Федеральное агентство по образованию

Новосибирский государственный университет экономики  и управления 
 

Кафедра Сервиса и организации коммерческой деятельности 

Учебная дисциплина: Рекламная деятельность

Тема курсовой работы:  
№ 6. Рекламные стратегии предприятия и их эффективность.

Номер группы: БК-81

Наименование  специальности: «Коммерция (торговое дело)»

Ф.И.О. студента и номер зачетной книжки:  

Дата регистрации  представительством: «___» _____________________ 2010 г.

Дата регистрации  кафедрой: «___» ______________________________ 2010 г.

Проверил:  

Оценочная таблица

 

Новосибирск, 2010 г.

Содержание: 

Введение 3

Глава 1. Рекламная стратегия как основа рекламной кампании 5

1.1. Понятие рекламной стратегии 5

1.2. Основные типы рекламных стратегий 6

1.3. Методы оценки эффективности рекламной кампании 9

Глава 2. Оценка эффективности рекламы на примере ООО “Митра” 17

2.1. Общая характеристика коммерческой деятельности ООО “Митра” 17

2.2. Оценка эффективности рекламы на ООО «Митра» 20

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности  ООО «Митра» 28

Заключение 35

Список использованной литературы 38 
 

 

Введение

     Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и торговых фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективности рекламно-информационной деятельности, её соответствие новым требованиям мирового рынка.

     Действительно, еще недавно наши представления  о рекламе были очень смутными, она воспринималась нами как непременный  атрибут пресыщенного Запада. Однако в последние пятнадцать лет ситуация с рекламой в нашей стране претерпела такие же глобальные изменения, как и все наше общество. Сейчас мы сталкиваемся с рекламой повсюду, она вторгается в нашу жизнь ежеминутно. Реклама стала неотъемлемым элементом финансово-хозяйственной деятельности нашей страны. Любое предприятие, так или иначе рекламирует себя или свою продукцию. Для этого оно либо прибегает к услугам рекламного агентства, либо создает свой собственный отдел рекламы. Любая рекламная кампания несет в себе достижение определенных поставленных целей. Актуальность проблемы на данном этапе предопределила выбор темы исследования.

     Объектом  исследования является ООО «Митра», один из ведущих производителей пластиковой упаковки для косметической и химической отраслей, фармацевтики и медицины.

     Предметом исследования является процесс организации  рекламной деятельности в ООО  «Митра».

     Цель  данной работы - рассмотрение сущности, основной типологии понятия рекламной стратегии, определение методов оценки рекламной кампании, а также выработка методов оценки и определение путей повышения эффективности рекламной деятельности на основе её планирования и правильного выбора средств рекламы на примере ООО «Митра».

     В ходе написания работы выполнялись  следующие задачи:

     1. Определение сущности и основных видов рекламной стратегии;

     2. Анализ деятельности конкретного предприятия и оценка эффективности проведения рекламных мероприятий;

     3. Исследование организации рекламной деятельности и путей её совершенствование.

     Вопросами улучшения организации рекламной  деятельности, повышения эффективности рекламной деятельности, анализа рекламно-информационной работы занимались многие отечественные и зарубежные ученые-экономисты. Большую теоретическую и практическую актуальность имеют труды Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К., Серегина Т.К., Шахурина В.Г., Гермогеновой Л.Ю., Картера Г., Котлера Ф., Сэндидис Ч. и другие.

 

Глава 1. Рекламная стратегия как основа рекламной кампании

1.1. Понятие рекламной стратегии

     Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуру последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно отразить следующим образом: рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигает поставленных целей. (См. рис. 1)

     Рис. 1. Внутренняя структура планирования рекламной стратегии.

     Стратегия отражает определённый курс действий, которые следует предпринять: какие  средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение  между используемыми средствами рекламы, а так же когда они будут использованы. [16, с. 245-248.]

1.2. Основные типы рекламных стратегий

     Существует  два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается  реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические  значимые, часто воображаемые свойства.

     Первый  тип получил название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной  или проекционной рекламы. Эти два  типа стратегий обычно используют в  качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.

     Рационалистическая  стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.

     Основное  преимущество рационалистической рекламы  перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.

     Вместе  с тем рационалистическая реклама  имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например, из-за того, что предпочтение марок  в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

     Проекционная  реклама больше всего подходит для  тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории  он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько  на воображаемые свойства товаров. Так  часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.

     Воздействие проекционной рекламы может оказаться  наиболее сильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или рутина повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки товара.

     Проекционная  реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама. [4, с. 176-177]

     Чтобы быть эффективной, проекционная реклама  должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься  покупателем как желанный. Такая  реклама не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя. Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило, проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед рационалистической рекламой). Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой. Эта стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.

     Из  всего этого можно сказать: сила стратегий рационалистического  типа – в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя.

     В каждом типе рекламирования принято  выделять несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости  от характера основного утверждения о товаре. Стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия «уникальное торговое предложение», стратегия позиционирования (атака на лидера и поиск незанятой позиции). Стратегии проекционного типа: типа имидж марки, резонанс, аффективная стратегия.

     Чтобы выбрать какую- либо из стратегий  нужно четко представлять себе цель рекламной кампании, а также провести необходимые маркетинговые исследования.