Теоретико-методологічні основи маркетингового планування

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КИЙВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ТЕХНОЛОГІЙ І ДИЗАЙНУ

 

 

Кафедра маркетингу

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВИЙ ПРОЕКТ

з дисципліни «Маркетинг»

на тему:

«Маркетинговий план: теоретичне та практичне застосування»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КИЇВ – 2009

 

Зміст

 

Вступ

1. Теоретико-методологічні основи маркетингового планування

1.1 Сутність поняття маркетинговий план

1.2 Структурні підрозділи маркетингового плану

1.3 Види маркетингових планів

2. Діагностика  умов функціонування підприємства  «Мрія»

2.1 Аналіз тенденцій ринку соків

2.2 Характеристика діяльності підприємства «Мрія»

3. Розробка маркетингового  плану для підприємства «Мрія»

3.1 Маркетинговий план підприємства «Мрія»

Висновки

Список використаної літератури

Додатки

 

 

 

Вступ

 

Маркетинговою діяльністю на підприємствах, у фірмах, як правило, займаються підрозділи, які здійснюють продаж, рекламу, дослідження, обслуговування споживачів і клієнтів, що відповідають за певні територіальні ринки і товарні групи, віце-президент, який здійснює загальне керівництво маркетингом.

Вони виконують певні  обов'язки, що стосуються маркетингової  діяльності – планування, ціноутворення, розподіл, просування товару на ринку, комунікації ринку, реклама тощо.

Часто людину, що керує  маркетинговою діяльністю, уявляють як таку, метою якої є лише стимулювання попиту на продукцію фірми. Насправді коло її завдань значно ширше. Слід забезпечити такий рівень, час пред'явлення і характер попиту, за яких можливо досягти цілей, що постають перед підприємством, фірмою.

Для виконання даної  курсової роботи необхідно обрати ринок та фірму, проаналізувати їх та скласти маркетинговий план для підприємства.

Метою даної курсової роботи є систематизація, розширення і закріплення теоретичних знань  із маркетингу, застосування їх при  вирішенні конкретних економічних проблем, розвиток навичок самостійної роботи та опанування методикою маркетингових досліджень при вирішенні визначених у курсовій роботі питань.

Об’єктом дослідження  є ТМ «Мрія» та ринок соків. Мета дослідження – розробка маркетингових  заходів для цього підприємства.

Маркетинговий план –  це документ, в якому сформульовані  основні цілі маркетингу і шляхи  їх досягнення. План включає систему  заходів, необхідних для досягнення цілей, їх зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру. За допомогою планування досягається узгодженість і координація діяльності в системі горизонтального і вертикального рівнів управління. Мета планування маркетингу – зменшення маркетингових ризиків за рахунок зниження невизначеності умов діяльності і концентрації ресурсів на найбільш перспективних напрямах.

Актуальність теми полягає  в тому, що маркетингові заходи є  необхідними для економічного процвітання  підприємства і розробка їх – це шлях до добробуту в нових економічних умовах. Особливо це стосується планування маркетингової стратегії підприємства, оскільки від правильності і доцільності виконання цієї роботи залежить успіх всієї маркетингової діяльності будь-якої фірми.

 

 

 

1. Теоретико-методологічні основи маркетингового планування

 

1.1 Сутність поняття маркетинговий план

 

Практична діяльність маркетингу дуже впливає на людей, будь вони покупці, продавці або рядові громадяни. Маркетинг  прагне до досягнення максимально можливого  споживання товарів і послуг, через задоволення покупців, надаючи їм максимально широкий вибір і підвищення якості життя.

Економічний зміст маркетингу складається в прискоренні віддачі  виробничих фондів підприємства або  організації, підвищенню конкурентноздатності на ринку, мобільності виробництва. Зовсім ясно, що багатьом фірмам потрібно вдосконалювати офіційно прийняті в них системи планування й контролю. Постійне прийняття різного роду рішень не заміняє собою планування. Для фірми планування є діяльністю вищого порядку, що нерідко приводить до поліпшення показників збуту й прибутків.

Сучасне підприємство змушене  працювати в умовах світової фінансової кризи, жорсткої конкуренції, ринкової ситуації й економічного середовища, що постійно змінюються. Саме для того, щоб вижити в таких умовах, необхідний план маркетингу.

Планувати – це означає розробити схему майбутньої діяльності фірми для досягнення встановлених цілей.

Планування  маркетингу – це побудова логічної послідовності окремих видів маркетингової діяльності, визначення цілей компанії і розробка планів для їхнього досягнення.

Маркетингове планування базується на таких принципах, як системність, комплексність, обмеженість  ресурсів, варіантність, оптимальність, узгодженість, динамічність та адаптивність.

В основу ефективного  планування маркетингу закладено кілька принципів:

1) план маркетингу, по  можливості, повинен бути дуже  гнучким і при необхідності  легко адаптуватися до змін на ринку;

2) плануванням повинен  займатися насамперед той персонал, що потім буде запроваджувати  в життя розроблені плани;

3) план маркетингу  повинен бути погоджений з  іншими планами підприємства  і відповідати головній меті підприємства.

Основні рекомендації, що не слід забувати при складанні плану  маркетингу:

1. Орієнтуйте Вашу  маркетингову діяльність на інтереси клієнтів. Не забувайте, що головним об'єктом вашої уваги повинні бути клієнти з їх певними конкретними потребами.

2. Зберіть як найбільше інформації про зовнішні фактори, що впливають чи можуть вплинути на Ваш бізнес. Це достовірна інформація про зовнішнє середовище, клієнтів, конкурентів, ринки.

3. Визначте, яких цілей  ви прагнете досягти в наступному  році, а яких – через кілька  років.

4. Домагайтеся лаконічності  планів, зосередьте свої плани  на основних аспектах діяльності  компанії й основних факторах зовнішнього середовища.

Складання плану маркетингових заходів є кінцевим результатом планування маркетингу.

Під плануванням розуміють  особливу форму діяльності, спрямовану на підготовку і упорядкування рішень про цілі, засоби і заходи, які  в сукупності забезпечують виробництво і реалізацію продукції, задоволення наявного попиту та майбутніх потреб цільового ринку.

Маркетинговий план – це документ, в якому сформульовані основні цілі маркетингу і шляхи їх досягнення.

План маркетингу:

– координує зусилля всіх співробітників підприємства;

– визначає напрямки діяльності підприємства;

– вказує послідовність дій підприємств;

– оптимізує використання ресурсів на підприємстві;

– підвищує готовність підприємства реагувати на непередбачені зміни на ринку;

– сприяє жорсткішому керуванню підприємством, заснованому не на імпровізації, а на нормах, бюджетах і графіках.

План включає систему  заходів, необхідних для досягнення цілей, їхній зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність  і строки виконання робіт різного характеру.

За допомогою планування досягається узгодженість і координація  діяльності в системі горизонтального  і вертикального рівнів управління.

Мета планування маркетингу – зменшення маркетингових ризиків за рахунок зниження невизначеності умов діяльності і концентрації ресурсів на найбільш перспективних напрямах.

Маркетинговий комплекс – сукупність маркетингових засобів, що піддаються контролю, які компанія використовує для отримання бажаної реакції цільового ринку.

Маркетингові засоби можна поділити на чотири основні групи: товар, ціна, розподіл, просування; так звані «4Ps»: product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, розподіл, збут), promotion (просування). Планування маркетингу дозволяє підприємству відповісти на питання: яку цінову політику проводити, як не втратити старих і залучити нових клієнтів, як рекламувати продукцію й домогтися ефективності виробництва й конкурентноздатності продукції.

В остаточному підсумку планування дозволяє домогтися цілей, поставлених підприємством. Без плану маркетингу успішна робота підприємства буде утруднена.

 

 

1.2 Структурні підрозділи маркетингового планування

 

Усі плани, що складаються  менеджерами по маркетингу, у більшості  випадків мають схожу структуру.

Звичайно їх починають  з аналізу поточної ситуації, а закінчують контролем за реалізацією.

Складові плану маркетингу

1. Анотація

2. Аналіз ситуації  на ринку

3. Аналіз положення  компанії на ринку

4. Місія підприємства  і цілі маркетингу

5. Стратегія маркетингу

6. Робоча програма

7. Планований бюджет, прибутки та збитки

8. Контроль за реалізацією

Розділ «Анотація» – це розділ, який і коротко представляє основні задачі, рішення і рекомендації, що розроблені в плані.

Практично, анотація являє  собою стиснуту форму плану, ознайомившись  з якою можна було б зрозуміти основну спрямованість плану.

У розділі «Аналіз ситуації на ринку» наводяться дані про активність на ринку інших компаній. Також важливо розглянути можливий вплив зовнішніх факторів, що не підвладні контролю з боку підприємства, але які обов'язково повинні відслідковуватися.

У цьому розділі рекомендується подати наступну інформацію:

А. Аналіз покупців

Б. Аналіз ринкових тенденцій

В. Аналіз конкурентів

Г. Аналіз товару (послуги) і каналів його збуту

Д. Аналіз факторів зовнішнього  середовища

Розділ «Аналіз положення підприємства на ринку підготовка даного розділу плану зажадає від вас критично глянути на стан справ на підприємстві і висловити свої судження з цього приводу. Ваша задача – з'ясувати сильні і слабкі сторонни підприємства, а також можливості, що у нього можуть бути, і небезпеки, що йому загрожують.

Завдання:

Проведіть SWOT-аналіз вашого підприємства.

Сильні сторони –  це достоїнства підприємства, що виділяють  його серед конкурентів.

Слабкі сторони – це недоліки підприємства, що вимагають негайного виправлення, інакше вони стануть сильними сторонами конкурентів.

Можливості – це привабливі перспективні напрямки розвитку компанії.

Небезпеки – це потенційні ускладнення, що можуть зашкодити вашій компанії.

Розділ «Місія підприємства і цілі маркетингу»

Дуже важливо розробити  місію підприємства, з якої надалі необхідно виходити при розробці цілей маркетингу

Місія підприємства – це основна мета, чітко виражена причина існування підприємства

Місію підприємства рекомендуємо розробити в письмовому вигляді як офіційну програмну заяву. Місія відповідає на питання:

• Яким є наше підприємство?

• Хто є нашими клієнтами?

• Що найголовніше для  них?

• Яким повинне бути наше підприємство?

Цілі маркетингу – це те, чого Ви б хотіли досягти в результаті маркетингової діяльності за період, встановлений планом.

Цілі маркетингу повинні  обов'язково відповідати цілям підприємства. Вони встановлюються у відношенні товарів, клієнтів і ринків.

 

Цілі компанії

Виживання і розвиток: чого ми бажаємо досягти при існуючих можливостях

 

Загальна мета маркетингової діяльності

Забезпечення мети розвитку компанії шляхом проведення ефективної маркетингової політики

 

Цілі окремих  товарів ринку

Одержання визначеного  прибутку (частки продажу) на визначеному  ринку при реалізації визначеного товару

Цілі окремих елементів  комплексу маркетингу для окремих  товарів і ринків

 

Продукт	Ціна	Просування продукту	Доведення продукту до споживача
Розробка продукту з  потрібними параметрами   Забезпечення потрібного об’єму виробництва при мінімальній собівартості	Одержання звичайної  норми прибутку	Цілі в області Реклама   Тестування ринку   Організація спробних продаж   Персонального продажу	Цілі в області Вибір каналів товарообігу   Складування та відгрузки  товарів   Транспортування   Післяпродажного обслуговування