Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

САМАРСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АЭРОКОСМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ   имени  академика  С.П. КОРОЛЁВА 

Кафедра  экономики 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по  дисциплине: «Маркетинг»

на  тему: « Разработка программы маркетинга для выведения нового товара на рынок» 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Самара  2009

 

Содержание

 

Введение

     С каждым годом всё больше и больше женщин в России и в мире садятся  за руль автомобиля. И среди них  большинство – это деловые, успешные женщины, которые предпочитают стильную одежду и обувь, неизменным атрибутом которой являются высокие каблуки. Но вождение машины в обуви на высоких каблуках неудобно и небезопасно. Каблуки повышают риск попасть в аварию, нога просто может не успеть быстро переместится или зацепится за педаль. Компания “Fifa” разработала специальную обувь для женщин-водителей - "Драйверский каблук Фифа" (Fifa Driving Heel) - которая мгновенно трансформируется из туфель на высоких каблуках в водительские туфли, удобные для управления автомобилем.  
          Главная особенность этих туфель состоит в том, что каблук у них может прятаться в специальный паз, расположенный в подошве. 
И в результате женщина может управлять автомобилем в обуви без каблука. Все исключительно просто: внутри каблука помещается обыкновенный стальной стержень, складывающийся наподобие перочинного ножичка. Для того, чтобы убрать каблук, нужно потянуть его вниз, затем отогнуть вперед нижнюю часть, которая "утапливается" в специальной полости (предусмотренной для этой цели в подошве) и становится невидна. В модели "от Fifa" не просто складывается каблук (убирается в паз в подошве), но и заметно меняется профиль самой подошвы. Так что в сложенном положении эти туфли действительно превращаются в плоские "лодочки", удобные для работы с педалями авто, а в разложенном - становятся стильной обувкой. В то же время красиво дефилировать ничто не мешает, ведь специальный механизм регулировки не позволит  каблуку невзначай сложиться.   В процессе выведения данного товара на рынок, предназначенного для женщин, предпочитающих личный транспорт и не желающих отказываться от любимой обуви на каблуках, не подходящей для водителей, огромную роль играет маркетинг.           Американская ассоциация маркетинга определяет его как процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров, услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих цели людей и организации.    Маркетинг  вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его ''прозрачность" и предсказуемость развития. Современная концепция маркетинга  заключается в ориентации предпринимателя на потребителя. Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип маркетинга. Одним из ключевых понятий является «комплекс маркетинга»  – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.        Комплекс маркетинга (4P) включает 4 составляющих: 
– товар; 
– цена; 
– распределение; 
– продвижение.           Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).           Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.           Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.         Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.  Целью курсовой работы является разработка программы маркетинга для вывода на рынок нового продукта. Для этого необходимо решить следующие задачи: разработать и провести маркетинговое исследование потребительского рынка, выделить сегменты потребителей и определить целевой рынок, разработать элементы комплекса маркетинга (товарную политику, политику ценообразования, сбыта и продвижения).

1. Проведение маркетингового  исследования

1.1 Постановка целей  и задач маркетингового исследования

     Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Основная цель исследования – выделение среди множества потребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров и услуг и одинаково реагирующих на элементы комплекса маркетинга, разработка на этой основе стратегии сегментирования потребительского рынка нового товара и комплекса маркетинга.

     Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи:

• определить признаки сегментирования рынка потребителей;
• выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков;
• выявить значимые для потребителя характеристики товара, определить их оптимальные значения и ранжировать данные характеристики по значимости с точки зрения потребителя;
• оценить степень привлекательности выделенных сегментов и их требований к комплексу маркетинга;
• определить целевой рынок и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации.

1.2 Разработка плана  исследования

     План  маркетингового исследования включает четыре основные части:

• отбор источников вторичной информации;
• выбор методов сбора первичной информации;
• выбор инструментов исследования (анкета или автоматические устройства);
• определение контактной аудитории.

   Поэтому в рамках данного пункта первой главы  курсовой работы необходимо проработать  каждую из перечисленных частей плана  маркетингового исследования. 

Выбор источников вторичной  информации

     Вторичная информация – это информация, собранная  ранее, не для данного исследования, но может быть использована для него. Вторичная информация делится на внутреннюю и внешнюю.

   Источниками внутренней вторичной информации являются все возможные документы и отчеты, разрабатываемые и хранящиеся внутри компании. 

   Внешняя вторичная информация собрана ранее  сторонними коммерческими или государственными организациями, но может использоваться компанией при проведении данного  исследования.

   В нашем исследовании в качестве внешней вторичной информации будем использовать размещённую на сайте www.autoizvestia.ru статистику, собранную страховой британской компанией Sheila. Согласно результатам опроса, который проводился среди женщин-водителей, 10%  автомобилисток признали, что попадали в аварии или оказывались близки к таковым из-за проблемы с обувью и педалями, но при этом 80% женщин-водителей не меняют свои красивые туфли на каблуках на сменную обувь, когда садятся за руль. Некоторые просто носят обувь, одинаково удобную и за рулём, и вне машины. И только 17% держат специальные «водительские туфли» в салоне своего авто. 

Выбор метода сбора первичной  информации

   Преимуществом первичной информации по сравнению с вторичной является то, что она актуальна для конкретного исследования. Однако большим недостатком данной информации является значительные затраты средств и времени.

   Для сбора первичных данных существует три основных метода: наблюдение, опрос  и эксперимент.

   1) Данные наблюдений – это информация, полученная при помощи личных и автоматических  наблюдений.

   2) Опросы бывают личные и групповые, письменные и устные, телефонные, Интернет-опросы.

  3) Эксперимент – это получение данных посредством воздействия на факторы при жестко регулируемых условиях для проверки причины и следствия.

  В качестве основного метода сбора  первичной информации в курсовой работе будем использовать письменный личный опрос при помощи анкетирования. Данный вид опроса не является дорогостоящим, позволяет получить достоверные данные за достаточно короткий промежуток времени и объяснить поведение потребителей.

Разработка  анкеты

     Анкета  является одним из основных инструментов сбора первичных данных и применима  к любому из методов опроса. Анкета – это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.

     Наша  анкета будет состоять из трех основных частей:

• введение. В нем отражается цель опроса, сведения об опрашивающих, название организации, его характеристика, адрес, гарантия анонимности.
• основная часть – перечень вопросов, характеризующих предмет опроса
• сведения об опрашиваемых.

   Основная  часть анкеты содержит основные вопросы. Основные – это вопросы, ради которых проводится исследование. Основные вопросы бывают открытыми и закрытыми. На открытый вопрос респондент сам формулирует ответ, закрытый вопрос содержит несколько вариантов ответов, из которых необходимо выбрать нужный. Закрытые вопросы бывают следующих видов:

• альтернативный (дихотомический) вопрос предполагает ответ либо да, либо нет;
• многовариантный вопрос предполагает выбор из нескольких вариантов ответов;
• шкальный вопрос предполагает выбор ответа на основании предложенной шкалы. В нашей анкете будет представлена шкала важности (исключительно важно, достаточно важно, важно, неважно, не очень важно, совершенно не важно).

     Согласно  поставленным целям и задачам  маркетингового исследования необходимо разработать анкету, которая должна иметь правильную структуру и  включать все виды основных вопросов. Разработанная нами анкета представлена в приложении А.

 

Выбор контактной аудитории

    Опросить  всех людей составляющих объект исследования, нерационально и практически невозможно. Поэтому после принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки респондентов, на которой будет проводиться исследование, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать маркетологи или интервьюеры. Необходимо ответить на 3 вопроса:

1. Состав выборки: кто станет участником исследования? Участником выборки становится человек, принадлежащий к определенной группе. Необходимо определить, какие группы людей должны подвергнуться исследованию. В нашем случае потребителей можно разделить на три группы по возрасту: 1)18-30 лет 2) 31-44 лет.3) 45 и более лет
2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Не зная достаточного и необходимого размера выборки невозможно спланировать и провести опрос. Решение по размеру выборки напрямую связано со стоимостью исследования, поэтому оно должно быть обоснованным.

  Размер  выборки зависит от четырех факторов: 1) числа групп и подгрупп, анализ которых требуется провести; 2) требуемой  точности результатов; 3) стоимости  выборки; 4) размер разброса значений совокупности (если все члены совокупности придерживаются единого мнения по какому-либо вопросу, то хватит выборки из одного человека, по мере возрастания разброса мнений должен увеличиваться и размер выборки).

  Объем выборочной совокупности определим  с помощью эмпирической формулы  расчета объема выборки:

 

  где t – коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает t-кратную среднюю ошибку (чаще всего t=2 для 95%-ого уровня доверительной вероятности); s² – дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента; D – предельная (заданная) ошибка выборки; N – число единиц в генеральной совокупности.

  Для расчета дисперсии изучаемого вопроса (s²) проводят пилотажное исследование (например, опрос группы покупателей). В нашем случае рассмотрим расчет дисперсии максимального размера покупки. В результате опроса контактной группы из 30 покупателей были получены данные, приведенные в таблице 1: