Деловой имидж страны

Введение

 

В настоящее время перед  большинством субъектов РФ стоит  проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Несмотря на увеличивающиеся расходы регионов на информационный маркетинг регионов, исследований в этой области явно недостаточно. Существующая литература по международному бизнесу, экономике  и международному маркетингу дает малое  представление о промоушне региона специалистам, непосредственно этим занимающимся.

Территориальный (страновой, региональный и т. д.) имидж в настоящее время становится реальным и чрезвычайно важным ресурсом экономики. Происходит это в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих и политических субъектов. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений. «Доброе имя» выступает предпосылкой для ускорения социально-экономического развития стран/регионов/городов, повышения уровня и качества жизни населения, поскольку способствует решению ряда основополагающих вопросов, имеющих важное значение для интенсивного развития территории. Это прежде всего привлечение инвестиций (в т. ч. — иностранных), расширение рынков сбыта продукции национальных/региональных производителей, привлечение трудовых ресурсов, развитие въездного туризма.

Создание и осуществление  программы информационного маркетинга субъектов РФ является сложной и  актуальной проблемой экономического развития регионов:

во-первых, потому что далеко не всегда регионы понимают значимость и необходимость системного продвижения  положительной информации о регионе  с целью создания благоприятного отношения к региону, а также  к продукции, выпускаемой на его  территории и региональным условиям ведения бизнеса, - того, что мы называем "информационным маркетингом региона";

во-вторых, потому что во многих субъектах РФ организации, осуществляющие функции информационного маркетинга региона, как правило, выполняют  эти функции частично и бессистемно.

Актуальность и необходимость  работы над маркетингом регионов вызвана, прежде всего, обострившейся  конкурентной борьбой между регионами  страны за квалифицированную рабочую  силу, прибыльные предприятия, привлечение  инвестиций в регион и т.д.

Целью данного курсового  проекта изучение делового имиджа территории.

Для реализации этой цели были поставлены следующие задачи:

1. проанализировать теоретические и методические аспекты делового имиджа страны;
2. исследовать актуальные проблемы делового имиджа России;
3. произвести анализ деловой имидж российского региона как составляющая часть общероссийского имиджа.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические и  методические аспекты делового имиджа страны.

 

1. Основные подходы к определению делового имиджа страны.

 

«Имидж» по праву можно  отнести к числу тех понятий, которые, еще не присутствуя в  структуре научного дискурса в качестве строгой категории, вместе с тем, нашли широкое распространение  в пространстве обыденной жизни. «Имидж политика», «имидж фирмы», «имидж товара», «имидж города», «имидж страны» – это те словосочетания, которые на протяжении последних десяти-пятнадцати лет являются активно используемыми как СМИ, так и в повседневной практике.

Сегодня разработка подходов к целенаправленному формированию имиджа тех или иных социальных объектов является одним из значимых направлений  профессиональной деятельности специалистов в области менеджмента, маркетинга, связей с общественностью, рекламы и др.

Внимание практиков и  общественности к имиджу и, в частности, имиджу организации актуализировалось  в последние годы в связи с  возрастанием конкуренции на самых  разнообразных рынках – политическом, финансовом, рынке образовательных  услуг и т.д. В условиях рыночной конкуренции управление имиджем  – это неотъемлемый элемент стратегического  менеджмента организации вне  зависимости от ее масштаба и сферы деятельности.

Что касается научного интереса к проблеме имиджа организации, то он связан, в первую очередь, с необходимостью решения практических задач в  сфере управления и коммуникаций. В то же время, следует отметить недостаточно серьезное отношение отдельных научных кругов к понятию «имидж», которое выражается, в лучшем случае, в отождествлении данного понятия с уже устоявшимися, такими, как «образ», «стереотип», «деловая репутация», «престиж»; а в худшем, в использовании его как синонима понятий «стиль», «манера одеваться».

Как  верно подметила  А.И. Черемушникова, в науке «закрепилось отношение к имиджу, как к чему-то поверхностному, надуманному, преходящему, никак не связанному с глубинными процессами, происходящими в обществе»¹. И связано это, в первую очередь, с отсутствием фундаментальной научной теории имиджа.

Следует констатировать факт: понятие «имидж», которое впервые  появилось в отечественной научной  литературе в начале 80-х годов  и, казалось бы, прочно вошло в тезаурус современной науки, на сегодняшний  день так и не приобрело четких, завершенных концептуальных очертаний. Остаются невыясненными не только категориальный статус данного понятия, но и его  предметное содержание, структура, механизмы  формирования. Отсутствие единого подхода  к пониманию сущности имиджа затрудняет определение методологических ориентиров в его изучении.

Наблюдаемый сегодня существенный разрыв между конкретно-практическими  разработками в области имиджа социальных объектов и их теоретическим обоснованием, делает актуальным и закономерным научный  поиск в направлении теоретического осмысления опыта, накопленного в данной сфере. До тех пор, пока понятие «имидж»  используется не как самостоятельное  понятие, а как сопутствующее, его  роль и место в социальной практике будут оставаться невыясненными.

Таким образом, недостаточная  проработанность, неопределенность имиджа как конструкта актуализирует потребность  в теоретико-методологическом осмыслении данной категории, что и  выступает  целью данной  статьи.

Изучение генезиса понятия  «имидж» в системе научного знания показывает, что первоначально данное понятие разрабатывалось в дискурсе экономических дисциплин – маркетинга, менеджмента. Начиная с середины XX века, в русле теории менеджмента получил свое развитие ряд подходов к изучению имиджа как экономической категории. В первую очередь, речь идет о репутационном подходе.

Разница между имиджем и репутацией организации пролегает в глубине и количестве составляющих этих двух понятий.

Имидж – это внешняя, более  поверхностная составляющая репутации, определяющая первоочередное восприятие того или иного социального объекта. Преимущественно она формируется  из внешних коммуникационных составляющих, которые были донесены до целевой  аудитории посредством классических маркетинговых и PR-коммуникаций.

Деловая репутация – это  более широкое понятие, которое  отражает глубинное, комплексное восприятие объекта целевой аудиторией, основанное на долговременном опыте контакта с  ним. Это результат использования  более широкого спектра коммуникативных  каналов и технологий в более длительном промежутке времени.

Анализ концептуальных подходов к изучению имиджа в экономике  был бы неполным без рассмотрения маркетингового подхода. Как указывает  Т.Ю. Быстрова, первое обращение к  понятию «имидж» и попытка  его интерпретации были осуществлены в 1955 г. американскими экономистами В. Гарднером и С. Леви в статье «Продукт и бренд».

Для устранения существующей методологической путаницы принципиально  важно проанализировать соотношение  понятий «имидж», «торговая марка» и «бренд».

Торговая марка (англ. tredmark, brand) – это привлекательный по форме отличительный знак торгового предприятия, фирмы, который размещается на продаваемых товарах, изготовленных по их заказу².

По справедливому замечанию  С.В. Тихонова, в эпоху глобализации торговая марка перестает быть простой  гарантией качества товара, она становится субстратом особого мифологического пространства, управляющим жизнью потребителей. Благодаря усилиям специалистов она «превращается в бренд – уникальный образ торговой марки в массовом сознании, позволяющий не только четко дифференцировать торговую марку от конкурентных, но и порождать настоящую приверженность потребителей к марке»³.

Сопоставляя сущность понятий  «имидж» и «бренд», следует отметить ряд сходств.

Прежде всего, и имидж, и бренд являются ментальными  конструкциями. Как отмечает Ю.Ю. Бровкина, «бренд не имеет физической, реальной основы; по сути, это то же, что и  имидж человека, – виртуальная  субстанция. Разница состоит в  том, что имидж человека может соответствовать реальным чертам личности или нет, в то время как личность бренда – это самостоятельная ценность, она не скрывает, не маскирует что-либо, а является единственным набором черт, так как бренд в личностном смысле существует только на виртуальном уровне»⁴.

Основной функцией имиджа, как и бренда, является формирование благоприятного впечатления о социальном объекте.

Итак, налицо сходство функций  бренда и имиджа – формирование положительных аттитюдов по отношению  к социальному объекту (организации, товару), а также искусственность, иллюзорность их природы.

И имидж, и бренд немыслимы  без коммуникативного пространства. Мы согласны с И.В. Грошевым и Е.В. Степанычевой, которые определяют бренд как неосязаемое и нематериальное явление, которое формируется исключительно самими потребителями в процессе коммуникации: «Бренд формируется в результате коммуникации, устанавливаемой между потребителями и торговой маркой.… бренд во многом является психологическим образованием»⁵.

По мысли авторов, бренд  включает в себя по существу все  психические процессы и опирается  на сложные образы, состоящие из зрительных, слуховых, вкусовых и т. п. впечатлений. Все эти впечатления  образуют сложный комплексный образ  того объекта, который соотносится  с брендом и который порождает  потребность или активизирует ее, заставляя носителя образа превращаться из «зрителя» в потребителя бренда.

Характеризуя этапы коммуникации потребителя с брендом, авторы выделяют так называемый этап «впечатления»  как первый этап контакта с брендом. Впечатление основывается на двух составляющих: эмоциональной, т. е. переживание положительной  эмоции от самого контакта с брендом, как с любым значимым объектом или субъектом; а также «информационной», т. е. повышение собственного статуса  в результате приобретения информации, которой не обладают другие.

Второй этап – «предвкушение» – связывается исключительно  с переживанием «обладания», «присвоения» товара-бренда и последующими событиями, которые, по мнению клиента, неизбежно  должны произойти в результате присвоения.

«Обладание» или «присвоение» основываются также на двух компонентах, которые увязываются между собой  и представляют определенную последовательность в вызываемых впечатлениях. Первый компонент обладания относится исключительно к ориентации на саму личность потребителя, на то, что с ним происходит вследствие обладания брендом: внешность, информированность, переживание удовольствия от достижений и т. п. Второй компонент связан с социально-психологическими факторами, которые неизбежно будут иметь место как следствие обладания брендом – это впечатление, производимое на других, изменение собственного статуса в результате присвоения бренда.

В рамках данной модели формирования бренда имидж следует интерпретировать как элемент первого этапа  – «впечатления» от контакта с  брендом. Данный вывод согласуется  с предыдущими изысканиями и  основывается на такой устойчивой характеристике имиджа как изменчивость. Имидж региона и идеология его развития, если она сформулирована элитой, играющей стратегическую роль в процессе принятия решений на локальном уровне, тесно связаны между собой. Региональный имидж создает эмоциональный тон восприятия определенных идеологических установок, иллюстрирует идеологию в ярких, доходчивых образах, формирует у населения соответствующей территории чувство патриотизма. Идеология, как система ценностей, моделей поведения, не подкрепленная продуманным и профессионально сформированным имиджем региона, воспринимается как искусственная, нереальная установка, мифологическая матрица. В то же время имидж региона без идеологического наполнения не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без смыслового содержания.

Каждый регион должен четко  и адекватно представлять себя и  свои деловые возможности рыночной среде не только на собственной территории, но и внешнему миру. При этом необходимо ответить на вопросы: В чем имидж  региона совпадает с имиджем  России в целом? В чем и в  какой степени отличается от него?