Критерии эффективности в Еvent - маркетинге

 

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

 

 

 

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им.  А. М. Горького

 

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМА

 

Интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга

 

 

 

 

 

 

 

КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ В EVENT-МАРКЕТИНГЕ

 

 

Допустить к защите:                                                               Дипломная работа:

зам. кафедрой,                                                                    Студентки 5 курса

кандидат филологических наук, доцент                                Стороженко Н. В.

Болышева С. А.                                                                         

 

 

Научный руководитель

доктор философских наук,

профессор

Быстрова Т. Ю.

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2009.

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение                                                                                                       3                                                                                      

 

 Глава I. EVENT В СИСТЕМЕ ИМК                                                          7

 

1. ИМК как способ коммуникации бренда                            7
2. Роль event’а в комплексе ИМК                                        14
3. Способы интеграции event’а в ИМК                               18

 

ГЛАВА II. АНАЛИЗ EVENT- МЕРОПРИЯТИЯ КАК  МЕТОД ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ                                                                           25

 

2.1. Анализ event’а для бренда Utel                                           26

2.2. Анализ event’а для бренда магазина  «Лапландия»          38

2.3. Анализ event’а для бренда Jaguar                                       45

2.4. Анализ event’а для бренда Calve                                           57

 

ГЛАВА III. ВЫДЕЛЕНЕИ И ОЦЕНКА КРИТЕРИЕВ ЭФФЕКТИВНОСТИ В EVENT-МАРКЕТИНГЕ                                                                                68

 

3.1. Выявленные возможности и  преимущества event’а перед традиционными инструментами маркетинга                                                        68

3.2. Система критериев эффективности                                      75

 

Заключение                                                                                                     87

Источники и литература                                                                                90

 

 

Введение

На сегодняшний день event-маркетинг – это  один из самых оригинальных способов выстраивания отношений между брендом и целевой аудиторией. Средства ATL устаревают, степень их эффективности постепенно снижается.  Такая тенденция наблюдается, потому что постоянно и порой непредсказуемо меняется не только внешняя среда, но и сам потребитель. Меняются его ожидания по отношению к коммуникации с брендом. Все отчетливее в event-мероприятиях проявляется выраженная эмоциональность коммуникаций  и установка на интерактивное взаимодействие с потребителем. Event-менеджеры активно используют эти тенденции на всех стадиях проведения event’а: от планирования до реализации.

Экономический кризис заставляет взглянуть на инструменты продвижения по-новому. У event-маркетинга как метода есть неоспоримое преимущество в сложившейся ситуации: яркий event, воплощающий нетривиальную идею, возможен и без значительных финансовых затрат. Так утверждают отечественные практики в сфере event-маркетинга.

Особо стоит подчеркнуть роль event’а в системе ИМК. Ценность использования  системы ИМК на сегодня достаточна высока.  Оправданием служит комплексное воздействие на потребителя, высокая эффективность работы каналов коммуникации, в отличие от обособленного использования каждого из них, возможность донести основную идею бренда яснее.

 С момента демассификации  и рождения ИМК встает вопрос  о целенаправленном воздействии на потребителя. В свою очередь,  event следует строго определенной тематике, представлен только  для интересующего заказчика круга лиц – целевой аудитории, а также отличается высокой степенью вовлеченности. Более того, event как инструмент коммуникативных технологий обладает способностью формировать отношения «потребитель – бренд». Для создания такого типа взаимодействия требуется предварительная исследовательская база. Здесь важную роль играют такие маркетинговые инструменты как анкетирование, фокус-группы, глубинное интервью и т.д. Зачастую отечественные практики минут этот этап или прорабатывают его не глубоко, что влечет за собой негативные последствия при дальнейшей реализации проекта. В равной мере необходимо также создание обратной связи, как дополнительного канала коммуникации и одного из методов отражения эффективности проекта.  Однако для создания полноценного диалога с потребителем одного event-маркетинга сегодня недостаточно. Поэтому уместно говорить о встроенности event’а в систему ИМК.

  Насколько способен event интегрироваться  в ИМК компании, настолько и  эффективной будет коммуникация в целом. Для органичного включения event’а и успешной реализации  необходим ряд  критериев. Вопрос об эффективности в event-маркетинге рассматривается  как российскими специалистами, так и западными.  Соответствующие подходы были отражены  в данной дипломной работе.

Материалами для написания работы послужили книги, журналы, on-line журналы, интернет-порталы, интернет-сайты. Западный взгляд на роль event’а в коммуникационной стратегии бренда наиболее полно освящен в книгах Х. Прингла и М. Томпсона «Энергия торговой марки»,                     Дж. Р. Россистер, Л. Перси «Реклама.  Продвижение отваров», Э.  Саджет «Ивент-маркетинг: за пределами логистики и планирования», С. Таненбаум «Новая парадигма маркетинга», Д. Смит, Н. Бери «Коммуникативные стратегии маркетинга», М. Линдстром «Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов». Позиция отечественных авторов отличалась выраженной практической направленностью, что помогало объективнее сделать вывод о  преимуществах того или иного критерия. Основные материалы отечественных авторов (А. Крысов, И. Шаповалова, Е. Алипова, О. Костюк) были расположены в on-line журнале о теории и практике организации специальных мероприятий  eventmarket.ru.

 Специфика всех рассмотренных подходов заключается в том, что каждый автор определяет свой критерий. Мнения дробятся, поэтому необходима систематизированность в этом вопросе.

Таким образом, новизна данной работы в том, что

в ходе сравнительного анализа критериев эффективности у различных авторов как теоретиков, так и практиков сложился определенный алгоритм создания event-мероприятия. Определилась система критериев, соответствие которой позволяет говорить о степени успешности event’а.

Целью данной работы является выявление оптимального набора критериев эффективности через анализ event-мероприятий существующих брендов. Для достижения этой цели был выделен ряд задач: 
1. Проанализировать литературу по event-маркетингу, определить типологию подходов к проблеме эффективности в event-маркетинге. 
2. Проанализировать event-мероприятие магазина «Лапландия», а также кейсы event’ов, предоставленные PR-агентством «Ньютон», используя подходы отечественных и западных специалистов в области event-маркетинга. 
3. Определить критерии эффективности event-маркетинга  на основе проанализированных event’ов   и существующих авторских  подходов.

Перед написанием данной дипломной работы была сделана следующая гипотеза: построение event-мероприятий с учетом потребительских предпочтений с установкой на интерактивное взаимодействие  делает специальное мероприятие эффективным.

Объектом данной работы выступал event в системе ИМК. Соответственно предметом   – критерии эффективности в event-мероприятии магазина «Лапландия», брендов Jaguar, Utel, Calve как элемента маркетинговой стратегии. Выбор брендов был обусловлен контрастным сравнением региональный бренд (Utel, магазин «Лапландия»)  – мировой бренд (Calve и Jaguar). Таким образом, можно наглядно показать наиболее успешную стратегию коммуникации.

В процессе написания дипломной работы были использованы следующие методы исследования: event-маркетинг как часть системы ИМК, сравнительный анализ, анализ теоретического и практического материала в сфере event-маркетинга.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что выявленные критерии эффективности помогут в формировании стратегии event-мероприятия. Они могут служить своего рода методикой для менеджеров event-мероприятия.

Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, девяти параграфов, заключения, приложения, списка используемых источников и литературы.

Первая глава посвящена вопросам о причинах возникновения ИМК, феномену переориентации рекламодателя от товара к желаниям и ценностям потребителя. Также рассмотрены этапы выстраивания ИМК-стратегии, ключевым из которых назван определение инсайта потребителя. В главе показана роль event’а в комплексе ИМК: акцент сделан на эмоциональную связь между брендом и потребителем и на способность интерактивного взаимодействия.  В параграфе 1.3. доказывается тезис о том, что event’ы формируют личностное отношение к бренду.

Вторая глава включает в себя анализ event’ов брендов Jaguar, Utel, Calve и магазина «Лапландия» (г. Екатеринбург). Каждый event анализировался с точки зрения критериев эффективности как западных, так и отечественных специалистов в области event-индустрии. Смысловой опорой была таблица «Критерии эффективности в event-маркетинге», которая представлена в приложении.

Третья глава представляет выделенные путем анализа event’ов критерии эффективности. В ходе главы они объединяются в систему. Также в главе выявлены возможности и преимущества event’а перед традиционными инструментами маркетинга.

 

ГЛАВА I. EVENT В СИСТЕМЕ ИМК

 

1.1. ИМК как способ коммуникации бренда с потребителем

 

Если говорить об интегрированных массовых коммуникациях сегодня, то стремление к интеграции традиционных маркетинговых инструментов (реклама, стимулирование сбыта, PR и т.д.) можно описать как результат естественного развития массовой рекламы. В прошлом компании представляли составляющие коммуникации отдельными видами деятельности. Современная позиция бизнеса предлагает систематизированное видение коммуникационной работы, включающей в себя PR, рекламу, маркетинг и другие функции.  
Актуальной концепция ИМК стала в середине 1990-х ГГ. ХХ века. Бизнес стал готов к освоению нового подхода, «когда бизнес-структуры стали задумываться о своем позитивном имидже – как в глазах собственных сотрудников, так и в сознании окружающего мира»1.

Если проводить параллель с традиционным маркетингом, то можно увидеть склонность предыдущего этапа  к синергии: классическая концепция комплекса 4Р (price, promotion, product, place). Изначально процесс продвижения товара решается комплексно. Этот принцип перекладывается и на дальнейшее развитие маркетинга. Однако наряду с вовлечением различных коммуникационных инструментов, которые в последствии образовывают систему ИМК, происходит ряд важных изменений на уровне отношения к потребителю. Традиционный  подход «товар ради товара» сменяется – «товар ради потребителя»: впервые возникает понятие «потребительская ценность»2. 
На сегодняшний день  план не начинается с рекламы , составляющей семьдесят пять процентов бюджета, а другие сферы получают по принципу, что осталось3. Если цель сообщения – обеспечить широкую осведомленность общественности о проблеме или о продукте, то реклама будет подходящим способом осуществить это. Если цель – обеспечить достоверность, особенно относительно корпоративных взглядов или утверждений о продукте, то стоит  привлечь связи с общественностью. Если надо  увеличить вовлеченность, тогда это прямая задача  event’a. Каждый маркетинговый инструмент несет в себе свою уникальную коммуникативную ценность. Принцип ИМК - стратегии зиждется на комбинации этих  и других составляющих продвижения в соответствии с поставленной целью. Отечественные эксперты показывают, как строится стратегия ИМК посредством сочетания медиапланирования, теории позиционирования и стратегического планирования:

1. Интеграция выбора: как наиболее  эффективно сочетать средства  рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации? 
2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их взаимодействия? 
3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов стимулирования сбыта достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки?4

Появлению концепции ИМК предшествовал ряд причин. Первой из которых можно назвать следующую: реклама быстро распадается на ряд подкатегорий, таких как стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, event,  и уделяется особое внимание дизайну.  Открываются соответствующие узконаправленные рекламные агентства. Подобная специализация, в конечном счете, отрицательно сказывается на эффективности рекламы. Появилось некое дезинтегрированное поле. Такая ситуация сложилась вследствие того, что классическая реклама (массовая) исчерпала себя, она уже не могла удовлетворить потребности аудитории. Здесь стоит сказать, что реклама утратила  высокую степень эффективности, так как  изменился потребитель. Для потребителя 1990-х характерно стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к полной информированности о нём5. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. В потребителе просматривается выраженная индивидуальность, он считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того, потребителю 1990-х ГГ. свойственно особое внимание к мнениям знаменитостей различного толка – так называемых лидеров мнений6.