Сегментация ночных клубов города Сыктывкара (Космос, СССР)

Введение

В современном мире индустрия ночных клубов стремительно развивается, город Сыктывкар не стал исключением. На сегодняшний день на рынке услуг столицы республики появилось достаточно много ночных клубов разного формата. Среди такого многообразия развлекательных заведений, перед владельцами ночных клубов встает ряд вопросов: как привлечь определенный сегмент клиентов, удовлетворить их запросы и завоевать лидирующие позиции на рынке.

Сейчас называться просто ночным клубом не актуально, да и не выгодно. Необходимо привлечь гостей чем-то необычным: ресторан-клуб, кино-клуб, клуб-трансформер и т.д. Поэтому каждое заведение имеет определенную концепцию, которая подразумевает: уровень цен, стиль интерьера и т.д. (например, «СССР» - ресторан-клуб, «Космос» - молодежный танцевальный клуб и т. д.).

На сегодняшний день даже обычное кафе начинает позиционировать себя как кафе-клуб, приглашая известных ди-джеев и устраивая тематические вечеринки. Вследствие этого, происходит градация рынка ночных заведений, каждый из них не похож на другой: отвечает определенной концепции, устанавливает свой формат отдыха, ценовой уровень и т.д.

Объект исследования – ночные клубы города Сыктывкара «СССР» и «Космос».

Предметом курсовой работы является сегментация ночных клубов города Сыктывкара «СССР» и «Космос».

Цель написания курсовой работы – анализ сегментации рынка ночных клубов (на примере ночных клубов города Сыктывкара «СССР» и «Cosmos»).

Данная цель предполагает решение следующих задач:

• Раскрыть сущность и значение термина сегментации;
• Рассмотреть критерии сегментации потребительских рынков;
• Выяснить особенности сегментации рынка ночных клубов;
• Рассмотреть рынок ночных клубов города Сыктывкара и обозначить главные особенности сегментации;
• Проанализировать мнения жителей города Сыктывкара относительно деятельности ночных клубов;
• Проанализировать мнения сотрудников заведений «СССР» и «Космос» по основным параметрам  сегментации ночных клубов;
• Проанализировать ночные клубы «СССР» и «Космос», используя результаты данных маркетинговых исследований.

      

Для проведения исследования были использованы следующие методы научного анализа: метод сравнения, синтез, наблюдение, самонаблюдение, анкетирование, интервью, контент-анализ.

 Работа состоит из  трёх частей: введения, основной  части и заключения. В основную  часть входит две главы, которые  помогают решить задачи, поставленные  выше. Первая глава раскрывает  вопросы, связанные с основным понятием и значением сегментации, ее критериями, а также вопросы, связанные с особенностями сегментации клубной индустрии города Сыктывкара.

Во второй главе, рассматривается характеристика клубной индустрии города Сыктывкара, проводится анализ мнений жителей относительно деятельности ночных клубов, мнения клиентов ночных клубов и мнения сотрудников ночных клубов «СССР» и «Космос» по основным параметрам  сегментации. Опираясь на анкетные данные, были даны основные показатели целевых сегментов рынка ночных клубов. 

При написании курсовой работы нами были использованы первичные и вторичные источники информации. К первичным данным относятся опрос (анкетирование) жителей города Сыктывкара относительно сегментации ночных клубов; опрос (интервьюирование) клиентов сыктывкарских ночных клубов и их сотрудников. Вторичными источниками являлись специализированные источники: периодические издания («Бизнес журнал»), материалы с официальных сайтов клубов, научная монографическая литература (Бушуева Л.И., Петракова Е.Е.) и специальная литература.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  аспекты термина сегментация.

1.1 Сущность и значение термина сегментация.

Компании, торгующие на рынках конечных (т.е. домохозяйств) и организованных потребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально к каждому человеку. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Сегментирование рынка1 - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация рынка является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Она нужна для того, чтобы иметь возможность более эффективно реагировать на запросы потенциальных потребителей, тем самым увеличивать объемы сбыта и прибыль. Потребности у людей разные. Для того, чтобы производителю  легче было  реагировать на запросы клиентов, он разделяет их на группы. В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка. Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём. 

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

1. различия между сегментами
2. сходства потребителей
3. большой величины сегмента
4. измеримости характеристик потребителей
5. достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента. 

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Отметим особенности этих методов.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры.

 

1.2 Критерии сегментации

Любая организация в сфере услуг, действуя в сложных условиях рынка, должна внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и приобретают услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет предпочтений различных категорий потребителей. Это достигается проведением сегментации рынка, с помощью которой из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы, то есть рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к услуге2.

Сегментация рынка услуг определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждого из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

Для определения сегмента рынка необходимо выделить признаки.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке, признаки сегментации рынка, которые предлагают различные авторы и которые используют в практике деятельности в сфере услуг. В то же время стоит подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразнее всего опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом специфику спроса и предложения на рынке услуг.

Таблица, приведенная ниже, указывает основные факторы, используемые при сегментации потребительских рынков. Рассмотрим главные географические, демографические, психографические и поведенческие факторы, используемые при делении потребительских рынков на сегменты.

Таблица 1. Основные переменные сегментации потребительских рынков

ПРИЗНАКИ	ТИПИЧНАЯ РАЗБИВКА
ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ
Регион	Для России: Центральный, Центрально-Чернозёмный, Восточно-Сибирский, Дальневосточный, Северный, Северо-Кавказкий, Северо-Западный, Поволжский, Уральский, Волго-Вятский,  Западно-Сибирский.
Город или мегаполис	Население менее 5000 чел.; 5000—20000 чел.; 20000—50000 чел.; 50000-100000 чел.; 100000-250000 чел.; 250000-500000 чел.; 500000—1000000 чел.; 1000000—4000000 чел.; 4000000 чел. и выше
Плотность населения	Города, пригороды, сельская местность
Климат	Северный, южный
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ
Возраст	Моложе 6 лет, 6—11, 12—17,18—22, 23-27, 27 – 34, 35—49, 50—64, свыше 65 лет
Пол	Мужской, женский
Количество членов семьи	1—2 чел., 3—4 чел., свыше 5 чел.
Жизненный цикл семьи	Молодые, не состоящие в браке; молодые семьи без детей; молодые семьи с младшим ребенком до 6 лет; молодые семьи с младшим ребенком старше 6 лет; семьи старшего возраста с детьми; семьи старшего возраста без детей младше 18 лет; одинокие пожилые люди; другие
Доход	Менее 3000 рублей, 3000-5000 рублей, 5000-10000 рублей, 10000-15000 рублей, 15000-20000 рублей,20000-30000 рублей, более 30000 рублей.
Род занятий	Руководитель высшего звена, руководитель среднего звена, предприниматель,  служащий(специалист), учащийся (студент, школьник), рабочий, безработный,  домохозяйка (-ин).
Образование	Начальная школа и менее; неполная средняя школа; средняя школа; неполное высшее; высшее
Религиозные убеждения	Католики, протестанты, иудаисты, мусульмане, индуисты и др.
Раса	Европеоидная, негроидная, монголоидная
Национальность	Американцы, британцы, французы, немцы, итальянцы, японцы
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ
Социальный класс	Низший слой низшего класса, высший слой низшего класса, рабочий класс, средний класс, высший слой среднего класса, низший слой высшего класса, высший слой высшего класса
Стиль жизни	Обычный, с видоизменениями, богемный
Тип личности	Покорная, общительная, авторитарная, целенаправленная
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ
Повод для совершения покупки	Обычные случаи и особые случаи
Искомые выгоды	Качество, сервис, экономия денег, скорость
Статус пользователя	Непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь, новый пользователь, постоянный пользователь
Интенсивность использования	Слабая, средняя, высокая
Степень приверженности	Никакая, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности покупателя к восприятию товара	Не осведомлен, осведомлен, информирован, заинтересован, имеет желание купить, собирается купить
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, негативное, враждебное