Система организации службы маркетинга

Образовательное учреждение профсоюзов

«Академия труда  и социальных отношений»

Оренбургский  филиал

 

Кафедра экономики и менеджмента

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

Система организации  службы маркетинга

 

 

 

 

 

Руководитель работы ______________ М.Д. Кислякова «_____» ______________ 2013 г.                                                                           Исполнитель работы студент гр. 41М ____________  А.А. Мочалин «____» _______________ 2013 г.

 

 

 

 

 

 

Оренбург 2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………………………...3

1. Теоретические аспекты системы организации службы маркетинга…………………..5

1.1 Организация службы маркетинга  на предприятии…….………………………………5

1.2 Технология работы службы  маркетинга и ее взаимосвязь  с 

другими подразделениями предприятии...………………………………………………….13

1.3 Проектирование организационных  структур маркетинга…………………………….16

2. Анализ системы организации службы маркетинга на предприятии

ООО «Коммунар-Сервис»…….……………………………………………………………….19

2.1 Характеристика предприятия ООО «Коммунар-Сервис»……………………………19

2.2 Организация маркетинговой деятельности ООО «Коммунар-Сервис» …………..23

3. Предложения по совершенствованию  маркетинговой деятельности 

на предприятии ООО «Коммунар-Сервис» .……………………………………………….26

Заключение……………………………………………………………………………………….32

Список используемой литературы……………………………………………………………35

Приложение 1…………………………………………………………………………………….36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Определить структуру  управления маркетингом – это  значит установить отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Такая соподчиненность и взаимосвязь могут быть самыми различными. Это определяет многообразие структур управления.

Руководство предприятий по-разному решает проблемы организации управления. Одни идут по линии укрепления управленческой базы за счет назначения новых управляющих производством, другие – по пути усиления сбытового аппарата. Усиление обоих направлений дает возможность предприятию, с одной стороны, обеспечить рыночную ориентацию, необходимую в условиях острой конкуренции, с другой – создать определенный баланс между производством и сбытом, при котором не нарушалась бы деятельность всей фирмы в целом.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами — это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, так как она охватывает широкий спектр работ и функций.

Для осуществления всего  комплекса работ и функций  в сфере маркетинга, для их организации  и координации в предпринимательских  структурах создаются в зависимости  от степени интеграции и охвата маркетинговой  концепцией подразделений предприятия  группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды.

Цель данной курсовой работы: исследовать систему организации службы маркетинга на предприятии.

Решение поставленных задач  определило и структуру курсовой работы, которая включает введение, основная часть, заключение, список использованных источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ СИСТЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ  СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

1.1 Организация службы маркетинга на предприятии

 

Крупные предприятия, с  широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций.

Организация маркетинговой  деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Службы маркетинга могут  быть организованы по разным принципам. Предприятие создает службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению его маркетинговых целей. Основой для формирования организационной структуры маркетинга могут быть:

- функции, из которых  состоит маркетинговая работа;

- продукты (товары), которые  выводятся на рынок;

- рынки, на которые  с помощью маркетинга продвигаются  товары;

- покупатели, которые  приобретают товары, поступившие  на рынок;

- регионы, в которых  размещены рынки или покупатели.

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов:

- функциональная организация  (отдел состоит из нескольких  функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования  рынка и т.п.;

- товарной организации  (наряду с функциональным разделением  сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров);

-рыночная организация  (при наличии сегментов рынка);

- товарно-рыночной (матричной)  организации (для фирм с широким  ассортиментом товаров).

Организация службы по функциональному  принципу формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.

Это самая распространенная схема организации службы маркетинга.

 В данном случае  специалисты по маркетингу руководят  разными видами (функциями) маркетинговой  деятельности: управляющий службой  маркетинга, управляющий службой  рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Кроме них на предприятии, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом. Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки.

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров (рис. 1).

Рис. 1 Схема организации  службы маркетинга по товарному принципу.

Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку  точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с  тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.

При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. Основными функциями управляющего по товару являются:

- составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

- прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

- сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

- координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

- контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

- введение новых товаров и снятие с производства старых.

У организации по товарному  производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие, на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий.

 В-четвертых, управление  производством товара - прекрасная  школа для молодых руководителей,  ибо на этой работе они вовлекаются  почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному  производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие  по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.

Для предприятий, реализующих  свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а  сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга рис. 2.

 

Рис. 2 Схема организации  службы маркетинга по рыночному принципу.

 

При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей  на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.

Организация по рыночному  принципу аналогична системе организации  по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Многие фирмы уже перестраивают свою структуру по этому принципу.