Разработка маркетинговых мероприятий по моделированию поведения покупателей магазина «44 Меридиан» ОАО «Север-Пинск»

Введение

 

Сегодня в РБ насчитывается  более 350 тысяч розничных торговцев. Каждый из них выживает и процветает благодаря тому, что более эффективно, в сравнении с конкурентами, удовлетворяет  запросы определенных групп потребителей. Для этого менеджерам торговых предприятий  приходится принимать сложные решения, касающиеся разработки стратегий, выбора и формирования торгового ассортимента, вопросов ценообразования, продвижения  и представления товаров в  магазине.

Маркетинговые исследования свидетельствуют о том, что есть своеобразная «визитная карточка», по которой покупатели оценивают  магазин в целом. Такой «визиткой» является хлеб. Именно хлеб покупают практически  каждый день. Но именно хлеб составляет небольшой процент в общем  объеме продаж (около 2-5%).

Рынок хлебобулочной продукции  достаточно широк, но объем производства хлебобулочной продукции в 2011 по сравнению с 2010 снизился на 1,3 %. Основные факторы снижения – сокращение численности  населения и перераспределение  потребительских предпочтений в  сторону других продуктов питания (например, хлебцы).

Для лучшего продвижения  товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также  факторов, влияющих на поведение покупателей. Целью исследования рынка является изучение потребностей и спроса потребителей, оценка их покупательских возможностей. Один из главных аспектов изучения рынка – изучение поведения потребителей.

Цель данной курсовой работы - выявить основные проблемы при покупке хлеба и разработать комплекс мероприятий в рамках маркетинга для влияния на поведение покупателей при покупке хлеба на примере магазина «44 Меридиан» ОАО «Север-Пинск».

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

1 Перепланировать торговый зал магазина «44 Меридиан» ОАО «Север-Пинск»;

2 Изменить дизайн хлебного отдела магазина «44 Меридиан» ОАО «Север-Пинск»;

3 Разработать ряд рекламных  мероприятий для влияния на  поведение покупателей магазина  «44 Меридиан» ОАО «Север-Пинск».

В данной курсовой работе использовались следующие методы исследования:

- метод обработки литературных  данных;

- расчетно-аналитический метод;

- графический метод;

- метод опроса;

- метод наблюдения;

- изучение документации.

 

1 Теоретические аспекты маркетинга

 

1.1 Характеристика  покупателей и их потребностей

Типология потребителей – классификация потребителей по факторам, устанавливающим определенные зависимости с целью выявления групп потребителей с различными выраженными требованиями к потребительским свойствам товара.

Удовлетворение нужд и потребностей людей – основная цель маркетинга.

Область маркетинга связанная с изучением поведения потребителей изучает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.

Следует различать три вида объекта внимания организации:

1) Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупку;

2) Потребители – лица или организации, потребляющие, использующие продукт производства, деятельности, включая и свой собственный продукт;

Потребители – понятие  более широкое, чем покупатели, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность.

3) Клиенты – лица, пользующиеся товарами и услугами предприятия, постоянные покупатели и заказчики.

С учетом специфики потребителей обычно выделяют следующие группы покупателей:

- отдельные лица, семьи  и домашние хозяйства, приобретающие  товары для личного потребления; 

- предприятия или организации,  покупающие товары для производственного  потребления; 

- посредники, приобретающие  товары для их перепродажи; 

- государственные учреждения, покупающие товары и услуги  для осуществления своих непосредственных  функций. 

Поведение каждой из перечисленных  групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые  следует учитывать продавцам  при осуществлении ими предпринимательской  деятельности. Указанные особенности  объясняются, прежде всего, тем, что выделенные группы покупателей осуществляют следующее:

- приобретают товары для их различного целевого использования;

- имеют различную частоту  совершения покупок; 

- пользуются различными  источниками информации при обосновании  целесообразности совершения соответствующих  покупок; 

- имеют свои специфические  особенности принятия решения  о покупке; 

- руководствуются различными  мотивациями в процессе принятия  решения о покупке; 

- имеют различные требования  к послепродажному обслуживанию.

В поведении покупателей можно выделить пять типов или ролей:

- «Инициатор» — человек, заинтересованный в приобретении товара, собирающий о товаре любую информацию и обсуждающий покупку, ее качества и возможности;

- «Оказывающий влияние» — человек, оказывающий влияние на комплекс продуктов и марок (брендов);

- «Принимающий решение» — человек, принимающий решение о покупке или отказывающийся от нее;

- «Покупатель» — лицо, реально покупающее товар (иногда — посредник);

- «Пользователь» — лицо, использующее, т.е. потребляющее товар.

Потребители принимают свои решения в конкретной среде. На совершаемые  ими покупки большое влияние  оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (таблица 1). В большинстве своем – это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

 

Таблица 1 – Факторы, влияющие на покупку

 

Название группы факторов	Фактор, принадлежащий группе
Социальные факторы	Референтная группа
		Семья
		Роль и статус
Факторы культурного порядка	Культура
		Субкультура
		Общественный класс
Личностные факторы	Возраст
		Этап жизненного цикла  семьи
		Род занятий
		Экономическое положение
		Образ жизни
		Тип личности и представление  о самом себе
Психологические факторы	Мотивация
		Восприятие
		Усвоение
		Убеждение
		Отношение

 

Социальные факторы. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы, под которыми понимаются различные формальные и неформальные объединения людей, оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это политические партии и движения, профессиональные и студенческие союзы, спортивные и иные клубы, религиозные и культурные объединения и просто друзья и знакомые. Исследования свидетельствуют о достаточно тесной взаимосвязи между принадлежностью покупателя к какой-либо референтной группе и его поведением на рынке.

Нельзя не отметить и большого влияния семьи на поведение покупателя. С точки зрения особенностей принятия решений о покупке, выделяют четыре типа семей:

- автономная семья, где  каждый член семьи принимает  равное количество самостоятельных  решений;

- семья, где большую  часть решений принимает муж;

- семья, где доминирует  жена;

- семья, где большинство  решений принимается совместно.

Вся эта информация чрезвычайно  важна для разработки стратегий  маркетинга фирм, работающих на рынке  потребительских товаров.

Культурные и национальные факторы. Значительная группа факторов, влияющих на развитие потребностей, а, следовательно, и на поведение покупателей на рынке, связана с уровнем развития культуры, национальными особенностями, географическим местоположением. Как известно, культура проявляется в формировании системы социальных норм, духовных ценностей, в совокупности отношений людей и к природе, и к себе, и между собой.

Национальные черты характера, традиции во многом зависят от географического  положения местности, населяемой данным народом. На спрос может влиять климат, будь то влажный морской климат с  возможностью выхода в море или проживание в условиях среднерусской возвышенности  или в горной местности.

Личностные факторы покупателя. На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои желания и вкусы в зависимости от возраста. Немаловажным фактором, влияющим на поведение покупателя на рынке, является его профессия. Запросы и поведение рабочего и инженера, экономиста и менеджера, филолога и преподавателя существенно различаются. С профессией тесно связано образование. Поэтому маркетологи должны исследовать взаимосвязи между профессиональными группами людей и их интересами в приобретении того или иного товара или услуги.

Материальное положение  – уровень доходов, наличие сбережений, объемы кредитования – самым непосредственным образом влияет на поведение покупателя, повышает или, наоборот, понижает покупательную  способность различных групп  населения.

Каждому человеку присущ сугубо специфический тип личности, который  самым непосредственным образом  влияет на его покупательское поведение. Обычно тип личности описывают с  помощью целого ряда черт, таких  как уверенность в себе, независимость, властолюбие, общительность, агрессивность, любовь к порядку, самомнение и т.д. Набор определенных черт формирует  характер человека. Поэтому в маркетинге целесообразно классифицировать типы характеров и выявлять связь между  ними и предпочтениями, оказываемыми тому или иному продукту на рынке. Знание типов личности своих клиентов и умение распознавать особенности их характера особенно ценится в работе торговых и сбытовых агентов, занимающихся личной продажей.

Психологические факторы. На выбор покупателя заметно влияют и чисто психологические факторы, к которым относят мотивацию, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Изучение потребителей имеет  главной своей целью понимание  их потребностей для обеспечения  их наиболее полного удовлетворения.

В маркетинговом исследовании важное место занимает классификация потребностей по степени настоятельности покупок. С этой точки зрения все предметы личного потребления можно подразделить на три группы, которые представлены на рисунке 1.

 

 

 

Рисунок 1 – Настоятельность покупок

 

Товары первой необходимости — товары, потребление которых не изменяется существенным образом при изменении дохода.

Товары второй необходимости - товары, регулярно или часто используемые в личном, семейном потреблении.

Отдаленные потребности - потребности, удовлетворение которых можно отнести на более отдаленный период

Классификация потребностей характеризуется следующей матрицей, представленной в таблице 2.

 

Таблица 2 - Матрица потребностей

 

Признаки потребности	Характеристика потребности
Место в иерархии потребностей	Первичные	Физиологические
		Принадлежность к социальной группе
		Престижность
Факторы, влияющие на потребности	Демографические	Пол, возраст, семейное положение
	Социальные	Доходы, социальная структура
	Географические	Природно-климатические  условия, территориальные и региональные различия
Уровень удовлетворения потребностей	Степень удовлетворения	Полностью удовлетворенные
		Частично удовлетворенные
		Не удовлетворенные

Продолжение таблицы 2

 

Масштаб потребностей	Уровни формирования потребностей	Международный, в масштабах  республики, по областям, региональный, муниципальный
		По социальным группам
		Внутри социальных групп
Частота удовлетворения потребностей	Регулярность удовлетворения потребностей	Непрерывно
		Периодически
		Единичные
Комплексность удовлетворения потребностей	Ассортимент и состав товарных групп	Один товар
		Комплекс взаимодополняющих  товаров
		Взаимозаменяющие товары