Шпаргалка з дисципліни "Маркетингові комунікації"

Питання на ДЕК «Комунікаційна діяльність»

 

1. Основні елементи комплексу маркетингу

Комплекс маркетингу - це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Таким чином, уміння правильно "змішувати" елементи маркетингу є запорукою успіху фірми у вирішенні маркетингових проблем.

Розглянемо кожен з елементів маркетингу.

Товар - ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент.

Безумовно, усі характеристики дуже важливі, але лише як засіб отримання споживачем певних благ. Покупці мастильних матеріалів шукають не продукт, що складається з конкретних хімічних компонентів, а продукт, що задовольняє певні вимоги до змащування механізмів. Обираючи замок, шукають не засіб для зачинення дверей, а товар, за допомогою якого господар захищає свою оселю.

Прийняття рішень за кожною зі складових товару передбачає передусім визначитися, що саме купує споживач, а вже потім - якими характеристиками має бути наділений товар, за який споживач згоден платити ту чи іншу суму.

Інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, є також асортимент продукції. При цьому розрізняють його широту (кількість найменувань продукції) та глибину (кількість видів виробів по кожному найменуванню продукції - сотні малюнків тканин, десятки моделей комп'ютерів, модифікації електротоварів).

Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє втримати колишніх. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс. Елементами сервісного обслуговування є:

/ технічне обслуговування (ремонт  і профілактика);

/ гарантія;

/ інструктаж і рекомендації  до та після купівлі;

/ забезпечення комплектуючими  деталями;

/ установка;

/ підготовка персоналу;

/ робота зі скаргами клієнтів;

/ забезпечення документацією;

/ оперативність виконання замовлень.

Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни - одне із актуальних маркетингових завдань. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого -- забезпечити прибутковість фірми. У розділі 5 ми розглянемо процес ціноутворення, який схематично можна представити такою послідовністю дій:

/ визначення цілей ціноутворення; / аналіз попиту на товар;

/ аналіз витрат;

/ аналіз цін конкурентів;

/ вибір методу ціноутворення;

/ вибір цінової стратегії;

/ встановлення остаточних цін.

Розподіл. Головним змістом політики розподілу е вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму або через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість цієї складової комплексу маркетингу пояснює така цифра: п'ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача.

Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести: / реклама;

/ стимулювання збуту (надання торгових  знижок, передання товару у тимчасове  користування, торгівля в кредит); / персональний продаж;

/ зв'язки з громадськістю (паблік  рилейшнз) з метою створення позитивного

іміджу компанії та її продукції; / прямий маркетинг;

/ синтетичні засоби маркетингових  комунікацій - виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації  на місці продажу.

Останніми роками перелік елементів marketing mix доповнюється ще кількома "Р" - реоріе (люди), personal selling (персональний продаж), package (упаковка) та ін.

Зазначимо, що кожен з елементів комплексу маркетингу є формою задоволення потреб споживачів. Успішний бізнес пропонує саме те, що потрібно споживачеві. Не більше, але й не менше.

Кожен з чотирьох елементів marketing mix буде докладно розглянуто у наступних розділах підручника. А зараз - приклад комплексу маркетингу для приватного готелю.

2. Складові комунікаційної політики підприємства

Як бачимо, завданням комунікаційної політики є водночас інформування споживачів про товари та послуги, переконання спробувати їх хоча б один раз, систематичне нагадування про те, що варто здійснити наступну покупку, а потім — умовляння придбати залишки продукції за акційними цінами. 
Проте всі ці стратегії можна реалізовувати не тільки за допомогою реклами, а й з використанням інших складових. Кожне підприємство розробляє комплекс власних комунікацій, використовуючи доцільні зі всіх можливих складових (рис. 9.4). 
Реклама — неособисті форми комунікації, які здійснюються через засоби масової інформації на комерційній (платній) основі, а також через інші види поширення інформації за кошти рекламодавця. 
До неї входять усі форми платної неперсоніфікованої комунікації, такі, як регіональне і національне телебачення, плакати, рекламні щити, газети, журнали, брошури, листівки, радіо. Реклама — це найбільш очевидний складовий елемент просування, тому що її завжди показують на телеекрані та в газетах. 
Пропаганда та PR (зв'язки з громадськістю) - використання редакційного місця та/або часу в засобах поширення інформації, які є доступними для читання, перегляду чи прослуховування дійсними та потенційними клієнтами фірми. 
Це процес стимулювання позитивних публікацій про успішну діяльність підприємства, його продукцію чи бренди. Для цього потрібно подавати свою інформацію і новини засобам масової інформації унікальними і найцікавішими способами — такими, які б викликали в редакторів і журналістів бажання написати про вас. Досягти цього можна за допомогою добре продуманих інформаційних заходів: випуску прес-релізів і проведення брифінгів. 
Стимулювання збуту – використання засобів впливу на споживачів шляхом проведення різних акцій, розіграшів, конкурсів тощо для збільшення обсягів продажу продукції. 
Це не пов'язані зі засобами масою! інформації заходи — презентації, покази, виставки, конкурси, ваучерні схеми і цінові знижки. 
Особисті контакти — це безпосередні комунікації зі споживачами продукції з метою продажу товару шляхом особистих консультацій, переконань та демонстрації товару. Такі комунікації найчастіше використовують за прямого методу збуту або збуту промислових товарів. 
Мерчандайзинг — це система стимулювання збуту товару шляхом створення певної атмосфери в місці купівлі товарів. 
Основним рішенням у галузі маркетингу є вибір комплексу просування для взаємодії зі своєю цільовою аудиторією. Кожен із перерахованих п'яти основних засобів просування має певні переваги і недоліки. Фахівці з маркетингу ретельно зважують ці фактори, зіставляючи їх зі своїми цілями щодо просування. Це дає їм можливість визначити, які ресурси і в якому обсязі слід виділити для кожного із цих засобів. 
Підприємство приймає рішення про використання того чи іншого напряму комунікаційної політики на основі таких факторів. 
1. Наявність ресурсів і вартість засобів просування. Проведення рекламної кампанії в загальнонаціональному масштабі може потребувати значних капіталовкладень. Якщо фірма не має у своєму розпорядженні таких коштів, можна вибрати дешевші засоби, такі, як заходи для стимулювання збуту чи пропаганда. 
2. Обсяг ринку і його концентрація. Якщо ринок невеликий і відзначається високим рівнем концентрації, є зміст скористатися особистими продажами, але для великих, географічно відокремлених ринків безпосередній продаж кінцевому споживачеві може виявитися економічно неефективним. У такому разі придатнішим варіантом може виявитися реклама. 
3. Потреби в інформуванні покупця. Купуючи технічно складне устаткування, споживач може потребувати кваліфікованої технічної поради і консультації. У такому разі кращим варіантом є особистий продаж. Якщо ж усе, що потрібно для продажу, — це відповідний імідж торгової марки, то найбільш придатним варіантом може виявитися реклама та PR. 
4. Характеристики товару. Зважаючи на перераховані вище фактори компанії, що випускають промислову продукцію, воліють користуватися не рекламою, а особистим продажем, у той час як компанії, що випускають споживчі товари, набагато частіше діють навпаки.

3. Система інтегрованих маркетингових комунікацій.

Застосування інтегрованих маркетингових комунікацій змінює тенденцію використання маркетингових комунікацій: замість одного напряму надання інформації цільовій аудиторії про підприємство та його товари (послуги) в системі інтегрованих маркетингових комунікацій застосовують усі елементи, які можуть сприяти виконанню цілей комунікації.

Інтегровані маркетингові комунікації поєднують у собі всі елементи маркетингових комунікацій – від реклами до упаковки – та сприяють отриманню цільовою аудиторією взаємоузгоджених та переконливих маркетингових звернень, які мають максимально ефективно сприяти досягненню цілей підприємства на ринках продажу товарів та послуг.

Інтегровані маркетингові комунікації – це двобічний процес, який з одного боку, передбачає вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого – допомагає одержанню зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний підприємством вплив. Обидві ці складові однаково важливі, їхня єдність дає підставу говорити про інтегровану маркетингову комунікацію як про систему. Варто розуміти, що жодне підприємство або фірма не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьомузапити всіх споживачів. Навпаки, підприємство буде процвітати лише в тому випадку, якщо воно націлене на такий зовнішній ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в його маркетинговій програмі [2].

Інтегровані маркетингові комунікації дають можливість розв’язати одразу дві взаємопов’язані проблеми.

1. Створення системи комунікаційних  повідомлень з використанням різних засобів комплексу маркетингових комунікацій, які б не протирічили один одному та були бскоординовані між собою.

2. Досягнення максимізації  ефективності маркетингових комунікацій  через пошук оптимальних комбінацій основних засобів маркетингових комунікацій.

Процес впровадження концепції інтегровані маркетингові комунікації у практику діяльності підприємства спрямовується наступними чинниками:

- нерозумінням значення  застосування інтегровані маркетингові  комунікації у процесі росту ефективності маркетингових комунікацій;

- суперечностями між різними  функціональними підрозділами служб  комунікатора;

- нечисленністю рекламних  та інших агентств, які в змозі  розробити – ефективні інтегровані маркетингові комунікації в силу відсутності кадрів відповідної компетентності, переслідування своїх меркантильних інтересів.

Незважаючи на труднощі, які стоять на шляху впровадження інтегрованих маркетингових комунікації у практичну діяльності підприємства, слід відзначити, що вона отримує все більш широке визнання [3].

При всьому розмаїтті інструментів і підходів до інтегрованих маркетингових комунікацій хотілося б все-таки виділити кілька базових принципів вибудовування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій.

1. Інтегровані маркетингові  комунікації починаються зі споживчого сприйняття та діяльності.

2. Інтегровані маркетингові  комунікації інтегрують стратегію  бізнесу в цілому з потребами  і видами діяльності конкретного  споживача.

3. Інтегровані маркетингові  комунікації координують всі  комунікації бізнесу в рамках набору інтегрованих маркетингових комунікацій.

4. Інтегровані маркетингові  комунікації встановлюють контакт  зі споживачем і ведуть з  ним діалог.

5. Інтегровані маркетингові  комунікації намагаються готувати  комунікації на замовлення, щоб  вони точніше відповідали смакам окремих споживачів [5].

Побудова комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій за вищенаведеними принципами сприятиме підвищенню ефективності комунікаційної політики і дозволить створити додаткові конкурентні переваги підприємства.

Отже, в сучасних умовах принципово змінюється завдання маркетингу, від якої буде залежить і вся концепція комунікацій – важливо не отримання частки ринку, а збереження рентабельності і збільшення капіталізації підприємства. Саме виконання цього завдання і буде сприяти комплексу організаційно-економічних, рекламно-інформаційних та міжособистісних-комунікативних заходів під назвою «інтегровані маркетингові комунікації». Саме інтеграційні процеси різних маркетингових комунікацій формують інтегровані маркетингові комунікації як цілісну систему діяльності господарюючого суб’єкта, спрямовану на витяг максимальної економічної та соціальної вигоди з доступних поточних (а також перспективних) ресурсів, що синтезують різні маркетингові інструменти і принципи управління комунікативними процесами. Тому для виконання поставленої задачі необхідна щільна взаємодія різних підрозділів підприємств, що передбачає насамперед налагоджені комунікації всередині підприємства і величезний арсенал різноманітних засобів для створення і підтримки комунікацій зі зовнішнім середовищем. Саме входження в маркетинговий простір, або комплекс маркетингових комунікацій, формує справжню цінність компанії, що забезпечує їй інвестиційну привабливість і динаміку розвитку.

4. Основні чинники формування політики комунікацій на підприємстві
5. Стратегічні цілі маркетингових комунікацій

Якщо комунікація — це зв’язок, а маркетингові комунікації — складова діяльності виробника на ринках продажу товару, то цілі такої діяльності мають бути підкорені стратегічним цілям виробника, його місії. Тобто маркетингова політика комунікацій має задовольнити покупців і забезпечити додатковий зиск виробнику. 
Процес розвитку та задоволення потреб покупців відбивається у так званих етапах життєвого циклу товару — від зародження потреби в товарах через досягнення максимального задоволення попиту на них до зникнення товарів з ринку. Згідно із загальною стратегією виробника, як уже зазначалося, на окремих етапах життєвого циклу товару розробляються відповідні стратегії маркетингу та маркетингових комунікацій. 
Ці стратегії є визначальними для встановлення конкретних цілей маркетингових комунікацій: збільшити обсяг продажу товарів на 10 %, поліпшити обізнаність споживачів щодо даного товару або виробника цього товару з 30 % до 50 % тощо. Такі завдання встановлюються для вирішення тактичних завдань поточного року або недалекої перспективи (один—два роки). 
Під час визначення цілей обов’язково конкретизуються ринки, на яких діятиме виробник. 
Фахівці з маркетингових досліджень виокремлюють такі ринки: 
1. покупців (окремі особи, які купують товари для особистого вжитку); 
2. виробників (їм товари необхідні для використання у процесі виробництва); 
3. проміжних продавців (вони можуть придбати товари для дальшого перепродажу їх із зиском для себе); 
4. державних установ (вони купують товари для наступного використання у сфері комунальних послуг або для передавання товарів тим, хто їх потребує).

6. Етапи розроблення ефективної програми маркетингової комунікації

 

. Визначення цільової контактної аудиторії – це пошук того прошарку споживачів, на який буде спрямований комплекс комунікацій. Така аудиторія може бути подана окремими особами або групами. До неї можуть відноситися потенційні покупці продукції компанії, споживачі, ті, що приймають рішення, і впливають на його прийняття. 
 
Основна частина аналізу аудиторії складається з оцінки стереотипних уявлень про компанію, її продукції і конкурентів. Інформація для цього збирається при проведенні маркетингових досліджень. 
 
2. При формуванні системи маркетингових комунікацій необхідно визначити цілі комунікативної політики, які можна уявити таким чином: 
 
Для правильного формування цілей маркетингових комунікацій, необхідно чітко охарактеризувати стадії ухвалення рішення споживачем з приводу покупки товару і відповідно до цього визначити основні задачі служби маркетингу. 
 
 
Стадії ухвалення рішення споживачем з приводу покупки товару. 
 
Стадії ухвалення рішення споживачем  
Задачі служби маркетингу 
 
1. Поінформованість  
Велика частина аудиторії не має належну поінформованість. Задача виробника (рекламодавця) створити цю поінформованість за допомогою простих звертань 
 
2. Знання  
Аудиторія знає про вироблений товар. Задача маркетингу в розширенні уявлення про товар і компанію-виробника 
 
3. Симпатія  
Якщо відношення аудиторії несприятливе, необхідно дізнатися причину його виникнення і усунути її. При сприятливому відношенні – підсилити це відчуття 
 
4. Перевага  
Якщо аудиторія не віддає товару переваги, але він їй подобається, варто пропагувати його якість, цінність, ефективність і т.д. 
 
5. Лояльність  
Уже перевага віддана товару, але покупка його ще не здійснилася. Задача маркетингу в переконанні цільового покупця в тому, що найкраще рішення в його житті – це покупка даного товару 
 
6. Покупка  
Покупка ще не зроблена, але покупець готовий до цього. Він хоче купити, але трохи пізніше. Задача маркетолога запропонувати товар по більш низьких цінах, зробити розиграш або дозволити споживачу випробувати товар 
 
 
3. Створення звернення може провадитися через: 
 
1. Раціональний заклик, заснований на демонстрації якості продукції, її економічності, цінності або ефективності. 
 
2. Емоційний заклик, заснований на правильному торгово-емоційному уявленні (ТЕП), спроможному викликати позитивні емоції у ставленні щодо поданого товару. 
 
3. Моральний заклик, спрямований на купівельне почуття того, що правильно і що прийнято робити. 
 
При формуванні системи маркетингових комунікацій підприємства прийнято вважати, що високоосвічені люди і/або інтелектуали є менш схильними до побічного впливу, проте цей факт не доведений остаточно. Люди, що приймають зовнішні заклики як керівництво до дії, які володіють слабковираженим власним світоглядом, невпевнені в собі, здаються більш схильними до переконання. Проте дослідження американських вчених показують визначений взаємозв’язок між впевненістю в собі і схильністю вселянню. Причому ті, що мають середній ступінь впевненості в собі, надаються найбільше схильними переконанням. У людей, котрих уже намагалися переконати, буде інша відповідна реакція, ніж у тих, кого переконувати не намагалися. 
 
Ефективність маркетингових комунікаційних звернень залежить, у першу чергу, від джерел звертання, як-от від самих комунікаторів. Обравши опору на наявні в суспільстві типи комунікації, природним чином нам необхідно знайти опору на більш ефективні для даної аудиторії типи комунікаторів. Це пов’язано з прийнятою схемою комунікації, коли було виявлено, що на аудиторію не тільки і не стільки діють засоби масової інформації, як наступне обговорення їхніх новин разом із "“лідерами думок". У цьому ж змісті використовується термін “ключові комунікатори”. 
 
Р.Орт пропонує розмежовувати “людей престижу” і “ключових комунікаторів”. І ті, і інші мають вплив на публіку, але “людям престижу” більш відповідає роль “воротарів”, що визначають, які новини потраплять до аудиторії. У той же час “ключові комунікатори” самі впливають на населення. Оскільки вони знаходяться з населенням у постійному контакті, їм краще відомі його бажання й інтереси. Є два типи “ключових комунікаторів” у маркетингу: які мають вплив в одній сфері і в багатьох сферах. Останні типажі найбільш характерні для традиційних видів суспільств. Список ключових маркетингових комунікаторів конкретизується вибором теми, про яку йде мова. Загальні характеристики ключового маркетингового комунікатора можуть бути охарактеризовані у такий спосіб: 
 
1. Відкритість мас-медіа й іншим джерелам інформації, можливість передачі їм новин з тим, щоб вони передавались далі групі споживачів з подальшою їхньою інтерпретацією. 
 
2. Початківці процесу технологічних нововведень. 
 
3. Займають центральне місце в суспільстві, більш чітко висловлюючи цінності своєї групи. 
 
4. Є освіченими, енергійними і молодими. 
 
Для пошуку ключових маркетингових комунікаторів пропонуються такі методи (Почепцов): 
 
Соціометричний метод: членів групи опитують, до кого вони звернуться за порадою або інформацією. 
 
Метод ключових комунікаторів: експериментатор опитує найбільше поінформованих членів групи, кого вони вважають ключовими маркетинговими комунікаторами. 
 
Метод самовизначення: респондент відповідає на набір питань, що дозволяють визначити, чи є він ключовим маркетинговим комунікатором. 
 
В цілому, для добору ключового маркетингового комунікатора не варто забувати про те, що самі переконливі джерела є ті, що найбільш достовірні. Достовірність джерела підтверджується професіоналізмом, що сформувався ім’ям і позитивною репутацією. В основі надійності джерела лежать такі чинники: компетентність, достовірність і чинник симпатії. Компетентність – це ті спеціальні знання, якими володіє відправник, щоб мотивувати свою заяву. Високо компетентними у своїй сфері є лікарі, професори і вчені. Достовірність відбиває, наскільки джерело об’єктивне і чесне. Більше довіряють друзям, а не випадковим людям або торговим представникам. Чинник симпатії описує принадність джерела для аудиторії. Більш привабливим джерело роблять такі якості, як щирість, почуття гумору і природність. Вважається, що якщо в людини сформоване позитивне чи негативне ставлення одночасно до звернення або джерела, то це стан відповідності. Принцип відповідності говорить, що відправники можуть використовувати свій позитивний імідж для того, щоб послабити негативний вплив марки, проте протягом цього процесу вони можуть втратити частину довіри аудиторії. 
 
В цілому процес комунікації повинен протікати таким чином, щоб підсилити ті параметри, які володіють впливовою силою на джерело. Р.Чарлдіні роздивився такі характеристики, як титули, одяг або атрибути. За його дослідженнями, більшість населення підпорядковується вимогам людей в уніформі: із загальної кількості респондентів 92% пішоходів підпорядковується вимогам людей у формі; 50% водіїв терпляче чекали, коли рушить з місця машина престижної моделі при зеленому сигналі світлофора, у той час, як майже всі сигналили, якщо перед ними стояла більш дешева модель. Тобто в ряді ситуацій людина поводиться автоматично, не замислюючись, і ці ситуації являють собою особливий інтерес для маркетингового комунікатора.