Развитие сетевого маркетинга в России

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение...............................................................................................................3

1. Теоретические основы  сетевого маркетинга..................................................6

1.1  Понятие и функции сетевых структур........................................................6

1.2 Сущность  и содержание сетевого маркетинга.............................................9

2. Развитие  сетевого маркетинга в России........................................................14

2.1 Эффективность сетевого маркетинга в Росси............................................15

2.2 Анализ маркетинг-плана сетевого электронного магазина «Инмаркет».22

2.3 Проблемы  и перспективы развития индустрии сетевого маркетинга в России....................................................................................................................31

Заключение...........................................................................................................40

Список использованной литературы.................................................................42

Приложение А. Достоинства и недостатки сетевых структур........................45

Приложение Б. Факторы, способствующие и препятствующие развитию

сетевого маркетинга в России............................................................................46

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

В последние время  в России бурное развитие получили разнообразные методы распространения  товаров и услуг. Одним из таких  новых понятных для российского  потребителя методов является прямая продажа товаров и услуг — многоуровневый маркетинг (Multi Level Marketing — MLM или МЛМ). «Маркетинг» в данном словосочетании означает доставку товаров или услуг от производителя к потребителю. Термин "многоуровневый" означает систему доставки товара или услуги потребителю и поощрения людей, осуществляющих ее. MULTI (много) означает «более чем один». Level (уровень, ступень), скорее, означает «поколение».

Таким образом, можно назвать эту систему «продвижение продукции с помощью нескольких поколений». Более современным является термин «сетевой маркетинг».[9]

Сетевой маркетинг впервые  возник в России в 1989 году в г. Новосибирске, где появились первые дистрибьюторы  компании «Herbalife», чья продукция быстро распространилась по всей стране.

Второй компанией, появившейся  в России, стала австрийская страховая  фирма «Save-Invest», а затем и такие  зарубежные компании как AVON, ENRICH, MaryKay, Neways, Oriflame, Vision, Zepter и многие другие, увидевшие в России необъятный рынок сбыта для своих товаров. По данным исследовательской компании Metso, американская Avon и шведская Oriflame занимают третье и четвертое места по объемам продаж на российском парфюмерно-косметическом рынке, уступая лишь Procter & Gamble и L'Oreal.

Благодаря своей низкой затратоемкости и гибкости, прямые продажи получили распространение  не только в крупных, но и в средних  и малых городах, и даже в отдаленных регионах России. Поскольку для крупных торговых предприятий организация торговой сети в отдаленных регионах связана с существенными и не всегда оправданными издержками, их альтернативой становятся, в частности, прямые продажи. Многие компании прямых продаж успешно реализуют свою продукцию в таких городах, как Омск, Красноярск, Ханты-Мансийск, Петропавловск-Камчатский и др. B противовес крупным торговым фирмам прямые распространители заинтересованы в реализации товара и в оказании услуг любым потребителям, независимо от их местонахождения и занятости.[12] В связи с этим рассмотрение вопросов построения и управления взаимоотношениями фирмы с участниками сетей как новой маркетинговой стратегии развития российских компаний, а также проблем и перспектив с этим связанных представляется актуальным.

Все больший интерес к проблеме сетевого подхода в маркетинге проявляется  российскими исследователями. Так, за последнее время были опубликованы статьи А. Стерлина и А. Ардишвили, О. Третьяк, О. Юлдашевой и В. Катькало. В работах А. Стерлина — А. Ардишвили и В. Катькало рассматривается развитие проблемы сетевых структур как новой организационной формы управления. Статьи О. Третьяк и О. Юлдашевой обобщают результаты теоретических исследований новой концепции маркетингового управления фирмой.

Появилась в России и своя научно-методическая база для развития сетевого маркетинга. С 1997 года регулярно выходит журнал «MLM-перспектива». На Урале появилась своя сетевая газета «Четвёртая волна» — орган «Центра развития сетевого маркетинга и частного предпринимательства». На русском языке изданы огромными тиражами десятки книг американских профессионалов сетевого бизнеса — Тома Шрайдера, Джона Каленча, Джима Рона, Джона Фогга. Появились на книжных прилавках и первые книги наших отечественных лидеров сетевого маркетинга. Российский Институт психологии бизнеса сетевого маркетинга проводит региональные конференции, собирающие сотни представителей различных сетевых компаний. Во многих городах возникли и активно функционируют Центры профессионалов сетевого маркетинга [12].

Целью курсовой работы является исследование перспектив и проблем  развития сетевого маркетинга в России.

В задачи курсовой работы входит:

1. рассмотреть понятие и функции сетевых структур;
2. определить сущность и содержание сетевого маркетинга;
3. выявить факторы влияющие на эффективность сетевого маркетинга в Росси;
4. провести анализ маркетинг-плана сетевого электронного магазина «Инмаркет»;
5. изучить проблемы  и перспективы развития индустрии сетевого маркетинга в России;

Объектом исследования в курсовой работе является сетевой маркетинг

В качестве предмета исследования в курсовой работе выбран анализ маркетинг-плана сетевого электронного магазина «Инмаркет».

Инструментом достижения поставленной цели в  курсовой работе послужили следующие методы исследования: теоретический анализ и синтез, индукция и дедукция, обобщение, классификация, сравнительный метод.

Теоретическая основа - теоретической основой послужили труды отечественных и зарубежных учёных в области экономики, экономической  теории.

Практическая значимость - данная работа может быть использована в учебных заведениях и в личных целях желающих ознакомиться с данной темой.

Методологическая основа - в числе информационных источников курсовой работы использованы данные и сведения из книг, журнальных статей, научных докладов и отчетов, материалов научных конференций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы сетевого маркетинга

 

1.1 Понятие и функции сетевых структур

 

Среди трактовок слова  «сеть» (network) в американском словаре встречается следующая: «Сеть – это расширенная группа людей со схожими интересами, взаимодействующих друг с другом и поддерживающих неформальный контакт с целью взаимной поддержки и помощи». 

С точки зрения концепции  сплоченности, сеть - это совокупность отношений, обосновывающих принципов и производных от них практик действия. Эти отношения и вытекающие из них действия  подразумевают прежде всего то, что другие агенты будут действовать определенным образом, причем их действие не обязательно должно подкрепляться санкциями, а может базироваться лишь на одном принципе, например, доверии.

С позиций экономической  теории сеть – одна из форм, позволяющих  экономить на масштабе производства. Сетевая организация есть промежуточная  форма между рынком и иерархией. Межфирменная кооперация способствует снижению трансакционных издержек, связанных с получением информации, осуществлением контроля и т.д. [3]

Таким образом, сетевая  структура есть определенная форма  отношений. Эта форма приобретает  стабильность и воспроизводится, благодаря  действиям конкретных агентов, подкрепленных доверием окружающих. В данной трактовке сеть выступает прежде всего как объективная структура с определенной формой регулирования отношений, которую участники вынуждены усвоить, если они хотят встроиться в нее.

Используя понятие сетевых связей как социального капитала, который, как и любой другой вид капитала, распределен неравномерно, можно сказать, что перед любым «новичком» сеть выступает как барьер, который нужно преодолеть для успешного вхождения в эту структуру. Это подразумевает интериоризацию соответствующих правил и практик.

Более того, экономические  агенты могут не просто встраиваться в существующие социальные структуры, а также сознательно вырабатывать ограничения и правила.

Рассмотрим сеть с позиций интеракционизма, где сетевая структура рассматривается как образование, создающееся и воссоздающееся в практиках экономических агентов. В этой трактовке:

1) сеть производна от существующих социальных отношений; в ней создается и воспроизводится  привычный образ действий экономических агентов

2) действия экономических  агентов подкрепляются общими  ожиданиями относительно действий  других.

И так, сетевые связи характеризуются следующими чертами:

1)    Укорененностью

2)     Связанностью

3)     Взаимностью (реципрокностью)

Сетевые образования множественны, они варьируются в разных странах. А. Олейник выделяет следующие типы сетей: Община; Клика; Клан; Клиентела; Блат; Дистрикт; кластер.

К основным параметрам сетевых структур можно отнести:

• плотность сети -  измеряется количеством агентов и числом связей между ними
• степень централизации сети – определяется тем, в какой мере агенты группируются вокруг единого центра
• гомогенность сети(степень ее однородности/ разнородности)
• сила связей
• теснота связей – измеряется количеством контактов или сделок за определенный период времени
• замкнутость связей
• устойчивость связей

Все перечисленные выше характеристики описывают сеть как  определенную форму связи, эта форма  определяет конфигурацию сети в целом, структурирует позиции экономических  агентов, и направляет определенным образом их практики.[1]

Фактически, экономические  агенты, будучи участниками сети, отказываясь  от больших прибылей, обеспечивают надежность и стабильность

Снижение неопределенности в сети происходит за счет того, что :

1.      Внутри сети циркулирует надежная информация и ресурсы. Сеть сокращает издержки, связанные с поиском информации. (Информации, которую нам сообщил друг, мы доверяем больше, чем сведениям, полученным из официальных источников.)

2.      Если возникают какие – либо конфликты, то они разрешаются с помощью сетевых механизмов. Для этого может использоваться взаимоконтроль. (Например, решению конфликта в большей степени будет способствовать неформальная беседа, чем арбитраж со стороны государственных структур).

3.      Сеть способствует повышению доверия к каждому из ее членов. Внутри сети происходит выстраивание репутаций, таким образом, участники заранее знают, с кем они имеют дело. Поведение каждого является предсказуемым.

4.      Если к сети подключаются новые ресурсы, то они не расшатывают сеть, не ведут к оппортунистическому поведению, поскольку вводятся при помощи надежных каналов.  (Если нам друг советует обратиться к кому- либо, то в большинстве ситуаций мы не сомневаемся в надежности этого человека).

5.      Сеть элиминирует оппортунистическое поведение. Риск вести себя оппортунистически сопряжен с тем, что можно потерять доверие.

Формирование сети происходит в  каком-то конкретном контексте. Участники  сети «выигрывают» лишь при определенных условиях и в определенных ситуациях. Важно помнить, что у сетевой структуры есть свои достоинства и недостатки (см. таб.1.1 Приложение А).[22]

 

 

1.2 Сущность и содержание сетевого маркетинга

 

Сущность  сетевого маркетинга - это особая система дистрибьюции, в рамках которой независимые участники сети зарабатывают комиссионные от продаж продукции, передаваемой им производителем. Одной из особенностей предприятий сетевого маркетинга является то, что в них нет взаимоотношений типа начальник — подчиненный, хотя субординация тем не менее есть, но она определяется естественной иерархией сетей, создаваемых покупателями этого товара, пожелавшими к тому же принять участие и в процедурах его дистрибьюции. Иерархия в этой форме бизнеса действительно носит естественный характер и определяется только временем включения индивида в структуру сети.

Если рассматривать  структуру сети или значительный ее сегмент с позиции отдельного индивида — участника MLM, то можно  обнаружить, что есть участники дистрибьюции, находящиеся непосредственно над ним, и участники дистрибьюции, находящиеся непосредственно под ним. Первые привлекали его самого к покупке товара и к участию в дальнейшем его распространении, а вторых — к покупке, к участию — он привлек уже сам, построив, таким образом, свою сеть. Все участники сети, стоящие в ее структуре выше данного индивида, являются для него информационными спонсорами. Особое место занимает тот участник, который стоит непосредственно над ним. Поскольку он привлек его к участию в данном бизнесе, он и несет перед ним особые информационные обязательства. Точно так же и сам данный индивид становится информационным спонсором для всех привлеченных им сотрудников. А в дальнейшем он становится информационным спонсором и для тех сотрудников, которые завлечены в сеть уже привлеченными им сотрудниками.[14]