Маркетинговые исследования на международном рынке

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

Филиал 

федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

в г. Железнодорожном  Московской области

(Филиал РГГУ в г. Железнодорожном)

 

 

 

 

Макарова  Елена Геннадьевна

Маркетинговые исследования на международном рынке

Курсовая работа по предмету Маркетинг студента

специальности «Экономика и управление на предприятии»

группы ЭиУ-4

Руководитель Канд. соц. наук, доцент И.С. Шушпанова

 

 

Железнодорожный  2013

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………………………………………..3

 

1. Маркетинговые исследования

 

1. Сущность исследования рынка и маркетинговых исследований…5

 

2. Информационная база, методы исследования рынка………………….7

 

3. Сегментация…………………………………………………………………………….…….9

 

2. Маркетинговые исследования на примере ТМ Max Factor

 

1. История бренда…………………………………………………………………………….13

 

2. Цели и задачи исследования……………………………………………………….16

 

 

3. Факторы, влияющие на рынок туши для ресниц…………………………18

 

4. Участники рынка туши для ресниц……………………………………………….18

 

5. Продвижение туши для ресниц Max Factor на российском целевом рынке косметики…………………………………………………………..21

 

6. SWOT-анализ маркетинговой деятельности Max Factor……………..24

 

 Заключение……………………………………………………….……………………………………….25

 

 Список использованной литературы……………..……………………………….…………27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Понятие маркетинг  появилось в западной литературе в конце 19 века. В 1908 г. в США была создана первая коммерческая маркетинговая  организация, а в 1926 году создана национальная ассоциация маркетинга и рекламы, а на ее основе сформировано Американское общество маркетинга (переименованное в 1973 году в Американскую маркетинговую ассоциацию АМА). В период с 1930 по 1940 года национальные ассоциации маркетинга уже были созданы в большинстве экономически развитых стран мира. А в 1950 – 1960 годах была сформирована международная федерация маркетинга. В России подобное общество (Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР) было создано только в 1976 году и только в 1995 году была создана Российская Ассоциация Маркетинга -  РАМ. Однако, не смотря на это, в настоящее время в России маркетинг уже успел занять прочное место в деятельности организаций и предприятий. И невозможно представить нормальную работу фирмы без службы маркетинга и проведения маркетинговых исследований.

Маркетинг это  совершенно особая, непохожая на другие система взглядов, функций, элементов  деловой активности на рынке. Маркетинг  представляет собой весьма разноплановую  концепцию, являющуюся философией бизнеса. С одной стороны, она предполагает всестороннее изучение вкусов, спроса и предпочтений покупателей  и ориентирует предприятия на эти требования, с другой – это активное воздействие на спрос и рынок. Маркетинг представляет собой эффективный процесс управления предприятием в условиях рынка, который провозглашает приоритетным направлением удовлетворение потребностей конечных потребителей. В процессе анализа, планирования и проведения маркетинговых мероприятий руководителям требуется информация о клиентах, конкурентах и прочих силах, действующих на рынке. 
Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий. 
Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчётности (она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запросов, состояние и движение финансовых средств), сбора текущей маркетинговой информации (это набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде), систему анализа маркетинговой информации (это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга) и систему маркетинговых исследований.

Маркетинг - это  процесс планирования и реализации мероприятий, связанных с созданием  товара, ценообразованием, продвижением на рынок и распространением товаров, услуг и идей посредством обмена потребителей и организации с  целью удовлетворения потребностей. Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли. Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.

 

 

 

 

 

 

Маркетинговые исследования.

1. Сущность исследований рынка и маркетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимается системный  сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет фирме успешно развиваться в высококонкурентной среде. Если фирма хочет постоянно отслеживать обратную связь с покупателем, быть на гребне волны, а не ждать на обочине, она просто обязана проводить маркетинговые исследования. И проводить их системно. Показательна в этом плане зарубежная статистика: в среднем 50% американских, 86% европейских и 60% японских компаний практикуют маркетинговые исследования для получения информации и аудита своих брэндов. Явным же лидером является Великобритания – 100% фирм с оборотом более 25 млн. фунтов и 47% фирм с оборотом до 1 млн. фунтов тратят свои «кровные денежки» на детальное изучение рынка.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

1. исследование  рекламы

2. исследование  экономики бизнеса: прогнозирование,  изменения, объемы экспорта-импорта

3. исследование  продукта: качество, упаковка и т.д.

4. исследование  поведения потребителя

Исследование  рынка – действия, направленные на изучение процессов, протекающих  в товарном обращении, с целью  обеспечения сбалансированного  производства и потребления товаров. Они могут быть:

1. целевыми –  направленными на решение основных  рыночных проблем;

2. текущими –  результаты которых используются  в повседневной работе: размещение  рекламы, смена источников рекламы.

Процедура маркетинговых  исследований проходит в 3 этапа:

Этап 1. Определение проблемы, постановка целей МИ, выбор источников информации, расчет бюджета и срока МИ, систематизация итоговых показателей, проведение пилотного исследования. Пилотное исследование – это мини-имитация большого опроса или анкетирования с целью получения впоследствии надежных результатов при наименьших затратах. Такое исследование должно предполагать до 5% стоимости общего бюджета МИ. Оно позволяет выявить недостатки маркетинговых исследований, что-то сократить, подправить.

Этап 2. Сбор эмпирических данных, контроль качества информации, формализация полученных данных, их обработка и анализ.

Этап 3. Формулировка выводов, разработка рекомендаций, составление отчета, презентация данных.

Маркетинговые исследования применяются почти  во всех сферах бизнеса. Производителей товаров широкого потребления может интересовать, довольны ли потребители качеством продукта, упаковкой.

Органы  общественного самоуправления. Объектом исследования в данном случае может быть выбрано ветхое здание, ожидающее сноса. В ходе опроса жителей могут выяснить, какого объекта городской инфраструктуры им не хватает. Стоит ли попытаться его переоборудовать? Где проложить тротуар, пешеходные дорожки?

Обслуживающий сектор. В последнее время банковские структуры стали интересоваться, какой имидж складывается у клиентов о банке; институты – какие специальности более востребованы. В больницах озабочены вопросом, например, как пациенты воспринимают униформу персонала.

И, конечно же, малый бизнес.

Изучение рынка  предполагает:

1. изучение требований  рынка к товару;

2. прогнозирование  величин емкости рынка, абсолютного и текущего потенциалов сбыта по видам продукции, изучение характера и эластичности спроса;

3. мониторинг  цен, изучение соотношения между  спросом и предложением;

4. анализ конкурентной  структуры рынка;

5. анализ характера  рыночной конкуренции;

6. анализ форм работы, применяемых в торговой практике на данном рынке.

Принципы проведения маркетинговых исследований:

1. принцип объективности:  учет всех факторов и всей  информации. Не секрет, что производителю  часто кажется, что его товар  – самый лучший. Следуя взгляду «со своей колокольни», он говорит: «Зачем продвигать наш товар? Его и так все знают!» Но мнение покупателя может сильно отличаться от мнения производителя. И здесь важно фиксировать объективную информацию, даже если она его не устраивает.

2. принцип точности: строго следовать задачам проводимого исследования, выбирая адекватные методы сбора и обработки информации.

3. принцип последовательности: выражается в планировании, выполнении  и контроле каждой стадии исследования.

 

 

2. Информационная база. Методы исследования рынка.

Характеризуя  информационную составляющую маркетинговых  исследований, ученые оперируют такими терминами, как «маркетинговая информационная система», «система маркетинговой информации», «информационная база маркетинга». Классик маркетинга Ф. Котлер раскрывает термин «система маркетинговой информации» как постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Хорошая информация позволяет:

1) получить  конкурентное преимущество при  изучении конкурентов;

2)снизить финансовый  риск;

3) установить  обратную связь с потребителем;

4) избежать  снижения покупательской лояльности  к брэнду;

 5) повысить доверие к рекламе;

6) повысить  эффективность.

Система маркетинговой  информации включает:

- внутреннюю  отчетность фирмы;

- внешнюю текущую  информацию;

- информацию, полученную  в ходе маркетинговых исследований;

- анализ маркетинговой  информации.

Требования, предъявляемые  к маркетинговой информации:

² простота: в исследовании должна отсутствовать лишняя информация;

² однозначность в понимании сущности вопросов исследования;

² наглядность: данные представляются в виде таблиц, схем, графиков;

² достоверность источников информации, материалов для маркетинговых исследований и обработки полученных данных;

² преемственность: анализ вторичных данных;

² актуальность данных (возраст маркетинговой информации должен быть младенческим – до 1 года);

² целенаправленность.

Для сбора информации используются группы методов:

1) методы кабинетного  исследования: предполагается сбор  информации из вторичных источников (отчеты, периодика);

2) методы внекабинетные:  опрос, наблюдение, эксперимент,  имитация. Опрос в свою очередь может проводиться по телефону, по почте и при личной встрече. Достоинство опроса по телефону – высокая оперативность. Недостатки – высокая вероятность отказа, вынужденная краткость беседы. Опрос по почте позволяет устранить влияние опрашивающего, получить продуманные ответы. Недостатки – низкая оперативность, частичный невозврат, отсутствие возможности разъяснить вопрос. Достоинства личного интервью – относительно небольшая доля отказа, высокая точность исследования. Недостатки – большие организационные усилия, высокие материальные затраты, возможность повлиять на опрашиваемого. Наблюдение предполагает сбор информации о потребителе и его реакции на совершение покупки. Эксперимент – реализация рыночной ситуации на практике. Имитация – эксперимент в лабораторных условиях.