Оценка банка на рынке банковских карт

 

Таблица 2.3.4.

Структура заключенных сoглашений с организациями  по типам проектов ОАО «Ханты-Мансийский банк» (шт.)

Тип проекта соглашения	01.01.2010г.		01.01.2011г.		01.01.2012г.
	Кол-во (шт.)	Удельный вес (%)	Кол-во (шт.)	Удельный вес (%)	Кол-во (шт.)	Удельный вес (%)
«Зарплатный»	449	67,02 %	750	72,82 %	891	71,28 %
«Корпоративный»	202	30,15 %	255	24,76 %	311	24,88 %
«Социальный»	19	2,83 %	25	2,42 %	48	3,84 %
Всего:	670	100%	1030	100%	1250	100%

Источник: составлено автором  на основе данных [63].

Из приведенной таблицы 2.3.4. видно, что значительную долю составляет «зарплатный проект».  Это связано с тем, что, как и многие другие банки, банк ОАО «Ханты-Мансийский банк» в последнее время достаточно быстро набирает клиентуру за счет выдачи “зарплатных” карт. Это неплохой маркетинговый прием, позволяющий привлечь новых клиентов и дополнительные денежные средства в банк. Выпуск карт для получения заработной платы сотрудниками предприятия является весьма привлекательным для банка-эмитента и позволяет при умеренных затратах на создание сети обслуживания обеспечить приток заметных финансовых ресурсов. Например, банк клиентам “зарплатных” карт выдачу наличных средств производит не взимая с клиентов комиссии за обналичивание и комиссии за безналичные операции. Комиссию за расчетно-кассовое обслуживание либо платит за своих сотрудников предприятие, заключившее договор о “зарплатном” проекте, либо банк берет на себя эти расходы.

В связи с этим банк получает доходы и несет определенные расходы, связанные с выпуском и обслуживанием банковских карт. Отделы, которые занимаются продвижением карт на рынки банковских услуг, ежемесячно проводят анализ работы с банковскими картами.

Оснoвные доходы (оплата за кассовое обслуживание, межбанковское вознаграждения, выпуск карт, торговая уступка, кассовое обслуживание сторонних клиентов и т.д.) складываются из следующих основных статей:

• доход от операций по банковским картам;
• доход от кассового обслуживания банковских карт;
• доходы от операций выдачи наличных;
• доходы от операций оплаты товаров/услуг в ТСП по банковским картам;
• комиссия за открытие счета и расчетное обслуживание;
• комиссия за выпуск карт и годовое обслуживание;
• комиссия за конвертацию;
• комиссия за проведение расчетов по банковским картам международных платежных систем;
• комиссия за дополнительные услуги (выписки, просмотр баланса) и штрафы

Основные расходы (оплата за кассовое обслуживание, межфилиальные  расчеты, расчеты по российской и  международным платежным системам и т.д.) складываются из следующих статей:

• расходы от операций по банковским картам;
• расходы от операций выдачи наличных по банковским картам для чужих банков-эквайреров;
• расходы от операций оплаты товаров/услуг по банковским картам для чужих банков-эквайреров;
• расходы по сопровождению международных банковских карт;
• расходы от операций клиентов сторонних банков в АТМ и ТСП филиалов банка;
• комиссия за проведение расчетов по банковским картам Union Card;
• комиссия за проведение расчетов по банковским картам MasterCard и Visa;
• комиссия за кассовое обслуживание.

В Прилoжении 4 прослеживается соотношение статей доходов, где большую долю доходов составляет доход за кассовое обслуживание как своих так и чужих клиентов, а также за выпуск карт. Большую долю расходов (см. Приложение 5) составляют расходы по обслуживанию платежных систем и межфилиальные расчеты.

Учитывая популярность банковских карт, как расчетного средства, его престижность и надежность можно  сделать вывод, что увеличение выпуска банковских карт продолжит свой рост и в последующие годы. Проведенный анализ свидетельствует о необходимости присутствия системы безналичных расчетов с использованием  банковских карт в списке банковских услуг.

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКОВ НА РЫНКЕ ПЛАСТИКОВЫХ КАРТ

 

Среди множества причин и факторов роста рынка торгового  эквайринга наиболее существенными  являются:

- выход значительной части экономики из теневого сектора. С одной стороны, благодаря этому значительно увеличилось количество эмитированных карт, в первую очередь за счет активного развития зарплатных проектов. Это создало условия для развития инфраструктуры торговой терминальной сети. С другой стороны, легализация бизнеса значительного количества предприятий розничной торговли расширила возможности по вовлечению в инфраструктуру пластикового бизнеса большего количества предприятий;

- развитие рoзничных торговых сетей в Москве и регионах. Стандартизация процессов организации розничной торговли, активное открытие новых точек продаж сетевых предприятий способствовало росту безналичного оборота по пластиковым картам;

- развитие дисконтных и скидочных программ крупных торговых предприятий и банков. Появление розничных торговых сетей и обострившаяся конкуренция в секторе розничной торговли послужили причиной запуска программ лояльности отдельными ритейлерами. Необходимость расширения спектра дополнительных сервисов программ лояльности, а также требования к их автоматизации создали условия для использования банковских карт как технологической основы программ лояльности. Обычно в процессе реализации программ лояльности происходит начисление бонуса на торговые транзакции по карте, что стимулирует клиента использовать карту в качестве платежного инструмента;

- снижающаяся стоимость обслуживания по пластиковым картам. Это обстоятельство обеспечило возможность привлекать на обслуживание даже весьма «экономные» торговые точки на выгодных условиях — без платы за обслуживание и аренду терминала, без жестких обязательств со стороны торговой точки по поддержанию минимального оборота. Причиной снижения стоимости эквайринга послужило как совершенствование процессингового бизнеса российских банков, так и заметное снижение стоимости терминального оборудования. Снижение стоимости обслуживания по торговому эквайрингу также происходит при увеличении доли рынка отдельных игроков по эмиссии карт. Это позволяет им снижать средний размер эквайринговой комиссии за счет льготных тарифов на эквайринг «своих» карт;

- развитие кредитных карточных программ банков. За последнее время на рынке появились кредитные карточные продукты, предполагающие высокую плату за снятие наличных при бесплатных безналичных операциях по карте. Ряд банков даже объявил о запуске кредитных карточных программ с опцией «cash-back», когда банк-эмитент возвращает на счет клиента определенный процент от суммы оплат товаров и услуг, проведенных по карточному счету. Все это, безусловно, оказало полoжительное влияние на динамику оборота по торговому эквайрингу. Однако эффект от этих мероприятий оказался не столь значительным. По мнению большинства участников рынка, основная причина — традиционное отношение российского населения к наличным формам оплаты покупок, возникающее вследствие еще очень низкого уровня финансовой культуры.

Как видно из вышесказанного, рост рынка торгового эквайринга ограничивается рядом факторов объективного характера, вследствие действия которых в ближайшее время объемы рынка не претерпят серьезных изменений. Однако это не означает, что участникам рынка следует занимать пассивную позицию, не стимулируя рост рынка и не вкладывая ресурсы в его развитие.

Наиболее важной целью  любого банка стоит повышение  рентабельности своих операций и  получение прибыли. Для достижения этой цели маркетинговое подразделение  банка должно выполнять целый комплекс задач, успешное выполнение которых будет развивать стратегически важное направление — бизнес банковских карт. Итак, рассмотрим основные задачи маркетинга банковских карт с рекомендациями, примерами из современного банковского опыта.

1) Привлечение новых карточных счетов.

Банки ежегодно теряют от 7 до 25% карточных счетов. Столь сильный  разброс процентного соотношения  зависит от размера банка и  сегментации его клиентской базы. Если клиентская база в основном состоит  из сотрудников корпоративных клиентов, заключивших договор на перечисление заработной платы, то в данном случае процент потери клиентских счетов зависит от успеха работы банка с корпоративным клиентом. Если корпоративный клиент по каким-то причинам уходит из банка, теряется значительная клиентская база счетов — пропорционально численности данного зарплатного проекта. Что касается физических лиц, можно отметить, что эта группа клиентов наиболее стабильная, по численности сегмента зависит от направленности деятельности банка (розничный или корпоративный банк). Основными причинами потерь данной категории клиентов может послужить низкий уровень сервиса, неудовлетворенность тарифами и т. п.

Для эффективной работы банка потери любой категории  клиентов необходимо стараться минимизировать, а если потери все-таки по тем или иным причинам произошли, то их необходимо восполнять новыми карточными счетами, привлекая новых клиентов с помощью рекламных компаний, методом перекрестной продажи, предложения им пластиковой карты с широкими функциональными возможностями и дополнительными услугами.

2) Привлечение  новых держателей карт с помощью  расширения спектра дополнительных  услуг.

Маркетинговому подразделению  для успешной работы по данному направлению  необходимо постоянно исследовать  рынок дополнительных услуг с целью предложения своим клиентам новых решений, стремясь, исходя из своих возможностей и ресурсов, создать для своего клиента его «идеальную карту».

В результате конкурентной борьбы на текущий момент большинство  розничных банков пришли к следующему наполнению пластиковой карты дополнительными сервисными услугами:

- возможность оформить кредитный лимит на пластиковую карту;

- перевoд денежных средств с карты на карту в пределах банка;

- перевод денежных средств с карты на карту в пределах платежной системы;

- смс-информирование об операциях с пластиковой картой;

- интернет-банкинг;

- участие в дисконтных или бонусных программах.

Банку необходимо постоянно  разрабатывать и расширять спектр дополнительных сервисных услуг  к пластиковым картам, упустив  новый вид услуг, можно потерять значительную долю клиентов — держателей платежных карт.

3) Отбор  кредитоспособных владельцев карточек  для продажи им других видов  банковских и небанковских продуктов.

Держатели банковских карт — самая информативная и прозрачная категория клиентов с точки зрения продаж им других банковских продуктов, так как банк располагает полной информацией о клиенте, что позволяет провести исследование существующей клиентской базы для предложения дополнительных услуг. Например, предлoжение кредитного лимита на банковскую карту. В данном случае предварительно необходимо сформировать список клиентов, которые соответствуют базовым требованиям предоставления услуги (прописка, оборот по карте), рассчитать (если позволяет программное обеспечение) размер кредитного лимита. В данном случае продажи носят характер индивидуального подхода к клиенту и по затратам и эффективности выше, чем выход на рынок с целью предложения подобной услуги новым клиентам «с улицы». Также необходимо отметить, что кредитные риски в данной группе клиентов ниже, что позволяет разработать и предложить данный продукт с более выгодными условиями, чем подобный продукт для клиента «с улицы».

Сегмент банковских карт наращивает темпы роста быстрее  остальных розничных услуг для  клиентов банка, поэтому правильное использование клиентской базы данного  сегмента с целью предложения  дополнительных услуг гарантирует  дополнительные доходы банку.

4) Расширение сети торговых точек, принимающих к оплате карты банка.

Банк, заинтересованный в получении прибыли, стремится  к расширению сотрудничества с торгово-сервисными предприятиями с целью увеличения торговых точек (чем больше точек, принимающих  карты банка, тем больше доля interchange fee — комиссии, уплачиваемой банком-эквайрером банку-эмитенту).