Клиентоориентированность как часть корпоративной культуры современного банка

 

Федеральное государственное  бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального образования 

«Российская академия народного хозяйства

 и государственной  службы 

при Президенте Российской Федерации»

 

Чебоксарский филиал РАНХиГС

 

 

Факультет «Управление и экономика»

Специальность Менеджмент организации

Специализация Управление проектами

Выпускающая кафедра  Экономики и кооперативного управления

 

 

 

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

на  тему:

«Клиентоориентированность как часть корпоративной культуры  (на примере ОАО «Сбербанк России»)»

 

 

Автор работы:

студент V курса

очной формы обучения

Ф.И.О. Скворцовой Е.С.

подпись____________________

 

Руководитель работы:

Должность, степень канд.пед.наук, доцент

Ф.И.О. Михайлова М.В.

Подпись ____________________

 

Заведующий выпускающей кафедрой:

Должность, степень____________

Ф.И.О._______________________

Подпись ___________________

 

 

 

 

 

 

 

ЧЕБОКСАРЫ 2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение  …………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. Теоретические подходы к анализу понятия «клиентоориентированность»…………………………………………………..7

1.1 Понятие  клиентоориентированности предприятия  и проблемы ее оценки ……………………………………………………………………………..7

1.2 Клиентоориентированность  как философия бизнеса ….……………..16

1.3 Клиентоориентированность  как составная часть корпоративной  культуры………………………………………………………………………….22

ГЛАВА 2. Общая характеристика деятельности организации …….……...32

2.1 История создания ОАО «Сбербанк России» ……………………32

2.2  Место ОАО «Сбербанк России» на российском рынке банковских услуг  ……………………………………………………………………………..35

2.3 Организационная  структура управления ОАО «Сбербанк  России»…………………………………………………………………………...39

2.4 Общая  характеристика обслуживания физических  лиц в ОАО «Сбербанк России»……………………………………………………………....52

ГЛАВА 3. Предложения по увеличению уровня культуры и качества обслуживания в ОАО «Сбербанк России»……………………………………..56

3.1 Концепция    деятельности    и    развития    ОАО «Сбербанк России»: проблемы  и перспективы………………………………………………………..56

3.2  Итоги  реализации  концепции развития  ОАО «Сбербанк России»....60

3.3 Пути  повышения культуры качества  обслуживания в ОАО «Сбербанк  России»………………………………………...…………………………………68

Заключение……………………………………………………………………….79

Библиографический список……….…………………..………………………...82

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Сегодня уже тяжело найти в нашей стране компанию, которая так или иначе  не декларирует свою ориентированность  на клиента и его потребности. Вызвано это ростом конкуренции, появлением в стране западных компаний, и федеральных компаний в регионах. Как правило, такие компании умеют  более эффективно вести бизнес, им доступны мощные финансовые источники, их продукты предпочтительнее для клиентов. Альтернативные подходы к бизнесу, ориентация на продукт и ориентация на выгоду, становятся все менее  популярными. Однако некоторые компании либо ограничиваются декларациями и  громкими заявлениями, ничего, по сути, не меняя, либо, не понимают сути клиентоориентированного  подхода.

Исходя  из изложенного выше, тема клиентоориентированность как часть корпоративной культуры является актуальной. В исследовании данная тема анализируется клиентоориентированность современных баков на примере ОАО «Сбербанк России»

Степень разработанности проблемы. Существенный вклад в теорию и практику рассматриваемого вопроса внесли, как отечественные, так и зарубежные ученые. Здесь  можно отметить, в первую очередь, труды Кареева Ю., Зверев С., Нефедов  А., Руднев Р.В. , Шоул Дж.  и другие. Тем не менее, перспективы развития и улучшение качества клиентоориентированности в современном банке пока не достаточно. Исходя из этого, были сформулированы цель и задачи настоящей работы.

Целью дипломного исследования является изучение клиентоориентированности в современном банке и разработка практических рекомендаций по ее усовершенствованию. Для достижения поставленной цели были определены следующие исследовательские задачи:

• анализ сущности клиентоориентированности;

• изучить клиентоориентированность как философию бизнеса;

• анализ клиентоориентированности как составной части корпоративной культуры;

• изучение путей улучшения применения клиентоориентированного  подхода на примере ОАО «Сбербанк  России».

Объект  исследования: современный банк ОАО  «Сбербанк России».

Предметом исследования являются клиентоориентированность ОАО «Сбербанка России».

При обосновании  теоретических обобщений и практических рекомендаций широко использовались положения  и выводы, содержащиеся в научной  литературе, концептуальные подходы, реализуемые  в законодательных и нормативных  актах РФ, в методических документах органов государственного управления. Для обоснования теоретических  положений использовались следующие  методы сравнительного анализа; научного наблюдения и обобщения.

Практическая  значимость исследования состоит в  возможности применения его выводов  и рекомендаций в процессе разработки и реализации проекта усовершенствования клиентоориентированного подхода  в современном банке.

Структура дипломной работы. Работа состоит  из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. Теоретические подходы к анализу  понятия «клиентоориентированность»

1.1 Понятие клиентоориентированности предприятия и проблемы ее оценки

 

В условиях рыночных отношений успех предприятия  на рынке потребительских услуг  напрямую зависит от востребованности его продукта клиентом. Отличительной особенностью услуги является то, что она производится и потребляется одновременно, что обусловливает высочайшее значение ориентации предприятия на максимальное удовлетворение клиента. Данное свойство организации принято называть клиентоориентированность.

Принцип клиентоориентированности прочно утвердился в теориях управления обслуживанием. Консалтинговые агентства реализуют  множество семинаров, нацеленных на формирование клиентоориентированного  операционного персонала, однако потенциал  клиентоориентированного подхода  не ограничивается только операционным уровнем. При полноте реализации данного подхода клиентоориентированность должна стать характеристикой деятельности самой компании, в числе приоритетов  которой место интересов клиента  должно быть четко определено.

Понятие клиентоориентированности по своей  значимости сопоставимо с понятием конкурентоспособности с той  разницей, что конкурентоспособность  подразумевает соответствие организации  конъюнктуре рынка в целом, а  клиентоориентированность отражает степень  соответствия предприятия ожиданиям  потребителей. В связи с этим уместно  говорить о стратегическом управлении клиентоориентированностью, поскольку предприятие, которое руководствуется интересами клиента в своей деятельности, делает выбор в пользу долгосрочных отношений с клиентом, зачастую отказываясь от сиюминутных выгод.

Систематизация  публикаций, посвященных исследованию клиентоориентированности предприятий, позволяет выделить факторы, свидетельствующие о высокой степени ориентации предприятия на удовлетворение потребностей клиентов. К числу таких факторов можно отнести организацию доступной системы продаж услуг и сопутствующих продуктов; сегментацию клиентской базы, основанную на выработке особых технологий работы с каждым сегментом или с наиболее ценными клиентами; наличие политики формирования клиентской базы, ключевых способов определения ее целей, приоритетов, ресурсов. Важным элементом формирования клиентоориентированного подхода является также создание регламентов и кодексов работы персонала с клиентами, кодекса прав клиентов и системы контроля его соблюдения, соблюдение принципа тотальности уровня клиентской работы, что означает соблюдение требования качественного взаимодействия с клиентами во всех точках продаж. Не менее важное значение имеет также организация коммуникации с клиентами такими способами, как использование интернет-сервиса, создание удаленных терминалов, регулярные встречи руководства с ключевыми клиентами. Для поддержания уже достигнутого уровня удовлетворения клиентов и формирования потенциала роста компании в этом направлении также требуется организация регулярного повышения квалификации сотрудников, мониторинга качества обслуживания клиентов, оценка удовлетворенности клиентов оказанными услугами.

Несмотря  на свою популярность, понятие клиентоориентированности не имеет устойчивого научного определения. Как правило, представляемые толкования приравнивают это понятие к понятиям культуры обслуживания или конкурентоспособности. Наиболее точно данный термин был  сформулирован Б. Рыжковским на основе изучения организаций, которые экспертами были признаны клиентоориентированными. В формулировке Б. Рыжковского «клиентоориентированность – это инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций» [26].

Ключевой  компетенцией является специфический  способ достижения компанией требуемых  результатов с большей эффективностью, чем конкуренты. Ключевая компетенция  является конкурентным преимуществом, оказывающим влияние на предпочтения клиента. В организации не может  быть много ключевых компетенций, но при этом их формулировка должна быть предельно конкретной, дающей однозначное  представление о преимуществе данной организации. Ключевой компетенцией компании может стать конкурентное преимущество продукта, система управления ассортиментом  и товарными запасами, инфраструктура обслуживания клиентов, методы стимулирования сбыта, а также неукоснительное  выполнение обязательств по срокам и  объемам оказания услуг и поставок товара.

Целевые клиенты – это ограниченный перечень клиентов или клиентских групп, приоритетных для компании в долгосрочной перспективе. Характеристики целевых клиентов должны быть формализованы, соответствовать  основным критериям сегментирования  целевых групп. К специфическим  потребностям целевых групп можно  отнести особые требования к продукту, сопроводительным документам, способам и срокам оплаты и доставки. Также  клиентом могут быть востребованы дополнительные сервисы и дополнительная отчетность.

Равенство позиций, или партнерство, является критерием, характеризующим отношения  между поставщиком и клиентом, при которых отсутствует сознательное или случайное доминирование  одной из сторон на любом этапе  взаимоотношений. При этом партнерские  отношения подразумевают достаточную  степень открытости продавца и покупателя.

В некоторых  случаях взаимоотношения организации  с клиентом настолько специфичны, что не позволяют организации  быть клиентоориентированной. Одним из полярных случаев такой ситуации является случай олигопсонии, или существенных различий в масштабах бизнеса: клиент, ввиду своей исключительности, не хочет поставить себя в равную позицию по отношению к поставщику. С другой стороны, лояльный клиент также может препятствовать развитию клиентоориентированного бизнеса, поскольку он не обеспечивает обратной связи по фактам обслуживания, не соответствующего его потребностям, что лишает организацию возможности привести свою деятельность в соответствие с насущными потребностями клиента.

Определение клиентоориентированности, сформулированное Б. Рыжковским, в значительной степени соответствует принципам точности и полноты. Тем не менее надо учитывать, что между компанией и потребителем ее продукта существует еще одна неучтенная взаимосвязь, которая заключается в существовании взаимной регулировки между потребностями клиентов и ключевыми компетенциями организации. С одной стороны, сформулировав характерные потребности определенной целевой группы, предприятие может совершенствовать свои ключевые компетенции. С другой стороны, о многих своих потребностях клиент не подозревает, пока их реализация не будет предложена рынком. Такая взаимосвязь потребностей и ключевых компетенций реализуется посредством коммуникаций, которые также должны быть учтены при определении клиентоориентированности.

Поэтому мы предлагаем определять клиентоориентированность как инструмент партнерского взаимодействия организации и клиента по удовлетворению его потребностей, нацеленный на получение  устойчивой прибыли в долгосрочном периоде, посредством соответствующих  ключевых компетенций организации (рис. 1).