Методология и практика маркетинговых иследований

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ»

(ТУСУР)

 

Кафедра экономики

 

 

 

 

МЕТОДОЛОГИЯ И ПРАКТИКА 
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

Студент гр. з-51У-1

________А.Е. Свабель

09.04.2014 

Руководитель

Доцент кафедры экономики,

кандидат экономических наук

 ________  ________ Л.М. Поталицына

                                             ________

 

2014

Реферат

Курсовая работа 38 с., 13 источников.

МЕТОДОЛОГИЯ И ПРАКТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

Цель курсовой работы – на основе всестороннего изучения теоретического и прикладного маркетинга закрепить знания о сущности, типологии, принципах и основных методах маркетинговых исследований.

Объект исследования – маркетинговые исследования как направление маркетинга.

Курсовая работа выполнена в текстовом редакторе Microsoft Word 2013.

 

Министерство образования и науки РФ

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ

УТВЕРЖДАЮ

Зав.каф. экономики

___________А.Г. Буймов

___________ 20___ г

 

Кафедра экономики

 

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ

На курсовую работу по дисциплине «Маркетинг»

Группа з-51У-1 Факультет Заочный и вечерний

1. Тема  курсовой работы: «Методология и практика маркетинговых исследований».

2. Срок сдачи студентом законченного проекта: 09.04.2014 г.

3. Исходные  данные к курсовой работе:

3.1.Учебная литература по дисциплине;

3.2.Лекции и методические пособия;

3.3.Литература по данной теме;

3.4.Интернет источники.

4. Перечень  подлежащих разработке вопросов:

4.1.Сущность  маркетинговых исследований;

4.2.Направление маркетинговых исследований и их классификация;

4.3.Методология и практика маркетинговых исследований.

 

5. Дата выдачи задания: 07.11.2013 г.

Руководитель _________________________________ Поталицына Л.М.

(подпись)

Задание принял к исполнению: 07.11.2013 г.

Студент __________________________________________ Свабель А.Е.

(подпись)

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

Исследование рынка и рыночных процессов – необходимое условие функционирования маркетинга и экономики в целом. Прозрачность рынка, предсказуемость его развития – непреложное условие маркетинговой теории и практики.

Управление маркетинговой деятельностью, маркетинг-менеджмент, требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора добротной, достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов.

Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой компании, нацеленной на получение прибыли. Если менеджмент заинтересован в увеличении прибыли, то его задачей должно стать ориентация рыночной деятельности на потребителя и его нужды и потребности. Для этого необходимо исследовать рынок.

Для его изучения и организуются маркетинговые исследования, в результате которых менеджмент получает необходимую маркетинговую информацию для принятия взвешенных и эффективных управленческих решений.

 

1. Сущность маркетинговых исследований

1. Определение маркетингового исследования

В срезе терминологии маркетинга определение «маркетинговое исследование» или эквивалентному ему «исследование рынка» – одно из самых однозначных и устоявшихся, в отличие, например, от непосредственно определения «маркетинга». Различные же формулировки определения «маркетингового исследования» лишь подчеркивают внимание их авторов к различным нюансам. Ниже приведены некоторые из таких определений.

Определение великобританского Общества исследований рынка (MRS): маркетинговое исследование – это систематический сбор из внешних источников любой информации о рынках, а также анализ этой информации для целей маркетингового планирования и принятия бизнес-решений.1

Определение из Международного кодекса Европейского общества исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR): маркетинговое исследование – это систематический сбор и объективная регистрация, классификация, анализ и представление данных, касающихся потребительского поведения, потребностей, отношений, мнений и т.д. индивидов и организаций в контексте их экономической, социальной, политической и повседневной деятельности.2

Филип Котлер: маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.3

Гильберт Черчилль: маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.4

Схожую точку зрения высказал и известный отечественный маркетолог Евгений Петрович Голубков: маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.5

Так, ключевая семантика вышеуказанных определений маркетингового исследования заключается в его характере: исследование формализованное и систематическое, направленное на информацию о рынке для целей принятия управленческих решений.

Наиболее емкое и лаконичное определение маркетингового исследования дано президентом российского Некоммерческого партнерства «Гильдии маркетологов» Игорем Станиславовичем Березиным: маркетинговое исследование (исследование рынка) – это систематический и формализованный процесс определения круга данных, необходимых для принятия управленческих решений в сфере ответственности маркетинга, их сбор, обработка, анализ и предоставление отчета о полученных сведениях, возможных выводах и практических рекомендациях.6

2. Цели и задачи маркетингового исследования

Вопросы управления и стратегического развития компании: выход на новые рынки, выпуск новой продукции и другие, – требуют обоснования и наличия информации о внешней среде, прогноза о готовности рынка к действиям компании. Указанную информацию позволяют получить маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования служат коммуникационным каналом, обеспечивающим компании обратную связь с внешней средой, в первую очередь, с рынком и его основой – потребителями. Исследования нужны для принятия управленческих решений на основе объективной информации, полученной в ходе их проведения. То или иное маркетинговое исследование позволяет получить приемлемый во всех отношениях ответ на практически любого рода вопрос касательно рынка или потребителя с большой долей достоверности.

Прикладной целью проведения исследований является создание информационно-аналитической базы для решения управленческих задач по регулированию рынка и деятельности компании, позволяющее снизить уровень неопределенности, связанный с ними. Необходимо подчеркнуть, что сколько бы дорогостоящим, длительным, тщательно спланированным и добросовестно проведенным ни было маркетинговое исследование, оно не способно обеспечить абсолютный уровень достоверности. Это необходимо иметь ввиду, принимая управленческие решения. Конечно, существуют практические примеры нивелирования погрешностей результатов маркетинговых исследований: например, The Coca-Cola Company регулярно заказывает одинаковые исследования различным исследовательским компаниям с целью получения достоверной информации.7

Предваряя рассмотренную ниже классификацию маркетинговых исследований, имеет смысл в данном разделе настоящей работы привести деление исследований по их целям:

1. Поисковые, «разведочные» или «пилотные» исследования.
2. Дескриптивные, описательные или прогностические исследования.
3. Причинно-следственные или казуальные исследования.
4. «Оправдательные» или «доказательные» исследования.

Более подробно классификации маркетинговых исследований, в том числе приведенная выше, будут рассмотрены позднее.

Так или иначе, в различных объемах маркетинговые исследования используются для решения разнообразных задач всеми типами организаций и компаний, будь то малый, средний или крупный бизнес, производственные, сбытовые предприятия или предприятия сферы услуг.

Роль маркетинговых исследований в изучении рынка и его субъектов показана на рисунке 1.1.

 

Рисунок 1.1. – Цели и задачи маркетинговых исследований.8

Как видно на рисунке 1.1, маркетинговые исследования позволяют связать стратегии компании с ее внутренней и внешней маркетинговой средами, а также с заинтересованными участниками рынка и, как упоминалось выше, снизить неопределенность в развитии бизнеса компании посредством полученной в результате таких исследований информации.

Таким образом, основная цель любого маркетингового исследования заключена в снижении уровня неопределенности ведения рыночной деятельности компании и обеспечении принятия эффективных управленческих решений, а его основная задача состоит в предоставлении точной, объективной информации о потребителях, о рынке, о продукте: товаре или услуге компании, – предоставлении необходимой информации для целей ценообразования, информации об эффективности каналов и способов продвижения.

В таблице 1.1 представлены типичные задачи маркетинговых исследований основных объектов.

Таблица 1.1 – Типичные задачи маркетинговых исследований.

№	Объект  исследования	Задачи (вопросы) исследования
1	Потребитель	Характеристики потребителей:  - демографические (пол, возраст, состав семьи, отрасль, юр. форма и т.д.);  - экономические (доходы, выручка, количество занятых);  - социальные (образование, вероисповедание, статус);  - поведенческие.
		Информация о нуждах и потребностях, вкусах и предпочтениях.
		Мотивация потребителей и соответствие ей характеристик предложения.
		Осведомленность потребителей о компании и продуктах (брендах).
		Субъективное мнение потребителей о качестве.
		Процесс принятия решения о покупке.
		Типичные ситуации потребления и их влияние на потребление.
		Удовлетворенность потребителей состоянием предложения.
		Образ и стиль жизни потребителей, их ценности и проблемы.
		Прошлый опыт потребления.
		Намерение потребителей относительно потребления.
		Препятствия в совершении покупки.
		Отношение потребителей к каналам коммуникации.
2	Рынок	Емкость рынка в натуральных и стоимостных показателях.
		Распределение долей рынка.
		Ключевые игроки, их стратегии, тактики, продукты.
		Динамика ключевых показателей.
		Сезонная цикличность и стадия жизненного цикла отрасли.
3	Товар	Количество и доля реальных потребителей.
		Отношение реальных потребителей, их уровень лояльности.
		Сезонная цикличность и стадия жизненного цикла товара.

Таблица 1.1 (Продолжение) – Типичные задачи маркетинговых исследований.

№	Объект  исследования	Задачи (вопросы) исследования
3	Товар	Упаковка и отдельные ее элементы.
		Ожидания потребителей относительно продукта, альтернативные способы его применения.
4	Цена	Эластичность спроса по цене.
		Эластичность спроса по доходу.
		Восприятие цен потребителями, уровни и границы цен.
		Дифференцирование цен и поиск «зоны прибыли».
		Реакция потребителей на снижение цен, скидки и бонусы.
5	Продвижение	Места и ситуации совершения покупок.
		Медиапредпочтения потребителей.
		Эффективность каналов и способов продвижения.
		Эффективность рекламных кампаний и их элементов.
		Доля и количество осведомленных потенциальных потребителей.

 

3. Принципы маркетингового исследования

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда принципов, состав которых в практике их проведения сложился следующий:

1. научность – применение научной логики на всех стадиях;
2. уже обозначенная выше системность;
3. комплексность, подразумевающая изучение объекта исследования во всех его составляющих;
4. достоверность;
5. объективность.

Каждый из вышеперечисленных принципов чрезвычайно важен отдельно, но в совокупности они обеспечивают получение в результате маркетингового исследования надежной информационной базы для принятия управленческих решений.

Один из первых отечественных экономистов-маркетологов Петр Степанович Завьялов приводит в числе принципов еще четыре9:

1. экономичность;
2. оперативность;
3. тщательность;
4. регулярность.

Однако следует отметить, что принцип регулярности входим и тождественен принципу системности, а «принципы» экономичности, оперативности и тщательности фактически не являются принципами проведения маркетинговых исследований – они отражают их практический частный характер. Так, в действительности не каждая задача исследований требует тщательного сбора информации, как не каждое серьезное глубокое исследование может быть выполнено оперативно, не говоря о его экономичности.