Товарная стратегия предприятия (на примере ООО «Радис»)

Товарная стратегия предприятия предусматривает реализацию товарных стратегий для каждого продукта, реализуемого предприятием.

Тем или иным способом необходимо определиться со стратегическими решениями по отношению к товарным группам или отдельным товарам, и это решение должно преобразовываться в конкретную товарную стратегию.  По каждой отдельной группе разрабатывается своя товарная стратегия. Виды товарных стратегий представлены в таблице 1.2.

 

Таблица 1.2

Виды товарных стратегий в области товарной политики фирмы

Товарная стратегия	Достоинства	Недостатки
Стандарт	Удешевление товара, возможность повысить удельную прибыль за счет уменьшения доли накладных затрат. Устойчивая позиция в области ценовой конкуренции	Стандарт, как правило, легко копировать. Исключения составляют монополисты, как сырьевые, так и технологические
Специализация	Уникальность предложения дает возможность получать дополнительную прибыль. Трудно копируется, что дает устойчивую позицию с точки зрения технологического лидерства	Высокая зависимость от клиента и его финансового состояния, которая может привести к потере независимости фирмы

Практический опыт показывает, что стратегия стандартного товара наиболее эффективна для крупных предприятий. В этом случае имеются реальные возможности снижения себестоимости за счет эффекта масштаба. Но на высоко конкурентном рынке требуется повышенная гибкость, т.е. умение видоизменять товарные группы под изменяющиеся потребности. Гибкость в условиях крупномасштабного производства крайне затруднительна. При этом подразумевается рост накладных затрат на переналадку производственных процессов, и неизбежно происходит удорожание товаров. Конкурентоспособность фирмы  в данном случае будет обеспечиваться за счет более качественного удовлетворения потребности клиента, для которого ценовое преимущество не будет иметь решающего значения.

Таким образом, при разработке товарной политики основными задачами реализации товарной стратегии являются:

• инновации (создание новых товаров или обновление 
  существующих);
• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
• создание и оптимизация товарного ассортимента;
• вопросы о товарных марках;
• создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);
• анализ жизненного цикла товара и управление им;
• позиционирование товаров на рынке.

Для реализации данных задач инновационная политика имеет ряд особенностей.

Совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений  (по товарам, организационной структуре, методам продаж и т.д.) и создание благоприятного климата на фирме, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности, представляет собой инновационную политику. Её основные цели – сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта.

Инновационная  политика – стержневое звено товарной политики в системе маркетинга и включает процессы поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдение за его поведением на рынке.[8,стр.198]

Модель процесса создания нового товара складывается из шести стадий:

• кумуляция идей;
• отбор идей;
• составление бизнес-плана;
• создание опытного образца (опытной партии);
• тестирование товара и внедрение его на рынок.

Существуют три разновидности инновационной стратегии: модификация, имитация и инновация. Каждая из них имеет ряд своих особенностей (табл.1.3).

Таблица 1.3

Виды инновационных стратегий и их особенности

Виды инновационных стратегий	Особенности применения
Модификация	Изменение свойств товара с целью повышения  его конкурентоспособности относительно заменителей и подражателей товара
Имитация	Обеспечение конкурентного преимущества путем «копирования» удачных товаров, сокращая себестоимость и снижая риски неудачи в реализации товара
Инновация	Создание нового товара, выведение на рынок которого сопряжено с риском провала и получением высокого конкурентного преимущества в случае удачи

 

Когда фирма принимает решение о введении какой-либо инновации, принимают во внимание три варианта развития ситуации, влияющих на выбор инновационной стратегии, которые можно объяснить с помощью кривой жизненного цикла рынка:  не сформировавшиеся рынки, молодые рынки, растущие, стабильные и умирающие рынки. Все рыночные ситуации в данном случае  характеризуются темпами изменения продаж и острой конкуренции.

Инновационные процессы являются признаком высокоразвитой экономической системы, так как затраты на создание нового могут быть значительными, а результат неясен, так как до этого момента опыта работы с новшеством не было. Но зато в случае удачи фирма получает очень большое конкурентное  преимущество.

Следует иметь в виду, что выведение на рынок новинки сопряжено с риском провала. Согласно статистике на американском рынке, к примеру, до 40% новинок на потребительских рынках оказываются невостребованными ежегодно.

Инновации в товарной политике невозможны без технологических нововведений. Фирмы, значительно обгоняющие конкурентов в области научно-технической политики и товарных инноваций, ориентируются на новейшие технологии, избегая применять стандартные технологические процессы. Таким образом, обеспечивается технологический прорыв, и товарная политика становится одним из главных факторов рыночного успеха.

Каким из предложенных путей инновации пойдёт фирма, зависит не только от состояния спроса, но и от развитости отдела НИОКР, наличия квалифицированных кадров и организационной структуры, в которой можно создать творческие коллективы.

С точки зрения маркетинга, товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности.

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными.  В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.

Задача управления качеством и конкурентоспособностью товара также имеет ряд своих особенностей. Различают три основных подхода к обеспечению качества товара: улучшение, совершенствование, конкурирование (таблица 1.4).

Таблица 1.4

Основные подходы к обеспечению качества товара

Подход	Особенности применения
Улучшение	Доведения до должного состояния слабых мест товара, копируя успешные действия конкурентов
Совершенствование	Разработка новых качественных характеристики товара для наилучшего удовлетворения клиента
Конкурирование	Устранение конкурентных недостатков путем дифференциации товара, внедрение товаров-заменителей

 

В процессе улучшения качество товара повышается за счет доведения до должного состояния его слабых мест. Данная стратегия направлена на то, чтобы товар был не хуже, чем у конкурентов, и чтобы товар соответствовал основным требованиям рынка. Таким образом, фирма удерживает место товара на рынке. «Дотягивание»  товара до уровня конкурента характерно для фирм, которые копируют успешные действия конкурентов, стараясь воспроизвести наиболее значимые для потребителя качества. Здесь говорим о стратегии производства товаров-подражателей.

Стратегия конкурирования заключается в устранении у компании конкурентных недостатков путем дифференциации товара. Происходит внедрение на рынок товаров-заменителей, которые выполнят некоторые функции лучше, чем существующие товары конкурентов или собственные товары.

Отдельно необходимо выделить стратегию сервисного обслуживания, хотя сервис можно считать тем же качеством товара, только «не овеществленным». С развитием рынка это условие делается всё более значимым. Современные потребители всё больше обращают внимание не только на качество товара, но и на сервис.

Разрабатывая стратегию необходимого качества, предприятие может разложить любой товар или услугу на ряд значимых и воспринимаемых потребителем параметров, дать их оценку и корректировать в зависимости от изменения конъюнктуры рынка и технологии.

Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспособности важное значение имеет система управления качеством товара. Такая система организуется с участием производственного отдела, отдела маркетинга, а также оптовых фирм и субподрядчиков и охватывает процессы производства, реализации и потребления продукции.

Управления качеством товара связано, прежде всего, с характером организации производства. Особенность построения работы в этом случае такова, что выходное звено в производственно-сбытовой сети диктует условия и объемы производства начальному или заготовительному звену.

В комплексную систему управления качества входит сертификация качества товаров, также являющаяся средством обеспечения высокого качества и престижа выпускаемой продукции.

Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибылей фирмы. Особенности жизненного цикла товара и его стадий определяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов.

Взаимосвязь моделей товарных стратегии на различных стадиях жизненного цикла товара представлена в таблице 1.5.

Таблица 1.5

Взаимосвязь моделей товарных стратегии  на различных стадиях ЖЦТ

 

Показатели моделей	Стадии ЖЦТ
	внедрение	рост		зрелость	спад
Модели управления
1. Модели значимых критериев успеха, оперативные модели планирования, долгосрочных действий, кривой опыта, PIMS
Объем продаж	Низкий	Возрастает		Высокий	Падает
Прибыль	Отсутствует	Растет		Растет	Падает
Затраты на маркетинг	Товар/рынок	Позиционирование /реклама		Товар/цена	Продвижение /реклама
Издержки	Высокие	Стабилизирую-щиеся		Снижаются	Увеличиваются
2. Модели сегментирования и позиционирования, привлекательности рынка и стратегического положения
Покупатели	Инноваторы		Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое		Растет	Много	Уменьшается
Число марок на рынке	Много		Возрастает	Много	Мало
Затраты на качество	По технологии		Стабилизируются	Увеличиваются	Сокращаются
Стратегическое положение	Инвестировать		Расти	Зарабатывать	Отказаться
3. Модели Портера, БКГ, Ансофа
Доля рынка	Низкая	Растет		Стабилизируется	Падает
Товары/рынки	Расширение товара/рынка	Проникновение		Отставание в доле рынка	Более глубокое проникновение (или дивер-сификация)
Темп роста отрасли	Интенсификация маркетин-говых усилий	Интенсификация маркетинговых усилий для увеличения доли рынка		Использова-ние прибыли для растущих СХП	Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка
4. Модели маркетинга-микс
Товар	Основной вариант	Усовершен-ствованный		Дифферен-циация, исследование покупателей	Рационали- зация
Цена	Высокая	Несколько ниже		Самая низкая	Падает
Товародвижение и каналы сбыта	Неравномерное	Интенсивное		Интенсивное в зависимости от сбыта	Селективное
Затраты на рекламу	Высокие	Высокие		Средние	Низкие
Затраты на стимулирование продаж	Высокие	Высокие		Высокие	Падают
Бюджет сбыта	Большой	Большой		Падает	Низкий