Маркетинг товарного ассортимента

 

Введение

Данная работа написана на тему: «Маркетинг товарного ассортимента».

Цель курсового проекта:

• изучить теоретическое обоснование сущности товарного ассортимента и его характеристик, раскрыть роль ассортимента на  товарном рынке.
• раскрыть понятие планирования и формирования товарного ассортимента.

Я считаю, что выбранная  мною тема на данный момент актуальна  и интересна. В современных условиях рыночной экономики в России многократно увеличился ассортимент различных товаров, значительная часть которого представлена продукцией недостаточно высокого качества и не отвечающая современным мировым требованиям. Ошибки при выборе товара, незнание его свойств, характеристик, условий хранения, транспортирования, неправильная оценка его качества могут обернуться для предпринимателя крупными потерями и убытками. Поэтому будущим предпринимателям необходимы основные представления о товароведении различных групп товаров. Рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием ассортимента, его управлением и совершенствованием. В сложившихся условиях конкуренции фирм, занимаясь продажей товаров, они вынуждены особенно четко формировать ассортимент. Их цель – выбрать оптимальный ассортимент, удовлетворяющий максимальный спрос клиентов. 

Моя курсовая работа состоит из ведения, основной части, расчетной части, заключения, приложения и библиографии.

Основная часть состоит из 3 глав:

 В первой главе  « Понятие и сущность товарного  ассортимента» рассматриваются следующие вопросы: понятие товара, сущность товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

 Во второй главе  «Виды и структура ассортимента  товаров» рассматривается классификация ассортимента товаров, свойства и показатели ассортимента, его структура.

Третья глава «Планирование  и формирование ассортимента товаров» посвящена раскрытию понятия и сущности формирования ассортимента товаров.

При написании работы мною была рассмотрена и изучена  различная учебная и дополнительная литература (журналы «Маркетолог, Интернет ресурсы) За основу же в работе были использованы следующие учебники: «Теоретические основы товароведения и экспертизы непродовольственных товаров» Ф.А Петрище; «Товароведение потребительских товаров» М.А. Николаевой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие и сущность товарного ассортимента

1.1 Понятие товара

Товар ¹- это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке. Этой продукцией могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Современные авторы предлагают рассматривать товар в четырех  измерениях:

a) товар по замыслу (ядро товара). Это основополагающий уровень,  на котором дается ответ на вопрос: что в действительности приобретает покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-либо проблемы. Здесь можно вспомнить известную фразу Теодора Левита о том, что покупатель “приобретает не сверла, а отверстия определенного диаметра”. Таким образом, товар по замыслу – это сердцевина понятия товара в целом;

б) товар в реальном исполнении. Второй уровень состоит в том, чтобы облечь основу предмета в определенные характеристики (качество, свойства, внешнее оформление, название марки и упаковка);

в) товар с подкреплением – включает расширенные характеристики товара, которые дополняют потребительную стоимость в“ нематериальном виде” (гарантия, монтаж, условия поставки, кредит, сервис и другие услуги вместе с товаром); Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации “IBM” можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, “IBM”осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Словом, корпорация «IBM»продавала не просто компьютер, а целый комплект.

г) товар в полном смысле – касается глубоко личностных особенностей потребителей (преимущества перед конкурентами, общественное признание и др.). Ничто так не влияет на потребителя, как ощущение, что совершается выгодная сделка. Причем это ощущение отнюдь не формируется только технико-эксплуатационными характеристиками и ценой товара.  
Такое рассмотрение товара позволяет фирме выбрать правильную стратегию действий на рынке.

К основным потребительским  свойствам товаров относятся:

• физические свойства
• эстетические и эргономические свойства
• функциональные свойства
• символические свойства
• экономические свойства
• дополнительные свойства

К физическим свойствам  товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара.

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской  культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.  
К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром.

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись. 
В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении. 
Например, человек приобретает дорогой полугоночный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он "не по карману" людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положению.  Покупка призвана обозначить его социальный статус.

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные" покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

К последней категории  свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

Классификацию товаров  можно провести следующим образом: 
По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

* Товары длительного  пользования - материальные изделия,  обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда.

* Товары кратковременного  пользования – материальные изделия,  полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, хлеб, сахар, дезодорант.

* Услуги – объекты  продажи в виде действий, выгод  или удовлетворений. 
Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:

1.  Товары повседневного  спроса – товары, которые потребитель  обычно покупает часто, без  раздумий и с минимальными  усилиями на их сравнение между  собой. Например, хлеб, сигареты, газеты. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на: основные товары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты «Жемчуг».

2. Товары импульсивной  покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог и бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

3.  Товары предварительного  выбора – товары, которые потребитель  в процессе выбора и покупки,  как правило, сравнивает между  собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура.

4.   Товары особого спроса  – товары с уникальными характеристиками  и/или отдельные марочные товары  продажи. Ради их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и затраты. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили BMW, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.

5.   Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее невызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии.

 

1.2 Понятие и сущность товарного ассортимента

Товарная номенклатура

Каждый конкретный предприниматель предлагает на рынке обычно не один, а группу товаров. Здесь возникает понятие ассортимента и номенклатуры. Теоретический аспект рассматриваемой проблемы мало разработан, так как до 1990-х гг. вопросам управления и планирования ассортимента уделялось незначительное внимание. В связи с этим в экономической литературе нет однозначных определений ассортимента и номенклатуры. Зачастую эти понятия отождествляются. Рассмотрим определения, предлагаемые Ф. Котлером:

Товарный ассортимент ²– группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного итого же диапазона цен.