Нарықты маркетингтік зерттеу

Мазмұны

  Беттер 

Кіріспе		3
1	Маркетингтік зерттеулердің теориялық негіздері
	1.1 Маркетингтік зерттеулердің мәні	5
	1.2 Маркетингтік зерттеулердің әдістері	7
	1.3 Маркетингтік зерттеулердің бағыттары мен жіктелуі	11
2	Қазақстан Республикасындағы фармацевтикалық нарықтың жағдайын талдау және бағалау
	2.1 Қазақстанның дәрілік препараттар нарығының жалпы сипаттамасы	13
	2.2 Қазақстан Республикасының фармацевтикалық нарығын талдау («Химфарм» компаниясының мысалында)	14
	2.3 Дәрілік препараттарды сатып алушылардың тұтынушылық таңдауларын зерттеу	20
3	Фармацевтикалық нарықты жетілдірудің негізгі бағыттары
	3.1 Дәрілік препараттар нарығын дамытудың бағыттары бойынша ұсыныстар	26
	Қорытынды	28
	Қолданылған әдебиеттер тізімі	30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кіріспе

 

Қазіргі замандағы әлемдік медицина әртүрлі дәрілік препараттардың шамамен он мыңдай түрін пайдаланады. Медициналық тәжірибеде қолданылатын маңызды препараттардың тізіміне шамамен 700 түрі кіреді. Әлемдік елдердің бірде біреуі медикаменттердің толық номенклатурасын өндіре алмайды. Әлемнің дамыған елдері маңызды дәрілердің өндірісін қамтамасыз етуге, ал тапшылықты өзара жабдықтаулармен толықтыруға тырысады. Тәуелсіздік алғаннан кейін Қазақстан Республикасының фармацевтикалық өнеркәсібі дамуы жағынан артта қалды. Біздің мемлекетіміздің қажеттілігі соммасы 500млн АҚШ долларынан асатын медикаменттерге болып отыр. Ішкі күштер жылына қажеттіліктердің 11 пайызын қамтасыз етеді. Қалғаны жақын және алыс шетелден импортталады. Осыған байланысты, бүгінгі күні республиканың денсаулық сақтау басқармасы шетелден дайын дәрілік препараттарды сатып алу үшін қажет валюталық құралдардың бар болуына 94 пайыздан астам тәуелді.

Нарықтық экономикаға өту кезеңінде Қазақстан Републикасында қалыптасқан қаржылық тапшылық кезінде дәрілік препараттар импортына тәуелділік дәрілік қамтамасыз ету жағдайын кенет нашарлатты. ЮСАИД мәліметтері бойынша, Қазақстандағы медикаменттердің бағасы (2011 жылы) 2009 жылмен салыстырғанда 386 ретке ұлғайды. Өзіндік дамыған фармацевтикалық өндірістің болмауы нәтижесінде бұл жағдай әлеуметтік маңызы бар мәселеге айналды. Сонымен қатар, импорт бойынша дәрілік препараттарды сатып алуды жалғастыру экономикалық мағынада мынаны білдіреді – шетелдік фармацевтикалық фирмаларды қазақстандық қаржы көздерінен қаржыландыру.

Осының барлығы фармацевтикалық нарық құрылымын зерттеудің өзектілігін және оны жетілдіру бағыттарын жасауды көрсетеді.

Курстық жұмыстың мақсаты – дәрілік препараттар нарығын зерттеу, проблемаларды анықтау және осы нарықты жетілдіру үшін ұсыныстар беру.

Курстық жұмыстың міндеттері:

- маркетингтік зерттеудің теориялық аспектілерін зерттеп білу;

- дәрілік препараттар нарығына жалпы сипаттама беру;

- «Химфарм» акционерлік қоғамының жалпы сипаттамасын беру;

- дәрілік препараттар нарығын зерттеу және талдау;

- осы нарықтағы проблемаларды анықтап, оларды шешу жолдарын ұсыну. Медициналық жүйеге деген азаматтардың қарым-қатынасы қандай? Қазақстанда респонденттердің 52% емдеу мекемелерінің қызметі жайлы өткір сын айтқан жоқ. Басқа 40 % қанағаттанбаған және 8% мүлдем наразы.

Қазақстанның денсаулық сақтау министрлігінің ақпарат қызметінің мәліметтері бойынша республикалық бюджетте 2012 жылы денсаулық сақтау шығындарына 80 млрд астам теңге бөлінген. Негізгі акцент емханалардың материалдық – техникалық базасын жақсартуға, халықты профилактикалық медициналық тексеруге, азаматтарды дәрілермен қамтамасыз етуге, денсаулық сақтау объектілерін салу мен жаңғыртуға қойылған. Ұзақ уақыт бойы зауыт тек фармацевтикалық субстанцияларды шығаруға маманданған болатын. Бірақ Қазақстан тәуелсіздік алғаннан кейін елде өзіндік фармацевтикалық индустрияны дамыту қажеттілігі туындады. Әсіресе бұл дайын дәрілік препараттарды өндіруге қатысты болды. Осының салдарынан «Химфарм» АҚ (осылай 1993 жылы зауыттың аты өзгертілді) негізінде дайын дәрілік препараттарды шығару бойынша қазіргі заманғы ірі өндірісті құру бағдарламасы жасалып, сенімді түрде іске асырылды.

Қазіргі кезде зауыт SANTO сауда белгісімен аталатын дайын дәрілік препараттарды шығару үрдісін дамытуда және қазіргі заманғы  құрал – жабдықтармен өндірілетін дәрілердің тізімін кеңейтуде.

Бұрын көптеген дәрілер дефицит болып, оларды сатып алу қиынға түсетін. Бірақ қазір нарықтық экономика жағдайында бұл мәселе шешілді. Респонденттердің 17% көзқарасы бойынша барлық маңызды препараттарды Қазақстанда сатып алуға мүмкіндік бар, басқа 45% маңызды дәрілердің басым көпшілігі бар дейді, және 38% маңызды препараттардың тек кейбіреулерін ғана қазақстандық халық сатып алуы мүмкін деп айтады. Қазіргі уақытта әрбір дәріхана дәрілік препараттар ассортиментінің кеңдігімен, қолайлы бағалармен, ішкі көрінісімен және қазіргі заманғы құрал - жабдықтармен мақтана алады. Яғни фармацевтикалық нарықта бәсекелестік орта қалыптасқан. Осы жағдайда дәріханалар нарықта белгілі бір орынды алу, тұтынушыларды тарту және табыстарды жоғарлату үшін бәсекеге қабілеттілікті жоғарлатудың неғұрлым тиімді тәсілдерін ендіріп, пайдалану керек.

 

 

 

1 Маркетингтік зерттеулердің теориялық негіздері

 

1.1 Маркетингтік зерттеулердің мәні

 

Маркетингтік зерттеулер – бұл анықтау тиімділігін жоғарлатуға және маркетингтік мәселелерді (мүмкіндіктерді) шешуге бағытталған ақпаратты идентификациялау, жинау, талдау және таратудың жүйелі және объективті үрдісі.

Маркетингтік зерттеулер – тұтынушылардың талғамдары мен талаптарын зерттеуге бағытталған фирманың маркетигтік әрекетінің маңызды түрі.Оны кәсіпорындар маманданған  фирмаларға тапсырыс жасау арқылы өзінің маркетингтік бөлімдерінің көмегімен өткізеді [1, 117 б.].

Олардың негізгі мақсаты маркетингтік шешімдерді қабылдау және олармен байланысты белгісіздік деңгейін төмендету үшін ақпараттық – талдау базасын құру болып табылады.

Міндеті – ақпараттық қажеттіліктерді бағалау және шаруашылық субъектісінің қызметінің шынайы жағдайын көрсететін объективті, сенімді, дәл уақыттағы ақпаратпен қамтамасыз ету.

Осындай зерттеудің пәні – нарықтағы маркетингтік қызмет, сондай-ақ онымен байланысты нарықтық үрдістер.

Объект ретінде шаруашылық субъектінің өзі, ол қызмет жасайтын маркетингтік орта, ол бәсекелік белсенділігін көрсететін нарық, сонымен бірге тауарлық, бағалық, коммуникациялық және өткізу қызметі саласындағы онымен жүргізілетін маркетингтік тырысулар болуы мүмкін.

Маркетингтік зерттеулер басқарушылық үрдістің барлық кезеңдерінде ақпараттық – біріктіруші рөл атқарады және шаруашылық субъектінің маркетингтік қызметін жоспарлау, мәселелерді шешу және бақылау үшін сенімді ақпараттық база болып табылады.

Маркетингтік зертеулерді жүргізуге қажеттілік мына жағдайларда болады, егер шаруашылық субъектісі:

- қойылған корпоративтік және маркетингтік мақсаттарға жетпесе;

- бәсекелік стратегиялар мен бәсекелік белсенділіктің тиімділігін бағаласа;

- өсу стратегиясын іске асыруды жоспарласа;

- инвестициялық жобалармен байланысты жаңа портфельді стратегияларды жасаса.

Сегментеу және позициялаумен байланысты функционалдық стратегияларды таңдаса.  Тауарлар мен қызметтердің тұтынушылары ретінде адамдар және әртүрлі деңгейдегі  және саладағы ұйымдар бола алады.  Сайлаушылар, үй шаруашылықтары, кіші фирмалар мен ғаламдық  компаниялар, елдер немесе ұлттар, халықаралық ұйымдар, сондай-ақ  біртұтас әлемдік қауымдастық – осылардың барлығы материалдық формадағы нақты тауарлар мен қызметтер тұтынушылары ретінде де қарастырылуы мүмкін.

Тұтынушылардың мінез-құлқы дегеніміз қызметтерді, идеяларды және тауарларды сатып алуға, тұтынуға және олардан құтылуға, сондай-ақ шешім процестеріне тікелей бағытталған іс-әрекет.

Тұтынушылардың мінез-құлқы (іс-әрекеті) саласы білімнің салыстырмалы түрде жаңа саласы болып табылады. Бұл сала алғаш рет 1960-шы жылдары зерттеліне бастады. Алайда оның теориялық алғышарттары ерте қалыптасты. 19 ғасырдың соңында және 20 ғасырдың басы мен соңында тұтынуда және жарнамаға психологиялық принциптерді  пайдалану мүмкіндіктеріне зерттеулер жүргізілді.

Тұтынушылар мінез–құлқының мазмұндық негізін тұтынушылардың шешім қабылдау процесі және  оны  анықтайтын факторлар құрайды. Тұтынушылардың шешім қабылдау процесі  және оны анықтайтын факторлар құрайды. Тұтынушылардың шешім процесі әдетте мына сатылардан тұрады: проблеманы сезіну, ақпараттық ізденіс, вариантты бағалау және таңдау, сатып алу, пайдалану (тұтыну) және бағалау (қанағаттанарлық сезімін сезіну). Сатып алушыға қатысты тұтынушылық мінез-құлық факторларын немесе сатып алу туралы шешімдерді шартты түрде сыртқы және ішкі деп бөледі [1, 126 б.].

Іскерлік ортаның тұрақсыз жағдайында нарықтағы ұйымның ұзақ мерзімді тұрақты болған кезде тұтынушылармен жұмыс істеудің стратегиялық тәсілді қолдануға итермелейді. Тұтынушылардың мінез–құлық стратегиясына тұтынушылардың реакциясы, қызмет, идея және тауар өндірушінің  сәтсіздігін немесе мақсатқа жеткендігін анықтайды.  Стратегиялық сараптау – бұл нарыққа әсер ететін ішкі және сыртқы факторларды, яғни экономикалық, саяси, әлеуметтік, технологиялық факторларды зерттеу. Бұл сатыда ұйымның және оның бәсекелестерінің бар және әлуетті тұтынушылардың мықты және әлсіз жақтары анықталады. Алғашқы сатыдағы мәліметтердің негізінде қажеттіліктері ұқсас жеке тұлға топтары, үй шаруашылықтары немесе фирмалар анықталады. Осы шаруашылықтары немесе фирмалар анықталады. Осы нарықтық сегменттер кәсіпорын үшін елеулі параметрлер бойынша сипатталады: демография, өмірлік стиль, географиялық орны.Фирманың өткізу стратегиясы рентабельділікті сақтай отырып, бәсекелестерге қарағанда тұтұнушыға тұтынушылық  құндылықты артық қамтамасыз ету. Нарыққа ұсынылып отырған тауардың бүкіл сипаттамаларының жиынтығы әдетте “тотальды өнім” деп атайды. Тотальды өнім мақсатты нарыққа ұсынылады. Өйткені осы нарық ақпаратты өңдеу және шешім қабылдау процесіне әрдайым пайдаланылады.

Өткізуді тиімді басқару үшін ең алдымен сатып алушыны білу қажет. Өндірістік белгілеудегі тауарларды сатып алушыларды білу бұл олардың ерекшеліктерін, сатып алу туралы шешімдерді қалай жүзеге асырылатыны жайлы мәліметтерге ие болу керек.

Сыртқы факторларға: мәдениет, демография, әлеуметтік статус, референтті топтар, отбасы.

Ішкі факторлар: қабылдау, білімі, эмоция, жеке даралық.

Ұымдық құрылымының 3-ші типі бірнеше кәсіпорыны бар корпорациялар үшін тән. Әсіресе, егер әр түрлі заводтар мен басқа еншілес кәсіпорындар өнеркәсіптің әртүрлі саласында қызмет етсе. Мұндай ұйымдық құрылым сатып алулар процесін оперативтік және әкімшілік фазаларға бөледі. Заводтар немесе еншілес кәсіпорындар деңгейінде материалдық-техникалық жабдықташы бөлімшелер, ал негізгі кеңсе де барлық бөлімшелерді қамтамасыз ететін орталық сатып алулар бөлімі құрылады. Негізгі кеңседегі сатып алулар жөніндегі қызметкерлер - әдетте, стаып алулар жайлы жоғарғы басшылыққа кеңес береді, корпорация деңгейінде сатып алуларға қатысты зерттеу жүргізеді, сатып алу саясатын басқа функциялармен байланыстырады, жабдықтаушылар үшін оқулар ұйымдастырады және төменгі деңгейдегі сатып алушы органдарға проблеманы шешуде көмек көрсетеді. Сонымен бірге, кей жағдайларда сатып алу орталықтың қызметкерлері негізгі шикізат тауарлары мен күрделі құрал-жабдықтармен корпорацияны қамтамасыз етуге жауапкершілікке ие болады.

Сатып алушылар түрлері:

- өзгеріссіз тұрақты сатып алушылар;

- өзгеріп тұратын тұрақты сатып алушылар;

- жаңа сатып алушылар;

- кешенді сатып алушылар.

1. Өзгеріссіз тұрақты сатып  алушылар – сатып алушы ешқандай өзгерістер енгізбей, қайтып тапсырыс берген жағдайда орын алады. Мысалы: кеңсе тауарлары.

2. Өзгеріп тұратын тұрақты сатып алушылар – сатып алушы тапсырыс берген кезде тауардың техникалық сипаттамаларын, баға және жеткізудің шарттарын немесе жабдықтаушыны өзгерткен жағдайда орын алады. Мысалы: жаңа құрал-жабдықтарға немесе қосалқы өнімдерге.

3. Жаңа сатып алушылар әдетте – фирма алғашқы рет тауар мен қызметті сатып алу міндеттемесі тұрған жағдайда орын алады. Мысалы: жаңа зауытты салу.

4. Кешенді сатып алулар әдетте сатып алушы көптеген бөлек шешімдерді қабылдамай, өз проблемасын кешенді және бірден шешуге талпынған жағдайда орын алады. Мысалы: үкімет байланыс жүйесін сатып алған жағдайда.

 

1.2 Маркетингтік зерттеулердің әдістері

 

Маркетингтік зерттеулердің әдістері оны жүргізу мен ақпарат алу техникасы бойынша сандық және сапалық болып бөлінеді:

- сандық әдістер депжабық типті құрылымдық сұрақтарды пайдалану арқылы әр түрлі сұрау жүргізуді айтады;

- сапалық әдіс ақпаратты сапалы сипаттау және оны стандартты емес түрде жинау арқылы жүргізіледі. Бұл әдіс бақылау, тереңдетілген сұхбат, фокус-топтар, бейнежурналдар және әңгімелер қолдануға негізделген.

Бейнежурналдар – компания өкілдері тұтынушылардың бейнекүнделік жүргізуін өтінеді, онда олардың тауарды тұтынудағы тәжірибесі және алған әсері көрсетіледі.

Тереңдетілген сұхбат – бұл ойы мен жауаптарын өз еркінше білдіретін респондент пен жеке әңгімелесу. Стандартты емес жабық сауалнамалар кезінде респонденттер ашып айтпайтын мотивацияны зерттеуде пайдаланылады. Мұнда әңгіме құрастыру және сөйлемді аяқтау әдістері қолданылады.

Әнгіме құру – респонденттердің ой қиялына негізделген карикатуралар, суреттер, фотографиялардағы бейнелер негізінде әңгіме құрастыруға сүйенетін әдіс. Әңгімілір адамдарды тұтынушылық тәжірибесі туралы ой бөлісудегі ынталары.

Мақсаттарына сәйкес жүргізілетін зерттеулердің түрлері:

1. Барлау (іздеу) зерттеулері – мәселелер мен болжамдарды дәлірек анықтау үшін ақпаратты алдын ала алу мақсатында жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Бұл зерттеулер мәселені нақтылауға, идеялар ұсынуға және білімді көтеруге бағытталған. Мысалы,сату көлемінің төмендегі жарнамарың нашарлығына байланысты деген жорамал бар, бірақ барлау зерттеуінің нәтижесінде басты себеп өткізу жұйесінің олқылығында екендігі анықталған.