Товарная стратегия предприятия (на примере ООО «Радис»)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»

 

 

Факультет экономики и управления

Кафедра экономики предприятия и производственного менеджмента

 

 

 

Допустить к защите

Заведующий кафедрой

____________________

«_____»_____________2011 г.

 

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

 

 

Студента группы 517 Кужева Рустама

 

На тему: Товарная стратегия предприятия

(на примере ООО «Радис»)

 

 

 

 

 

 

По специальности 08.05.07 «Менеджмент организации»

 

Научный руководитель: д.э.н., проф. Мазалов Н. Е.

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург   2011 г.

Содержание

Введение……...…………………………………………………………………...3

 

Глава 1. Теоретические основы формирования товарной стратегии в рамках системы стратегического управления развитиям  предприятия.5

1. Сущность и роль товарной стратегии в системе стратегического управления развитием предприятия…….......................................................…...5
2. Виды товарной стратегии …………………………………………………...9
3. Стратегия управления ассортиментом продукции предприятия

 в  рыночный системы хозяйствования………...…………..…………………..22

 

Глава 2. Оценка товарной стратегии ООО «Радис»……………….28

2.1. Организационно-экономическая характеристика «Радис»………............28

2.2. Анализ рынка сбыта «Радис»……………...…………………………….....38

2.3.  Анализ товарной стратегии «Радис»………......……………………..…...44

 

Глава 3. Разработка рекомендаций по управлению товарной политикой «Радис»…………………………………………..………54

1. Рекомендации по изменению ассортимента продукции «Радис»………………………….………………………………………………..54
2. Рекомендации по продвижению продукции и оптимизации деятельности служб «Радис»……………………………………..…………………….………57

 

Заключение……………………………………………………………………...62

Список использованной литературы………...……………………………...67

Приложение 1…………………………………………………………………...69

 

Введение

Каждой организации необходима определенная стратегия для того, чтобы управлять своим ростом на рынке. Основой такой стратегией должна стать оценка реальных и потенциальных возможностей фирмы, чтобы любые вновь выводимые товары служили укреплению позиций фирмы и её конкурентному преимуществу. В рамках товарной стратегии определяются запросы рынка и способы их удовлетворения. В этой связи товарная стратегния базируется на изучении потребителей и их характеристик. Фирма постоянно должна решать такие вопросы, как количество предлагаемых товаров, их модификации, количество товарных линий, количество марочного товара, позиция марок, а так же вопросы стиля и дизайна в рамках определенных товарных линий. Важным вопросом является развитие (расширение) или сужение товарного ассортимента. Любое изменение ассортимента, даже если вводится модификация товара, должно иметь ясную цель с точки зрения восприятия потребителями.

Товарная стратегия в системе комплекса мер маркетингового воздействия на рынок занимает основное место, поскольку именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, упаковка прежде всего определяют конкурентные позиции фирмы и успех ее деятельности в рыночных условиях.

Инновационная политика как важнейшая составляющая товарной стратегии предприятия заключается в  разработке новой продукции, ее торговой марки и упаковки – основе эффективности предпринимательской деятельности в рыночных условиях, гарантия высоких конкурентных позиций фирмы.

Важное значение в определении товарной политики стратегии принадлежит разработке жизненного цикла товара и формированию его стадий, в частности по объему продаж, уровню прибылей, отношению покупателей, позиции конкурентов, построению сбытовой сети, маркетинговой и рекламной политике и т.д. Современные тенденции сокращения жизненного цикла товара сталкиваются с серией маркетинговых мер, направленных на рациональное его продление.

Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования фирмы, с одной стороны, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности  и возможности использования общей системы сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, защищая за счет значительной диверсификации, «разбросанности» товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыночного развития.

Планы поступательного развития компании в средне- и долгосрочной перспективе должны основываться на реалистичной и хорошо продуманной стратегической программе обновления ассортимента продукции. В интересах сохранения объемов сбыта или достигаемого уровня рентабельности предприятию необходимо быть готовым к немедленной замене вырабатываемой продукции новыми видами сразу же, как только она становится нежизнеспособной и заканчивает свой жизненный цикл.

Целью данной выпускной работы является изыскание путей повышения эффективности производства на ООО «Радис»  на основе оценки товарной стратегии предприятия и разработки рекомендаций по ее управлению.

Для достижения данной цели необходимо решение следующих задач:

• охарактеризовать сущность и роль товарной стратегии предприятия в условиях рыночной экономики;
• изучить опыт по формированию товарной стратегии ООО «Радис»;
• разработать рекомендации по управлению товарной стратегии ООО «Радис».

 

Глава 1. Теоретические основы формирования товарной стратегии в рамках системы стратегического управления развитиям  предприятия

1.1 Сущность и роль товарной  стратегии в системе стратегического управления развитием предприятия

Стратегия экономического управления, во-первых, определяет правила и приемы экономически эффективного достижения целей; во-вторых, определяет правила и приемы достижение стратегических целей путем обеспечения заинтересованности всех участников в эффективном достижении этих целей.

Для всех составляющих экономической стратегии общим условиям является формирование побудительных мотивов принятия тех или иных стратегических решении. Важнейшими составляющими стратегии экономического управления являются товарная стратегия предприятия и стратегия ценообразования.

Товарная стратегия предприятия определяет правила и приемы исследования потенциальных рынков товаров и услуг, соответствующих миссии и стратегическим целям развития предприятия. К основным задачам товарной стратегии следует отнести увязку миссии и системы стратегических целей предприятия с потенциальными возможностями рынка и ресурсами предприятия; анализ жизненных циклов спроса и технологии производства товара; определение правил формирования товарного ассортимента, обеспечивающего получение предприятием прибыли в стратегической перспективе.

Другой важнейшей составляющей стратегии экономического управления, тесно связанной с товарной стратегией предприятия, является стратегия ценообразования, которая определяет варианты ценовой политики; приемы ценовой конкуренции; приемы мониторинга ситуации на рынках факторов производства, ценных бумаг и валютных рынках; методы оценки ценовой эластичности спроса. Стратегия ценообразования и товарная стратегия должны определить, как будет развиваться предприятия в тех или иных сегментах рынка, чтобы привлечь потребителей к своим товаром с помощью ценовой стратегии.

Товарная стратегия оказывает  определяющее влияния на курс действий товаропроизводителя или торгового посредника путем формирования у него четкой программы действий на рынке. Она обеспечивает устойчивую преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Напротив, отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Важной задачей товарной стратегии в системе стратегического менеджмента является обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям не только настоящих, но и будущих потребителей).[5, стр.87] Адаптивность товара способствует решению задачи оптимизации расходов по осуществлению товарной стратегии в системе стратегического менеджмента.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара – от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания.[2,стр.107] Товарная стратегия, в качестве необходимых мер, включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем объектом исследования является не товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

Товарная стратегия предприятия реализуется на нескольких уровнях:

- на  уровне стратегического управления предприятием,  где решаются принципиальные вопросы существования и развития товарных линий;

- на функциональном уровне, где решаются вопросы, касающиеся внутренних возможностей каждой товарной линии и отдельных товаров.

 Для успешного осуществления товарной стратегии необходимо сотрудничество различных производственных, маркетинговых и сбытовых  подразделений. Основой такого сотрудничество в современных условиях может стать отдел научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР), как объединяющая организационная структурная  единица.

Все товарные стратегии разрабатываются примерно по следующему сценарию:

1. Определяется товарный портфель фирмы. Оценивается прибыльность товарных групп и принимается решение об их инвестиционной поддержке.
2. Решаются вопросы разработки новых товаров, модификации уже существующих, снятия товара с производства. Определяется стратегия по отношению к каждой товарной группе.
3. Решаются вопросы марочной стратегии. Целесообразность разработки новых марок, поддержка существующих, ликвидация отдельных марок.

Для эффектного и эффективного появления товара на рынке необходимо принять следующие решения: разработать мультиатрибутивную модель товара; определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена-качество»; определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями; оценить фазу цикла товара по отношению к другим технологиям, провести позиционирование товара или марки и т.д. Также важной частью выведения товара на рынок является формирование цены на продукцию, которое происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар.

Фактор цикличности является определяющим как для товарной стратегии, так и для стратегии развития самого предприятия. В современных условиях, характеризуемых финансово-экономическим кризисом,  для предприятия переход от стадии роста к стадии нестабильности и, тем более, к стадии выживания определяется внешними и внутренними причинами. Важнейшей внешней причиной являются циклы деловой активности экономики в целом и отраслевые циклы. Спад деловой активности в отраслях, особенно таких, как производство товаров длительного пользования, существенно осложняет возможности выживания отраслевых предприятий.

     Внутренние причины, влияющие на цикличность развития  предприятия, многообразны и индивидуальны. Переход от стадии роста к нестабильности может быть вызван непродуманным ростом, неправильными стратегическими решениями по использованию материальных и финансовых ресурсов в области научно-исследовательских работ, неэффективных приобретений. Однако чаще всего наступление нестабильности связано с неправильной стратегией маркетинга, когда падает спрос на традиционно производимую продукцию, а новые продукты не находят рыночного потребителя. Именно поэтому цикл развития предприятия тесно связан с "жизненным циклом" основного продукта.

     Жизненный цикл продукта  включает пять этапов: разработка  товара, выведение товара, рост, зрелость, упадок (рис.).