Особенности продвижения услуги (на примере ОАО «АСБ Беларусбанк»)

Министерство образования  Республики Беларусь

УО «Белорусский государственный  экономический 

университет»

 

Бобруйский филиал

 

 

Кафедра маркетинга и учётно-финансовых дисциплин

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине: Маркетинг (4 часть)

на тему: Особенности продвижения услуги (на примере ОАО «АСБ Беларусбанк»)

 

 

 

 

 

 

 

Студент

3 курса,  М-091         ________________                                  А.Ю. Дражнюк

 

 

 

 

Руководитель

к.ф.н., доцент          ________________                                  И.Н. Малашук

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БОБРУЙСК 2011

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа: 32 с., 1 рис., 1 таблица, 15 источников, 7 прил.

 

УСЛУГА, РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА, 7Р.

 

Предметом же изучения является деятельность АСБ «Беларусбанк». Объектом исследования в курсовой работе выступает  рынок розничных банковских услуг  в Республике Беларусь.

Цель данной работы изучить особенности комплекса продвижения услуг.

Задачи: определить понятие услуги, её характеристики; выявить особенности маркетинга услуг; рассмотреть треугольную модель Ф. Котлера и 7Р маркетинга услуг; изучить комплекс продвижения услуг (реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и PR). Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения товаров материальной формы. В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка комплекса маркетинга в целом, для услуг значительно сложнее по сравнению, с товарами. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потребления. Этот факт подчеркивает актуальность рассмотрения темы «Особенности продвижения услуг».

 

 

Автор подтверждает, что весь аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

 

                                                                                                       _____________________

                                                                                          (подпись студента)

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………….	4
1 Характеристика услуг, их особенности и комплекс продвижения……….	5
1.1Характеристики услуг……………………………………………………….	5
1.2 Особенности маркетинга услуг.  Треугольная модель Ф. Котлера. 7P в маркетинге услуг……………………………………………………………….	8
1.3 Комплекс продвижения услуг…………………………………………….	13
2Анализ комплекса продвижения услуг ОАО «АСБ Беларусбанк»…………………………………………………………………..	19
2.1Общая характеристика функционирования ОАО «АСБ Беларусбанк»…	19
2.2 Анализ методов продвижения услуг ОАО «АСБ Беларусбанк»………..	22
3 Пути совершенствования политики продвижения услуг ОАО «АСБ Беларусбанк»……………………………………………………………………	27
3.1Стимулирующая лотерея среди вкладчиков……………………………….	27
3.2Рекламная игра для держателей банковских карт…………………………	34
Заключение………………………………………………………………………	41
Список использованных источников………………………………………….	42
Приложения…………………………………………………………………….	43

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально – вещественных продуктов, а рынок товаров – от рынка услуг.

Продвижение услуг на рынок  значительно отличается от продвижения  товаров материальной формы. В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка комплекса маркетинга в  целом, для услуг значительно  сложнее по сравнению, с товарами. По существу, перед маркетологом стоит  задача рекламы «воздуха», так как  оценить услугу можно лишь после  её потребления. Этот факт подчеркивает актуальность рассмотрения темы «Особенности продвижения услуг».

Цель курсовой работы –  изучить особенности комплекса  продвижения услуг.

Задачи исследования:

1) определить понятие услуги, её характеристики;

2) выявить особенности маркетинга услуг;

3) рассмотреть треугольную модель Ф. Котлера и 7Р маркетинга услуг;

4) изучить комплекс продвижения услуг (реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и PR).

Методы исследования: анализ, обобщение, прогнозирование, описание.

Объектом исследования в  курсовой работе выступает рынок розничных банковских услуг в Республике Беларусь.

Предметом же изучения является деятельность ОАО «АСБ Беларусбанк».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Характеристика услуг, их особенности и комплекс продвижения

 

 

1.1 Характеристики услуг

 

Продвижение услуг на рынок  значительно отличается от продвижения  товаров материальной формы. В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка комплекса маркетинга в  целом, для услуг значительно  сложнее по сравнению, с товарами. По существу, перед маркетологом стоит  задача рекламы «воздуха», так как  оценить услугу можно лишь после  её потребления.

Услуга, чтобы отвечать требованиям  рынка, должна представлять собой неразрывное  единство собственно услуги /товара и соответствующей ей дополнений в форме сопутствующих услуг, что и составляет так называемый пакет.

По отношению к цене, составляющей одну из важнейших характеристик  услуги как товара, предприятие также  формирует определенную ценовую  политику, отметим, что цена должна соответствовать и затратам на предоставление услуги (превышать ее), и способностям покупателей оплатить предоставленную  услугу по такой цене. С целью  удержания покупателей (формирования их постоянного контингента) следует  применять гибкую систему скидок к цене, побуждая их к повторным  покупкам. Эти вопросы должны составлять особые объекты внимания при формировании товарной политики фирмы.

Услуга – это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката – все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых – доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары. Например, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги – авиаперевозки. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде.

Отличительные характеристики услуги:

1) Неосязаемость услуг:  Услуги невозможно потрогать,  взять в руки, услышать, увидеть  или попробовать на вкус до  момента приобретения.

Проблема неосязаемости  услуг является насущной для потенциальных  покупателей, поскольку сложно, а  подчас и невозможно оценить качество предоставляемых услуг.

В этой связи степень неопределенности приобретения услуги только увеличивается. Покупатели вынуждены искать предпосылки  качества услуги исходя из цены, персонала, оборудования, средства предоставления услуги, имиджа продавца. Т.е. из всего  того, что потребитель может увидеть  и оценить. Поэтому функционирующей  в сфере услуг организации, для  укрепления доверия со стороны клиентов, крайне целесообразно повышать степень  осязаемости услуги, дополнительно  подчеркивать ее значимость, демонстрировать  пользу и выгоду, которые получит  потребитель с ее использованием. В этом заключается одна из основных задач маркетинга услуг.

2) Неотделимость, неразрывность  производства и потребления услуги: Услуги предоставляются и потребляются  одновременно, т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа.

Услуги в отличие от материальных товаров (которые производятся, хранятся на складах, реализуются и, в результате, потребляются), вначале продают, а лишь затем производят и потребляют, причем, происходит это одновременно. Неотделимость услуг предполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости от того, кто эту услугу предоставляет. Человек будет считаться частью услуги, если он эту услугу предоставляет.

Исходя из этого, маркетинг  услуг призван уделять особое внимание взаимодействию продавца и  потребителя услуги. Качество услуги будет зависеть как от производителя, так и от потребителя. Чем серьезней  отнесется к аудиторской проверке клиент аудиторской фирмы (в надлежащий срок пригласит аудиторов, своевременно подготовит все необходимые для  аудита документы и т.д.), тем качественней будет про веден для него аудит.

При неразрывной взаимосвязи  производства и потребления услуг  степень контакта между продавцом  и клиентом может быть различной. Некоторые услуги могут предоставляться  без присутствия покупателя (ремонт автомобилей, химическая чистка одежды, ремонт обуви). Другие могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций или технических средств (выдача денег через банкоматы). Кроме  того, многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Например, оказание банковских услуг невозможно без  банковских служащих, аудиторских услуг  – без аттестованных аудиторов  и т.д.

Поскольку покупатель включен  в непрерывный процесс производства и потребления услуги, то продавец должен знать, что и как продавать. Этот момент особенно важен, ведь от того, какие взаимоотношения сложатся у персонала предприятия с  покупателями и будет зависеть вероятность  повторного приобретения услуги: захотят  ли клиенты повторно иметь дело с  этой компанией, или нет.

3) Непостоянство качества, изменчивость:

Качество услуг может  существенно изменяться, в зависимости  от того, когда, кем и при каких  условиях они были предоставлены.

Непостоянство качества в  предоставляемых услугах проявляется  гораздо острее, чем в материально  осязаемых товарах. С точки зрения качества материальные товары могут  быть плохими или хорошими, однако при современном производстве их качество будет, по большому счету, постоянным. Для производителя услуги очень  часто непостоянство или изменчивость качества услуг связано с несоответствием  личных черт характера служащего, его  квалификацией, с не достатком информации и коммуникации, с отсутствием  конкуренции, слабой тренировкой и  обучением.

Влияние на качество услуги со стороны покупателя оказывает  сам покупатель, его уникальность.

Вне зависимости от того, какого характера услуги оказывают  предприятия, все они стремятся  уменьшить непостоянство их качества путем обучения персонала, разработки стандартов обслуживания, снижения трудоемкости

4) Недолговечность, неспособность  услуг к хранению: Услуги

не могут быть сохранены  для дальнейшей продажи или использования.

При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезных  проблем, если же спрос подвержен  колебаниям, то производители услуг  сталкиваются с определенными сложностями.

5) Отсутствие владения: Потребитель  услуги, как правило, пользуется  ей на протяжении ограниченного  количества времени.

В отличие от товаров, имеющих  материальную форму, услуги не являются чьей-либо собственностью. В большинстве  случаев, предоставленной услугой  нельзя пользоваться слишком большой  промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Любой спектакль, футбольный матч, отдых на море по путевке, рано или поздно заканчиваются.

Из-за отсутствия владения компании, предлагающие услуги, должны прилагать  особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки, путем создания членских клубов, ассоциаций с целью усиления чувства собственности. Особое внимание уделяется созданию и поддержанию бренда.