Товарная стратегия предприятия (на примере ООО «Радис»)

 

Анализ и группировка показателей моделей товарных стратегии позволяют выделить основные направления поведения в процессе принятия управленческих решений.

Основные задачи товарной стратегии на стадии внедрения:

• формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых сбытовых каналов;
• активное проведение информационной рекламы;
• определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;
• преодоление функциональной конкуренции между новыми товаром и уже существующими на рынке аналогичными продуктами;
• разработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке;
• обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару;
• обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке.

Задачи товарной стратегии на стадии роста:

• избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара;
• обеспечить эффективность агрессивной рекламы товара именно своего предприятия;
• использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам товара;
• обеспечить оптимально высокий уровень цен и др.

На стадии зрелости задачи товарной стратегии сводятся в основном к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара:

• глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков, в частности экспортных;
• дифференциацию ассортимента продукции;
• конкуренцию рекламных кампаний;
• поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают;
• изыскание способов более разнообразного использования товара;
• расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей;
• снижение цены и т.д.

В завершении стадии зрелости наблюдается состояние насыщения данным видом товара.  Уменьшается объем продаж и прибыль. Основной спрос исходит от консервативных покупателей. Фирма стремится к дальнейшему совершенствованию продукта и ищет для него новые сферы применения. Увеличивается влияние конъюнктуры на результативность предпринимательской деятельности.

На стадии спада можно выделить три периода:

1. фирма еще может пытаться продлить  его жизненный цикл путем интенсивной рекламы, совершенствования товара и др.;
2. фирма стремится выжать из товара остаточную прибыль, привлекает лояльных потребителей, продолжающих закупать товар, резко сокращает издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка;
3. фирма снимает товар с продажи, причем тоже планово и обдуманно; решительному снятию с рынка подлежат медленно оборачивающиеся товары.

Одна из задач товарной стратегии – использовать жизненный цикл товара для повышения эффективности и прибыльности работы фирмы. Поддерживать товар на протяжении всего жизненного цикла, учитывать проблемы и возможности, специфичные для каждой стадии жизненного цикла, реализовывать потенциальные возможности получения максимальной прибыли в различных его стадиях – к этому должен стремиться руководитель торгового или сбытового отдела.[25,стр.49]

Позиционирование товара, следующая задача товарной политики, означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителя всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара – это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.

Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка и есть его позиционирование.

Для реализации товарной политики предприятия важно решить задачу, связанную и со стратегией присвоения марки продукции.

Марки производителей возникли в результате серийного производства и потребности в убеждении потребителя в том, что все отдельные изделия этого вида товара всегда такими и будут. Название марки служит двум целям. Первая – отличать марку от других, и вторая – как гарантия качества.  Марка имеет определённое смысловое значение, и это как раз и обуславливает возникновение добавленной стоимости.[16,стр.94]

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым, делая данный товар уникальным и отличным от других.

Марочная политика применяется с целью «разведения» ассортимента, причем необходимо помнить основной принцип марочного товара – у каждой марки должна быть своя позиция, выразителем которой она является. В табл.1.6 представлены варианты марочных стратегий.

Таблица 1.6

Подходы к присвоению марочного названия

Марочные названия	Предпосылки  использования	Недостатки использования	Примеры
Индивидуальное марочное название для каждого товара	Производитель не уверен в успехе товара или не хочет связывать свою репутацию с репутацией продуктов. Имя производителя недостаточно известно, неудобно для названия марки.	Высокие затраты на поддержку каждой марки в отдельности. Нестабильность репутации при наличии нескольких владельцев	«Coca-Cola», название производителя неудобно для марочного названия. «Столичная», говорит об оригинальности но принадлежит нескольким владельцам
Единое марочное название для всех товаров	Создание поддержки товару с помощью репутации фирмы. Минимизация затрат на рекламу. Повышение узнаваемости марки	Неуместно для негармоничных товарных групп. Затраты по разъяснению потребителям своих позиций в случае неудачи товара	Косметика «Lumene».
Общее марочное название для товарного семейства	Создание индивидуальности для схожих товаров, с разной направленностью действия или предназначенных разным сегментам	Репутация продукта не поддерживается известностью производителя	Молочные продукты «Корона», «PH 5,5»
Сочетание индивидуального марочного названия с именем фирмы	Поддержка репутации марки известностью производителя. Обеспечение узнаваемости марки, сохраняя её индивидуальность	Качество всей продукции должно быть высоким	GARNIER, NIVEA

Индивидуальное марочное название применяется для товаров с длительным жизненным циклом. Преимуществом такой стратегии является то, что товар позиционируется в умах потребителей самостоятельно, и неудача одного товара товарной группы практически не скажется на других. Риск потери репутации сводится к минимуму.

Другое направление марочной стратегии – общее название для всех товаров товарной линии предприятия. Большое значение придается разработке торговой марки товара, которая идентифицирует товары конкретного производителя и отличает их от товаров конкурентов.

Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Упаковка является более гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как её изменение не требует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач:

• обеспечить внимание потребителей яркостью или функциональностью;
• создать образ торговой марке и поддержать имидж фирмы;
• предоставить потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки;
• не допускать разрушение товара в процессе его хранения и транспортировки, ухудшения его качества и внешнего вида, оберегать товар от климатических воздействий;
• предложить товар потребителям в той форме, которая более всего удобна для использования и соответствует их предпочтениям;
• продемонстрировать социальную ответственность производителя товара, разработав её с учётом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды.

Таким образом, разработка  марки и упаковки товара – неотъемлемая часть общей товарной политики и планирования нового продукта в системе маркетинга.

Одним из главных элементом товарной политики предприятия является управление ассортиментом продукции, который имеет огромное социально-экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка.

1.3. Структура управление ассортиментов выпуска продукции предприятия в рыночной системе хозяйствования

Вопросы ассортиментной политики предприятия всегда находятся в поле зрения руководителей любой организации. Очень часто правильный выбор ассортимента обеспечивает компании серьезные конкурентные преимущества. Однако вопрос правильного выбора ассортиментного ряда имеет много «подводных камней», и в силу того, что инструментом выбора ассортимента продолжает оставаться интуиция, очень часто совершаются ошибки.

Управление ассортиментом выпуска продукции предприятия включает в себя следующие элементы (рис.).

управление ассортиментом

 

ассортиментная концепция

 

 

планирование ассортимента

 

 

анализ оптимальности ассортимента

 

изменение ассортимента

сужение

 

 

расширение

 

 

Рис. Элементы управления ассортиментом выпуска продукции

 

Потребители не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики – управление ассортиментом и номенклатурой.

Задачами ассортиментной политики являются:

• удовлетворение запросов потребителей;
• оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы (хотя технологическое преимущество бывает довольно хрупко);
• оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;
• завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы (такой подход отличается определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рыков сбыта);
• соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы и включения, нетрадиционных  для нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;
• соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производств и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

Управление ассортиментом предусматривает определение  формирование и изменение ассортимента с учетом концепции ассортимента продукции предприятия.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы обобщенных показателей, характеризующих возможности рационального развития товарного ассортимента, уровень и соотношение цен на конкретные товары.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, то есть проведения ассортиментной политики, когда вся выпускаемая продукция  подразделяется на: