллетенях, информационных листах, закладках.

 

    В последнее  время опытным путем выявляются возможности рекламы на сайтах библиотек. Благодаря сайтам жители городов могут узнать о содержании мероприятий библиотеки, наличии определенных фондов и коллекций, электронных ресурсов. Так постепенно, с использованием различных пиар-акций, рекламных приемов и целенаправленной масштабной деятельности по поддержке и развитию чтения в сознание населения внедряется мысль о благотворности библиотек, ее богатых возможностях, высоком авторитете печатного слова и людей, для которых жизненные достижения во многом осуществились благодаря чтению. Рекламные усилия, направленные на возвышение институтов инфраструктуры чтениями человека читающего - один из путей создания моды на чтение, что может стать пусковым механизмом зарождения устойчивой потребности в книге.

 

    Принципиально новым в деятельности библиотек является обращение к интернет-рекламе. Библиотеками создаются сайты, из которых пользователи могут узнать о содержании выставок, фондов и коллекций, электронных ресурсов, реквизиты и режим работы библиотеки. Благодаря интернет-рекламе, ЦГБ транслирует свои возможности перед широкой аудиторией не только в Уральском регионе, но и за его пределами.

 

    Все рекламные  средства, используемые библиотекой,  создают атмосферу доброжелательности, уюта, позитивную установку на  пользование библиотекой. Эффективная  реклама повышает авторитет библиотеки, делает позитивные изменения в ее работе значимыми для читателей и руководства, облегчает деловые контакты с теми, от кого зависит благополучие библиотеки, а также привлекает потенциальных читателей, повышает посещаемость и книговыдачу, способствует привлечению внебюджетных средств. Библиотеки с помощью рекламы усиливают степень информированности реальных и потенциальных читателей о своих услугах, создают свой новый образ.

 

Тема работы: Реклама как компонент маркетинговых технологий в условиях современной библиотеки.

 

Цели работы:

1. Определение значения  библиотечной рекламы в практике  работы библиотек;

2. Изучение истории  и перспектив развития рекламы  в библиотеке;

3. Изучение рекламных  технологий как компонента библиотечного маркетинга в практике работы библиотек.

 

Задачи:

1. Выявить издания и публикации, посвящённые данной теме.
2. Определить теоретический и прикладной аспект рассматриваемого вопроса.
3. Определить области применения рекламы и дизайна в библиотеке.
4. Систематизировать полученные данные в виде текста, таблиц.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Из истории рекламы.

      Зарождение рекламы связано с появлением товаров и услуг. До изобретения печати (1450 г.) применялось не менее трех групп рекламных средств: торговые знаки (марки), которые уже были распространены уже у древних финикийцев, призывы глашатаев (герольдов), различные знаки (символы). В Западной Европе с изобретением печатного станка формируется рынок печатной продукции. Появилась необходимость в информации о печатнике и издателе, книгах, имеющихся в продаже. Библиотечная реклама зародилась с появлением первых библиотек. Важную роль в рекламировании изданий отводилась заголовкам, в которых, как правило, сжато пересказывалось содержание книги. Заголовки включали, по существу, аннотацию к ней. Так, по почину книгопечатников, формируется новый жанр рекламы – каталог. Далее выделились специализированные рекламные издания, которые все больше дифференцировались по тематике. Итак, реклама развивалась, взрослела, утверждая себя как неотъемлемую часть культуры. В процессе непрерывной дифференциации выделилась библиотечная реклама. 
Понятие «библиотечная реклама» отсутствует в словаре библиотечных терминов, почти не встречается в научных и методических публикациях. Между тем, в профессиональной литературе конца 20-х годов довольно широко использовался термин «реклама» применительно к библиотечному делу. Так, в известном пособии Л.Б. Хавкиной есть раздел «Реклама», в котором рассмотрены ее средства, методы (печатные, рукописные оповещения, объявления, световая реклама в общественных местах, по радио и в кино). Сегодня, когда наше общество отказалось от принятых ранее понятий и представлений, новый смысл получила и реклама. Она стала необходимым атрибутом в деятельности многих культурных учреждений, отсюда проявился интерес специалистов к рекламе как средству раскрыть перед читателями возможности библиотек, остановить отток пользователей. 
Таким образом, в настоящее время библиотека должна найти свое место в рыночных отношениях. Важнейшее место в этой ситуации отводится рекламе и дизайну, как ее неотъемлемой части. Современный и зарубежный опыт показывают, сколь значительны возможности рекламы во всех сферах деятельности общества.                

 

 

 

 

2. Рекламная кампания библиотек.

 

Рекламные кампании библиотек можно классифицировать по различным признакам. Социально – экономический критерий лежит в основе их разделения на коммерческие и некоммерческие кампании.

Рекламные кампании –  это то новое, что относится к  категории хорошо забытого старого. Российские библиотеки и издательства в 1920-х гг. имели богатый опыт их проведения, который широко обобщался в специальной литературе.  Была создана схема мероприятий по составлению и осуществлению плана рекламной кампании.  В ней выделены следующие категории: 1.Ориентировочные мероприятия. 2. Сбор и подготовка материалов. 3. Подготовка рекламы. 4. Определение и оформление способов осуществления рекламной кампании. 5. Определение бюджета рекламы. 6. Выполнение рекламы. 7. Контроль успешности рекламы, подготовка отчётности по рекламным кампаниям.

      Также библиотечные кампании могут быть международными, государственными, региональными, внутрибиблиотечными.

      В повседневной жизни мы наблюдаем, что реклама является чрезвычайно мощным средством воздействия. Но для того, чтобы цель рекламы была достигнута, необходима её тщательная подготовка.

 

В последние время  отечественные библиотеки стали  активно заниматься рекламой своей  деятельности. Она помогает им занять достойное место среди других общественных институтов.  По хронологическому признаку рекламные кампании могут быть самыми разнообразными – от однодневных до постоянных: «день», «неделя», «месячник», «год», «десятилетие».

     

Прежде чем приступить к разработке рекламной компании, надо точно определить, какая роль отводится ей в общей маркетинговой стратегии библиотеки.

Библиотека, ориентирующаяся  на рынок, как правило, попадает в  ситуацию двух видов:

1. У библиотеки нет услуг и товаров, на которые был бы явный спрос. Значит, её задача – понять, в чём нуждается потребитель, и создать соответствующие услуги и товары.
2. У библиотеки есть некие услуги и товары. Тогда, если они пользуются спросом, необходимо изучить потребности клиента и, либо модернизировать услуги, либо заменить другими услугами.

Вопросы, которые предстоит решить в ходе рекламной компании, и ответы на них отражаются в документе «Концепция (план) рекламной компании библиотеки».

Рекламная деятельность библиотеки включает следующие этапы:

1. Постановка задач.

2. Определение бюджета.

3. Создание рекламного обращения как такового.

4. Выбор средств распространения.

     На первом  этапе менеджер должен сформировать  задачи. Одна из задач – определить  главного потребителя рекламируемого  товара или услуги. При этом  следует помнить, что невозможно  удовлетворить каждого одним и тем же товаром, отсюда - необходимость различных обращений для разных сегментов рынка - организаций, предприятий или целых регионов.  Следующая задача – принятие решения о желаемом типе ответной реакции со стороны потребителей. Это включает изучение покупательского поведения.

Ответная реакция –  довольно сложное явление, но, вообще говоря, это состояние знания, осведомленности, состояние предпочтения и 

состояние совершения покупки. Существуют три стадии в процессе постановки задач рекламы: 1. Определение целевого рынка; 2. Определение вида влияния; 3. Количественная оценка. Затем следует разработать бюджет рекламной кампании.  Здесь применяются разные методы, простейший из которых основан на интуиции руководителя.  В информационной среде обычно применяется метод исчисления «от наличных средств».  В основе других методов лежит учёт связи между намечаемыми суммами продаж и результатами рекламной кампании.

     Следующий  этап – создание рекламного  обращения. Включает три фазы: идея обращения, содержание обращения и его форма.  Формирование идеи обращения означает выбор подхода, с помощью которого можно легко достичь сознания человека или, иначе говоря, выбранная идея должна быть наиболее близка целевой аудитории. Выбор вариантов идеи может предполагать серьёзный или юмористический тон, рациональный или эмоциональный подход, реализм или фантазию. При разработке обращения следует всегда отвечать на два основных вопроса целевой аудитории: 1. Что Вы и Ваш товар можете мне предложить?  2. Какие преимущества лично я могу извлечь из этой покупки?

     Желая вызвать  приятный зрительный эффект, составитель  рекламного послания может использовать  приём от «противного», например: «Если вы не цените время,  не заботитесь о доходе, не  нуждаетесь в надёжной информации, тогда нет смысла оставаться нашим абонентом». Как правило, в рекламном тексте выделяют «ключевые слова». Их располагают отдельно, чтобы подчеркнуть главную мысль. В зависимости от содержания рекламный стиль бывает – эмоциональным, художественно-образным, сдержанно- условным. Г. Картер даёт следующие советы составителям рекламных текстов: высказывайтесь просто, интересно, прямо, утвердительно, руководствуйтесь здравым смыслом, излагайте факты, будьте лаконичны.